落實(shí)服務(wù)營(yíng)銷觀念方能構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，人類社會(huì)正在由工業(yè)化社會(huì)向服務(wù)型社會(huì)轉(zhuǎn)變。西方國(guó)家早在60年代就已步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。無論是就其在GDP中所占比重，還是為社會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì)來說，服務(wù)行業(yè)都為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出了巨大貢獻(xiàn)，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中處于主導(dǎo)地位。

表面上看，服務(wù)業(yè)是酒店、旅游、運(yùn)輸、教育、電信等行業(yè)，為顧客提供的是服務(wù)而不是有型的產(chǎn)品。但細(xì)究一下，如果我們把企業(yè)生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品看作企業(yè)為用戶提供某一方面服務(wù)的媒介，我們似乎又可將普通行業(yè)看作服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)與普通行業(yè)并沒有本質(zhì)的不同，酒店的設(shè)施、運(yùn)輸?shù)墓ぞ摺㈦娦诺木W(wǎng)絡(luò)設(shè)備等具有某些產(chǎn)品的特征。蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重的不同，提出了 “從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，指出在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中純粹的有形商品或無形服務(wù)都是很少見的。這就把服務(wù)業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)聯(lián)系起來了。兩者區(qū)別僅僅在于服務(wù)業(yè)用于為用戶提供服務(wù)的媒介是無形的、或雖有形但與他人共用的。因此任何一個(gè)以贏利為目標(biāo)的企業(yè)都可歸屬為服務(wù)企業(yè)，而任何產(chǎn)品（不論是有形或無形的）都可視為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的媒介。現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，服務(wù)已成為銷售的重要手段，乃至核心部分，成為企業(yè)間進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，并日益成為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角。尤其是這知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到前所未有的激烈程度，許多傳統(tǒng)制造型企業(yè)正在或已經(jīng)向服務(wù)方面拓展，如IBM不說自己是制造產(chǎn)品的，而說自己是向顧客提供服務(wù)的。松下電器公司創(chuàng)始人松下幸之助說過：“我認(rèn)為，不論多么好的商品，如果服務(wù)不完善，客人便無法得到滿足，在服務(wù)方面有缺陷時(shí)，會(huì)引起顧客的不滿，甚至喪失商業(yè)自身的信譽(yù)。因此，從某種角度看，服務(wù)比生產(chǎn)或銷售更重要”。在很多行業(yè)中，“一流的設(shè)施、二流的管理、末流的服務(wù)”，造成消費(fèi)者的不滿意而無法走向成功。因此，企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需落實(shí)服務(wù)營(yíng)銷觀念。

一、服務(wù)營(yíng)銷觀念——樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶

營(yíng)銷觀念是在一定時(shí)期內(nèi)占主導(dǎo)地位的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步形成的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思維模式，這種思維模式經(jīng)營(yíng)銷學(xué)者歸納總結(jié)后又對(duì)更多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生指導(dǎo)作用，從而形成一種企業(yè)普遍認(rèn)同的觀念。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，消費(fèi)需求發(fā)生了巨大變化，服務(wù)正成為顧客消費(fèi)的一個(gè)核心部分。服務(wù)營(yíng)銷觀念就是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事，甚至是每一位員工的事。售后服務(wù)不是成本消耗部門，而是重要的利潤(rùn)產(chǎn)生部門。企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個(gè)部門都被賦予了新的增值。在服務(wù)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議并及時(shí)反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)部門，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時(shí)在可能的情況下對(duì)已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)服務(wù)。

二、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，精心打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

服務(wù)是滿足人們需要的行為，同時(shí)它又表現(xiàn)為一個(gè)過程，即服務(wù)的傳遞、轉(zhuǎn)移等操作過程。這種過程往往是管理者強(qiáng)化管理和顧客體驗(yàn)與評(píng)價(jià)服務(wù)企業(yè)的過程。一般認(rèn)為，作業(yè)過程包括作業(yè)管理和營(yíng)銷管理。作業(yè)管理和營(yíng)銷管理是作業(yè)過程的兩個(gè)方面，是相互滲透、共同合作的過程。服務(wù)營(yíng)銷不僅僅是理念，企業(yè)的服務(wù)理念只有通過員工的行為才能表現(xiàn)出來。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量不是來自于那些華而不實(shí)的經(jīng)營(yíng)理念，而是建立在員工對(duì)顧客的真誠(chéng)照顧和關(guān)懷之上的服務(wù)行為。要達(dá)到這一點(diǎn)，僅有規(guī)范化的服務(wù)程序是不夠的。須將服務(wù)觀念運(yùn)用到服務(wù)過程中，使顧客滿意，從而形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立關(guān)系，用關(guān)系提升服務(wù)。營(yíng)銷是一種方法，是一種讓客戶滿意的方法，服務(wù)營(yíng)銷是一種關(guān)系營(yíng)銷，是企業(yè)與顧客建立、保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。提供服務(wù)的企業(yè)開展關(guān)系營(yíng)銷通常包括三個(gè)過程:第一過程是與顧客初次接觸以形成某種關(guān)系，此階段需要良好的溝通技巧。第二過程是維持現(xiàn)有的關(guān)系，使顧客愿意繼續(xù)與這一關(guān)系中的其他參與者打交道，維持關(guān)系需要良好的銷售活動(dòng)，要求服務(wù)業(yè)員工具備過硬的銷售和溝通技巧。第三過程是強(qiáng)化不斷發(fā)展的關(guān)系，需要增加對(duì)顧客的關(guān)心度，提高顧客的認(rèn)知價(jià)值。從服務(wù)提供者角度看，建立顧客關(guān)系是做出承諾，維持關(guān)系依賴于實(shí)現(xiàn)承諾，發(fā)展或強(qiáng)化關(guān)系則意味著在實(shí)現(xiàn)了前面的承諾的前提下，提出一系列新的承諾。服務(wù)過程中關(guān)系的建立與承諾的履行就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量?jī)煞矫妫夹g(shù)性質(zhì)量是著眼于服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量；功能性質(zhì)量則是著眼于服務(wù)過程的質(zhì)量。由于服務(wù)的產(chǎn)生與消費(fèi)是同時(shí)產(chǎn)生、同時(shí)完成的，因此，服務(wù)的提供者提供的服務(wù)勢(shì)必會(huì)影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，必須從服務(wù)質(zhì)量的這兩方面著手，確保服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，才能使顧客滿意，為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系打下良好的基礎(chǔ)。顧客使用某種服務(wù)是為了滿足自身某種需求，而顧客滿意又是現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的服務(wù)理念。服務(wù)企業(yè)能否確保顧客滿意主要取決于服務(wù)提供者的服務(wù)質(zhì)量。沃爾瑪公司要求員工對(duì)于顧客的服務(wù)要求要在當(dāng)天予以滿足，不管這個(gè)要求是來自小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通顧客，還是來自繁華商業(yè)區(qū)的闊佬，都要做到日清日結(jié)，決不拖延。早先其創(chuàng)始人山姆·沃爾頓就對(duì)起員工提出了一個(gè)頗為“苛刻”的要求，即要向每一位顧客提供比滿意更滿意的服務(wù)。一項(xiàng)服務(wù)做到了滿意還不夠，還應(yīng)努力想方設(shè)法加以改進(jìn)，以期提供更好多的服務(wù)。山姆·沃爾頓認(rèn)為:讓我們成為顧客最好的朋友，微笑的歡迎有心光顧本店的顧客，提供我們能給予的幫助，并給予他們更好的服務(wù)，這種服務(wù)甚至超過了顧客原來的期望。

2.培訓(xùn)員工的服務(wù)意識(shí)，將服務(wù)營(yíng)銷觀念落實(shí)到細(xì)節(jié)處，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)是一種行為，是靠人實(shí)現(xiàn)的。它必須以服務(wù)提供者為載體，是人與人、面對(duì)面的溝通與交流。服務(wù)過程是企業(yè)員工與顧客之間的互動(dòng)過程--因?yàn)樯a(chǎn)與消費(fèi)是同一的。對(duì)消費(fèi)者而言，服務(wù)質(zhì)量的好壞在于它們享受到的服務(wù)能否使其獲得預(yù)期的滿足。由于消費(fèi)者與企業(yè)服務(wù)人員共同參與了服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，也即消費(fèi)的全過程。所以企業(yè)員工的行為舉止直接反映到服務(wù)質(zhì)量上，影響消費(fèi)者的感受。為此，作為服務(wù)提供者的員工是否具有服務(wù)觀念和服務(wù)意識(shí)，能否熱愛、忠誠(chéng)自己的本職工作，并通過相應(yīng)服務(wù)技術(shù)和服務(wù)藝術(shù)使自己的服務(wù)對(duì)象滿意，對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量起到主導(dǎo)作用。因此培訓(xùn)企業(yè)員工的服務(wù)意識(shí)，使員工在提供服務(wù)過程中處處以為顧客提供滿意的服務(wù)行動(dòng)準(zhǔn)則，是企業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第一步。有了服務(wù)觀念與意識(shí)，還必須讓員工養(yǎng)成為顧客服務(wù)的習(xí)慣。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高不是停留在口頭上的，是需要實(shí)際行動(dòng)的。有關(guān)員工服務(wù)的一個(gè)例子能很好地說明問題。坐落在美國(guó)圣弗蘭西斯科市聯(lián)合廣場(chǎng)上的假日飯店里，一位旅游者發(fā)現(xiàn)他的客房的收音機(jī)不響了，不論他怎么調(diào)試都不行。在他向總臺(tái)報(bào)告了這一情況后不久，一位服務(wù)人員帶新的收音機(jī)、一盒巧克力和一束鮮花走進(jìn)了他的客房。很容易地打開了收音機(jī)(旅客沒有掌握正確的操作方法)。服務(wù)人員示范了操作程序、留下了微笑、巧克力和鮮花后離去。試想一下，如果同樣的情形發(fā)生在我們的酒店里會(huì)是什么結(jié)果，相信很多住過酒店的人都能想得到。服務(wù)具有和消費(fèi)者直接接觸的特點(diǎn)，這決定了服務(wù)業(yè)質(zhì)量的高低由消費(fèi)者自身感受說了算。消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)自始至終是與提供服務(wù)的員工聯(lián)系在一起的。雖然我國(guó)企業(yè)和政府部門一直都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷、服務(wù)的重要性，但在實(shí)際實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的細(xì)節(jié)上，還有艱巨的工作需要做。當(dāng)今國(guó)際上大公司都非常重視服務(wù)，可見企業(yè)的服務(wù)對(duì)于服務(wù)行業(yè)乃至其它行業(yè)都有至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)更應(yīng)該從多方面提高服務(wù)質(zhì)量，為服務(wù)企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（作者單位:湖北工業(yè)大學(xué)）