公關首問：真相何時挑明

就在你絞盡腦汁想方設法，幾欲窮途末路的時候，其實扭轉局面的鑰匙就攥在你的手里

紫光筆記本CPU事件

消費者周先生買了一臺紫光6110筆記本電腦，沒用幾天就發(fā)現(xiàn)電腦開機不久就機身發(fā)燙，并經常出現(xiàn)莫名其妙的死機，有時液晶顯示屏突然變白，屢屢出現(xiàn)故障。身為計算機專業(yè)碩士的周先生拆開了電腦后，看到的情況令其非常吃驚：紫光筆記本電腦里使用的居然是臺式機CPU，而非筆記本電腦專用CPU。周先生又與紫光數(shù)度交涉，最后又換了一臺新型號的筆記本電腦，死機等現(xiàn)象仍然不斷，而且電腦的喇叭用了幾天也壞了。由此周先生判定，筆記本電腦屢出故障是由于使用了臺式CPU所致，而紫光之所以采用臺式CPU是因為筆記本CPU與它有很大的價格差距。

周先生以郵件的形式致函相關媒體，一時間“欺詐”、“換心(芯)”、“灰幕”等字樣充斥在各類媒體上。其實在此事上，紫光頗感委屈，因為當時并不止紫光一家在使用臺式CPU，大部分廠商的部分中低端產品均采用了臺式CPU。而消費者最大的反應則是采用臺式CPU的筆記本電腦質量性能能否有保障，筆記本電腦廠商是否是偷梁換柱，欺詐消費者。這種聲音淹沒了紫光想要表達什么，什么也無法說清楚。

隨著媒體的質疑聲，紫光陷入深度危機：網上在批駁，平面媒體在追蹤:紫光還在賣缺良“芯”的筆記本，高科技公司不帶頭規(guī)規(guī)矩矩，反而帶頭向自己的人民設下高科技陷阱，我們要這樣的民族品牌有什么用?欺詐消費者！

紫光的“滑鐵盧”

此次事件后國產筆記本電腦銷量排名第一的紫光公司市場份額急劇下滑的，嚴重損失了紫光公司的品牌形象。而原來在銷售上沒有打垮紫光的某些廠商借助外行的力量、借助媒體的力量把紫光拖了下來。

買筆記本的用戶、使用筆記本的用戶數(shù)量中，外行要多于內行，此前，誰也沒在意臺式機的“芯”與筆記本的“芯”將帶來什么不同，但是在媒體的“點撥”下，一夜之間，都似乎明白了其中的奧秘，而紫光成為“欺騙消費者”罪名的代名詞，成為這一沸沸揚揚的“CPU事件”的犧牲品。

紫光的慢熱、慢反應成為這一事件擴散的主要原因。如果在最快的時間組織一系列反擊，承認既定事實，并在最短的時間組成力量解讀當前的不正常，也許銷售下滑沒有當時那么明顯。

紫光當時能做的工作是不必躲躲閃閃，在第一時間承認使用了臺式機芯片，但是向業(yè)界表明，既然使用臺式機芯片是一個普遍的廠商行為，為什么被無限制地擴大，難道不是競爭對手所為？

挑明真相要講時機

“說真話，并在第一時間說。”這句話對企業(yè)高層來說并不陌生。它曾經是危機管理的經典話語，也數(shù)次成就了歷史上危機公關處理的經典案例，但社會在前進，策略隨著形勢的漸變漸復雜，它不再是唯一的真理，并且地位大有日趨沒落之勢。

就在決策者們逐漸將之束之高閣而幾乎將其漸忘的時候，殊不知，有時候，最簡單最原始的辦法往往就是最有效的辦法。人最容易犯的錯誤之一，就在你絞盡腦汁想方設法，幾欲窮途末路的時候，其實扭轉局面的鑰匙就攥在你自己的手里。永遠都不要忽略，企業(yè)真誠的態(tài)度對單純的公眾的影響力，一個肯說真話的企業(yè)，不管它做錯了什么，都表明它在意圖為自己的行為負上責任。

公眾通常都不是難纏的主兒，無論經濟學家如何去假設他們是理性的經濟人，實際上他們還是情感動物，他們的判斷標準往往就是單一的，一個作風腳踏實地的企業(yè)和對公眾的坦白，往往就能給他們以安慰，公眾在情感上接受的是真誠的態(tài)度，這有些時候甚于他們對產品的細枝末節(jié)的要求。

當然絕對不是說一發(fā)生什么事情，馬上就沖出去向公眾坦白從寬就是最好的解決辦法，上述的話并不能當然導出這樣的結論，它的意思僅在于闡明真話對公眾心理影響的事實，以為決策選擇的可能性提供鋪墊。永遠別忘記，形勢的判斷永遠是先行的。

這里僅僅討論的是當行業(yè)內部潛規(guī)則被以某種產品為反面典型而曝光時，當或許這其中存在惡意競爭的跡象時，真相的公布往往是極有意義的。公眾先前往往并不知道這種行業(yè)潛規(guī)則的存在，以為是一家一戶的問題，如果不出來澄清，相當于自己承擔了整個行業(yè)的罪責，競爭對手估計得樂死。與其如此，不如把真相公布，一方面將公眾的注意力從自己身上轉移開，他們的關注點會立即轉到對行業(yè)的質問上，這是憤怒導向的策略，相當于將來勢兇猛的洪水分流。這樣的決定需要破釜沉舟、置之死地而后生的勇氣，但卻未必不是柳暗花明又一村的明舉。因為如果這樣的行業(yè)潛規(guī)則并不是致命的，公眾在熱情過后就會冷淡下來，再說了，整個行業(yè)都如此，更多的時候公眾只能無奈地作罷，當無可選擇的時候人們并不具備挑剔的資本。

將真相挑明，在一定程度上，其實也相當于對惡意競爭對手的回擊，公眾的譴責轉向，就是對手的自食其果。當然，這里并不是意在于挑動行業(yè)內部的不正當競爭，而僅僅是表明，這種非惡意的正當防衛(wèi)，僅僅是一種商場上正常的還擊手段。

將真相挑明，更多的時候，還是形勢所趨，生機一線，不得不為之。傳播學上有所謂的沉默的螺旋理論，學者通過研究和試驗表明，當身邊出現(xiàn)一個議題時，人們總是會不自覺地作出判斷，觀測周圍的“意見氣候”，當發(fā)現(xiàn)自己的想法與居于優(yōu)勢地位的觀點趨同時，就會越發(fā)大膽地表達這種意見，而持相反觀點的人，則會越來越難開口去對抗多數(shù)，從而兩極分化越來越嚴重，最后反對的聲音就會越來越微弱，就像螺旋結構一樣，最后變成沉默。企業(yè)在上述情況下如果不發(fā)出聲音，無疑就有淪為沉默一極的危險，當然不可能奢望別人會站出來為企業(yè)的聲譽去辯駁，如果不希望看到這樣的兩極分化，不希望聽到社會只剩下一種聲音，不希望企業(yè)在這種絕對優(yōu)勢的聲音下轟然倒塌，那么挑明真相，真的就是形勢所逼，不得不為了！

當日清華紫光筆記本被曝使用臺式CPU的時候，作為整個行業(yè)的普遍行為，紫光卻徒自滿臉委屈，一心覺得苦水無處可倒，有口難辯，于是只好打落牙往肚里吞，自認倒霉。卻完全忽略了能夠化解危機的最好方法—說出真相。把簡單的事情復雜化，人類似乎總喜歡干這樣的事情。

兵無常勢 水無常形。確實，以前提到過沉默是金的規(guī)則，但千萬別忘記決策前的形勢判斷，是否存在退一步海闊天空的余地，還是必須置之死地才能得以重生？世事無絕對。還要強調的是，在存在行業(yè)黑幕的情況，行業(yè)皆知而獨公眾不知，挑明真相也意味著斷掉自己后路、與對手同歸于盡的危險。對于企業(yè)來說，這個代價無疑是昂貴的，甚至是無法負擔的。所以，果敢而冷靜，以赴死的勇氣求生，實際上方不失為大智大勇。

挑明真相的原則

在受到媒體或者競爭對手的“打擊”時，如果既能拿到主管機構的有利證據(jù)(或者能夠顯而易見揭示其質量不存在問題)，或者執(zhí)行機構與某種經濟現(xiàn)象發(fā)生嚴重背離，又能分析出是競爭對手所為(或者分析出當事的某一方出于狹隘的經濟利益出發(fā)而故意為之)，可以揭露事實真相。

如某打印機廠商拿到信息產業(yè)部所屬研究所的檢測，證明質量沒有瑕疵，又有確鑿的信息發(fā)現(xiàn)是競爭對手所為，就可以“出爐”長篇報道，揭露事件真相。事實得以公布于眾，企業(yè)品牌影響力也得到了提升，也保住了國內的市場份額，

要執(zhí)行挑明真相的原則，以上2個基本條件缺一不可。

而一些廠商在受到非正常競爭的干擾時，沒有在第一時間挑明真相成為永遠的遺憾，而有些企業(yè)善于利用這一武器，并在合適的時間利用這一武器取得了預期的效果.這樣做的深層次原因是，用真相來壓倒流行的聲音，用真相來應對一種現(xiàn)象，那就是德國女傳播學家諾伊曼于20世紀70年代提出的描述輿論形成的理論假設──“沉默的螺旋”。 如果沉默到流行的觀點占了上風的時候，而錯過了最佳的時機，后面的一切反擊都為時已晚。

對于一個有爭議的議題，人們就會形成有關自己身邊“意見氣候”的認識，同時判斷自己的意見是否屬于“多數(shù)意見”，當人們感覺到自己的意見屬于“多數(shù)”或處于“優(yōu)勢”的時候，便傾向于大膽地表達這種意見；幾經反復，便形成占“優(yōu)勢”地位的意見越來越強大，而持“劣勢”意見的人發(fā)出的聲音越來越弱小，這樣的循環(huán)，形成了“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。

這樣的例子現(xiàn)實中很多，一種意見一旦成為支配性和主導性的意見，它的聲音一發(fā)出，就占據(jù)了上風。漸漸地，那些對他們的報道持有不同看法的聲音逐漸變得越來越弱小，這樣就導致公眾所了解到的信息趨于片面，甚至難以扭轉。

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