競爭情報：商戰制勝的利劍

通過導入競爭情報來構筑靈敏、智能的危機預警機制，能夠捕捉各種尚在萌芽期的相關事件

不斷加劇、復雜多變的競爭態勢使得企業面臨的危機陡增，變動成本大幅攀升還在其次，危機管理時若因準備不足導致策略選擇不當還可能給企業造成短期難以修補的災難，如品牌形象受損、管理層動蕩、供應鏈斷裂等。

正是在這種環境下，競爭情報走進了企業管理層的視野，被廣泛接納并加以運用，起到了良好效果。

競爭情報（Competitive Intelligence ，簡稱CI）是企業或其他競爭主體為保持競爭優勢所需的一切有關競爭環境、競爭對手和企業自身的信息與活動。它最早出現于20世紀50年代，崛起于20世紀80年代，是國家競爭戰略、軍事情報體系應用到商業領域的合法產物，如今已廣泛應用于戰略規劃、市場營銷、危機管理、電子商務、項目管理等領域，深刻地影響著全球商界。

無處不在的競爭情報

“信息時代”一詞已經不能準確描述今天我們所處的時代，爆炸式膨脹的海量信息本身已漸漸成為企業“難以承受之重”，凝固下來可被感知的知識取代前者成為管理的新對象，但是由于其在針對性、對抗性和時效性上的不足，更多作為內部分享的日常性機制沉淀，卻依然難以滿足企業“隨需應變”的需求。這時，具備以上優勢的競爭情報浮出水面，它由大量實戰性強、可操作性高、實時快捷的理念、方法、工具和衍生品（如競爭情報系統軟件等）組成，貫穿企業從戰略制定到策略執行每一層面，顯性或隱性地為企業創造著巨大價值。

競爭情報無處不在，但更多時候，它并不“孤獨”，就像“苔蘚”或“地衣”必須附著于樹干和巖石一樣，競爭情報依附于具體的行業、領域和項目，在實戰中才能體現出最大威力來。

一個廣為人知的案例是，當年海灣戰爭爆發，長虹集團倪潤峰通過各類情報判斷出石油價格即將上揚，隨后董事會做出決議，提前兩周采購500萬噸聚苯乙烯，最終使得接下來的一段時間里長虹電視機外殼成本是國內同類產品成本的45%，獲得了極大的競爭優勢。

實施“情報立國”戰略的日本在短短幾十年里迅速崛起，其中競爭情報可以說居功至偉。日本的綜合商社規模巨大，機能廣泛，經營項目多，交易金額大，其銷售額約占日本國內生產總值（GDP）的20%左右。將它們看作一個龐大的競爭情報機構一點不為過。日本的綜合商社成功地將每一名員工“改造”為情報員，每時每刻都為本公司搜集和分析商業情報。多年前的一份數據顯示，日本九大綜合商社的海外分支機構僅僅每天輸回本土的信息量便相當于6000頁以上的《紐約時報》。其中某商社的情報體系更是擁有強大的搜集能力，每隔2－3分鐘便可“刷新”一遍全球任何角落的資訊。

放眼全球商界，寶潔、通用電氣、惠普、輝瑞、摩托羅拉、Microsoft、殼牌、IBM、西門子、三星、華為、海爾、中遠等絕大部分卓越企業的背后都有著競爭情報工作和競爭情報體系的強力支持。

正如一位商界精英所言：“每一位成功的企業家都是卓越的競爭情報專家，因為他們能從情報中發掘出最大的威力；每一位優秀的市場總監都是運用競爭情報的高手，因為他們日常所駕馭的都是競爭情報手段?！?/p>

競爭情報助力企業危機管理

2005年7月的《哈佛商業評論》刊登了一篇名為《抗擊最大的風險》的文章，該文作者分析最近20年標準普爾（Standard Poor）的評級時發現，被評為優質的股票數量大幅減少，而劣質股票則大幅增加；更加令人擔憂的是，1993年～2003年期間，“《財富》1000強”公司中有1/3以上曾在短短的一年內損失過至少60%的價值。這說明行業利潤變薄、技術的更新換代、獨一無二的競爭對手、品牌風險、客戶風險、項目風險以及發展停滯風險等日益猖獗的“戰略性風險”已成為令整個企業界頭疼的大問題。該文作者認為，戰略性風險是與平常的財務風險、意外風險和運營風險并列的一類風險。

這些戰略性風險實際上是一些外部的事件和趨勢，企業如果不采取的應對措施，那么原本向上的成長軌跡會掉頭向下沖去，股東價值也將大幅縮水。反之，如果采用了行之有效的戰略性風險（危機）管理方法，承擔風險，則能讓管理者由被動防御轉為主動出擊，從風險中獲得可觀的利潤。

企業實踐已證明，開展競爭情報工作、完善競爭情報機制以及部署競爭情報系統成為了企業危機管理的重要手段，它特別適用于危機管理的前端—預警環節：通過導入競爭情報來構筑靈敏、智能的危機預警機制，能夠捕捉各種尚在萌芽期的相關事件，通過對蛛絲馬跡的比較和分析判斷出危機征兆，及時反饋給企業決策層，并輔助可執行應對策略的生成。

事實上這種“聯姻”已經在不少企業公關、市場等部門顯山露水，傳統的“事后管理”慣例被徹底打破，先知先覺先行動，“正在進行時”被“將來時”所取代，這使得往往無需支付額外成本就把可能爆發的危機消弭于無形中，向著“沒有危機便是危機管理的最高境界”大大邁近了一步。

競爭情報的利器

首先，競爭情報能對企業所處的宏觀環境進行監測和實時預警。這里包括政局變動、

法律法規變更、宏觀經濟狀況、重大技術創新、社會和文化思潮的變遷等等。

上世紀70年代，個人計算機業務蓬勃興起，幾乎所有的個人計算機公司都把精力和心血花在那些業余計算機愛好者身上，需要說明的是，在那個時期他們確實是幾乎唯一的個人計算機消費者。也正因為如此，很少有人意識到危機，意識到市場飽和正在迅速到來。蘋果公司則是當時少有的具有危機預警意識的公司，他們意識到了潛在危機的存在，不僅僅關注業余計算機愛好者，還小企業主和企業里的專業人士（如平面設計師等），慧眼獨具地意識到他們需要一種有所區別的個人計算機產品。于是，蘋果公司為他們設計了一種“獨特”的、近似“藝術品”的產品，通過創造局部優勢獲得了巨大成功，也規避了潛在風險（大量生產無差異個人計算機產品的公司陸續消亡）。

其次，競爭情報善于對企業所處的行業競爭態勢進行監測和評估。比如說現有競爭對手、新進入者、可能的進入者、可替代產品生產者、供應鏈上其他結點等等，都是監測的對象。他們的廣告、軟性宣傳、促銷活動、招商公告、招聘信息甚至于關鍵人物的社交活動等，都是值得關注的亮點。

戴姆勒－奔馳公司開發了由情景分析導向的戰略早期預警系統來開展企業競爭監視。他們的基本做法是：采用情景規劃研究重要的監視方向，以公司內部那些關注相關領域發展和研究成果的人物為“監視器”和“掃描儀”，采集重要指標、統計數據和專家意見，分析綜合后以一種可讀的方式傳達給管理層，并定期呈報情報分析報告以協助決策和管理。

第三，企業的競爭情報工作的“養料”來自于“廣譜”信息源。除了傳統媒體、Internet、收費數據庫等以外，還包括一張不斷延展的人際情報網絡。

國內某家民營企業2002年以來一直通過人際情報網絡開展競爭情報工作，他們有效利用了現有的銷售渠道和客戶資源，再輔以完善的情報搜集和分析制度：在每個關鍵結點上設置情報專員、每周安排一次情報交流會議，這些“樸素”的做法雖然沒有更多借助信息技術，卻收到了危機預警的實效，多次將“山雨欲來”的危機規避或消弭。

優派國際的創辦者朱家良先生在談到企業如何生存下來并發展壯大時說：“堅持做正確的事情！”競爭情報正是立足于實現這一點！它要教企業如何去競爭，如何應對危機，如何防患于未然，如何保持競爭優勢，使企業能夠堅持做正確的事情。

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