論我國企業創建民族自主品牌的對策

市場競爭就是品牌的競爭，沒有自己的品牌就難以在市場上立足扎根。目前市場上諸多國際名牌產品都是在國內加工制作的，我們沒有著名品牌，只能替人家打工。通過對浙、粵、蘇、魯、京5省市的500多家中小出口企業的調查結果顯示，超過80%的企業生產的產品帶有完全或大部分仿制性，自主品牌在同類產品中具有一定知名度的企業占所調查企業總數的份額不足l%。中國企業要參與國際市場競爭，獲得良好的市場競爭地位，就必須不斷提升自主品牌的創新能力，創自主品牌，這是企業參與國際市場競爭并取勝的關鍵。

一、品牌與自主品牌概述

根據市場營銷專家菲利普·科特勒博士的定義，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。

自主品牌，人們最簡單的理解就是民族品牌，完全由國內企業自主研發的產品，不用國外企業的知識產權，不用國外企業的技術。但這僅僅只是一個理想狀態下的自主品牌的定義。于是，在自主品牌的定義中包含了自主研發但借鑒國外公司技術的，或者出錢請別人研發，但擁有知識產權的產品。有關研究部門為國家制定“十一五”規劃提供的含汽車品牌分類統計的參考資料中規定，車型商標(廠標)為國內自己商標(包括引進技術產品)的為國內品牌，并視為自主品牌；掛國外廠標、商標的，為國外品牌。這無疑是一個最簡單清晰的定義。可以說自主品牌就是中國的品牌，就是中國企業自己注冊的商標。

自主品牌是一個企業及其產品的綜合體，它涵蓋了企業的創新能力、企業管理、市場定位、營銷服務等多個方面的綜合特征。自主品牌包含了自主品牌、自主技術和自主產業三個方面的內容。

二、 我國企業品牌建設存在的問題

目前中國出口產品90%依靠“貼牌”，擁有自主品牌的出口產品只有10%左右。就我國目前來看，可以說實施“品牌戰略”基礎已具備，但是仍面臨許多困難和問題。主要表現為如下五個方面：

一是我國企業在國際市場上知名品牌少，影響力弱。中國現有150多種產品的產量居世界第一位，但稱得上世界品牌的卻極少。在《商業周刊》2005年度“全球知名品牌100強”的榜單中，中國企業卻無一入選。

二是我國企業品牌價值較低，與國外品牌價值相比差異懸殊。2005年海爾品牌價值為626.43億元人民幣，而當年可口可樂品牌價值為675.25億美元。

三是在國際高端市場中，國產品牌幾乎不擁有自己的核心技術和自主知識產權，導致國產品牌國際競爭力弱，這是我國企業“走出去”的致命弱點。為提高產品和企業國際競爭力，繼而提升中國經濟競爭力，提高國內企業的品牌意識，走一條自主發展的品牌化道路，已迫在眉睫。

四是缺乏創新。企業在產品研發、品種款式設計、質量檔次提升、人才、創新能力提高等方面均相當滯后，難以適應世界市場行情的變化，嚴重影響著產品質量的提高。

五是保護不力。國家缺乏有力的品牌法律保護體系和嚴格的保障實施措施；地方政府對本地制假、售假企業不聞不問；企業普遍對品牌保護缺乏足夠的認識，或無能為力。在假貨泛濫的地方，真正的品牌很難產生和成長。不少企業注重出口，但是忽略商標注冊，往往使許多好產品在國外被搶注商標，損失慘重。

三、創建民族自主品牌的重要性

1.有利于促進經濟增長方式的轉變。我國經濟增長方式轉變尚未取得成功，粗放型增長方式仍占相當比重。在國際產業分工中，我國企業主要在加工制造環節參與國際分工，多數企業采取加工貿易和貼牌生產方式，處于全球產業鏈最低端。據測算，在這一國際分工格局下，我國企業在制造環節平均僅獲利5％，其余95％被擁有品牌、設計、營銷等環節的外國企業獲得。在我國經濟發展過程中，依靠品牌提高附加值還處于較低水平，經濟增長主要依靠高投入來保證。我國每噸標準煤的產出效率，僅相當于日本的10.3％、歐盟的16.8％、美國的28.6％。由于單位產品能耗和資源消耗量遠高于世界平均水平，高增長必然導致煤電油運全面緊張。因此要想促進經濟增長方式轉變，實現速度、結構、質量和效益統一，就有必要大力培育和發展民族自主品牌。

2.有利于促進高新技術產業的發展。推進產業結構優化升級，逐步形成以高新技術產業為先導、基礎產業和制造業為支撐、服務業全面發展的新經濟格局，提高產業整體競爭力，是經濟和社會發展的必然要求。在這一過程中，不僅要關注經濟規模的擴大和效益的提高，更要關注高新技術研發和自主品牌的設計。沒有高新技術和自主品牌，產業體系即使建立起來，根基也難穩固。在確立了“品牌戰略”的主導方針之后，國家必將以政策來推動該戰略的實施，這樣對于我國高新技術產業的發展也起到了積極推動作用。

3.有利于提高企業的盈利能力。自主品牌本身就是財富，具有極高的經濟價值。據聯合國工業計劃署最新統計，世界名牌占全球品牌不到3％，產品卻占了全球市場的40％以上，銷售額更占據了全球50％左右，個別行業（如計算機軟件）則超過了90％。這說明現代經濟的競爭已經從產品競爭的時代轉入了品牌競爭的時代。在現代經濟激烈的市場競爭中，跨國公司無不是把品牌作為控制和配置資源、生產要素和銷售體系、搶占和控制市場的重要武器。

我國企業由于缺乏自主品牌，制造能力雖然強大，但盈利能力卻相對較弱。這一現狀與我國貿易大國、出口大國、制造大國的地位體現為很不對等的關系。目前我國對外開放程度和外貿依存度進一步提高，國際貿易摩擦趨于加劇，繼續依靠出口數量增長已難以為繼。因此，創建民族自主品牌，提高產品附加值，是提高企業盈利能力的前提。

4.有利于增強企業的國際競爭力。從產品制造到品牌創造的過程，實際上是一個市場升級的重要過程。由以前的沒有創新能力到現在的有創新能力，對于企業來講，也由以前所謂的OEM到了OBM，成為一個獨立的產品提供商，這個轉變是目前中國企業特別是民營企業面臨的一個現實問題。作為OEM獲取的收益非常小，絕大部分的利益被品牌商家獲取。隨著技術能力的提高，由產品制造變成品牌創造是一個必然的結果。由產品制造轉變成品牌創造，實際上是在國際經濟當中獲取一個更大的收益。從國際經濟的角度來看，隨著全球一體化，國家的競爭加劇，要求國家要有這個競爭力。國家的競爭力絕不是一個空的概念，它必須體現在產業的競爭力上，體現在企業的競爭力上。要保證企業具有競爭力、產業具有競爭力，關鍵在于技術創新的能力和企業的自主品牌。

四、企業創建民族自主品牌的措施

1.建立長遠的品牌愿景

對絕大多數公司來說，品牌建設是企業發展建設的長遠目標，也就是說品牌建設的根本出發點在于品牌成長的愿景。在以品牌競爭為主的新經濟時代，品牌愿景為企業提供了品牌建設的目標和理念。如果沒有一個明確清晰而又有戰略意義的共同愿景，品牌建設就會因為缺少張力而慢慢變得毫無生機和活力。一個致力于品牌運營的企業，必須努力消除品牌愿景缺失的情況，管理層必須培育品牌愿景，他們必須了解品牌建設的基礎、品牌建設的目標、促進品牌創新的力量之源；必須善于塑造品牌愿景的整體圖像并貫徹“品牌愿景”，在管理過程中形成一個良好的愿景與環境之間的良性互動，將這種愿景有效地融入到企業理念中去，并通過理念來不斷提升企業愿景的境界。

2.創建品牌的文化內涵

文化是品牌之源，任何品牌都富有一定的文化內涵，而且這些涵義十分廣泛，是構成品牌核心競爭力的重要因素，因此，創建品牌的文化內涵就成為品牌創造的關鍵環節之一。

首先，品牌設計理念必須能夠充分體現現代文化的導向：以人為本、追求完美、追求與自然的和諧統一。其次，品牌的價值觀必須充分包括品牌所追求的社會歷史責任和使命，這些也反映了企業的個性和特點，為企業樹立了良好的社會形象，如長虹集團的“產業報國”、諾基亞公司的“科技以人為本”等等。再次，選用適宜的文化媒體。文化媒體是品牌實現文化與顧客互動的基本機制，現代社會存在著多種形式的文化媒體，但并不是所有的媒體都適合于企業，企業要根據自己的受眾選擇適當的媒體，這樣才能恰當地把品牌的文化內涵和顧客需求連接起來。

3.實施全員品牌管理

自主品牌的成功塑造，不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識地維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。品牌塑造必須制定完善的中長期戰略和行之有效的短期策略，以優異的產品質量和真誠的客戶服務為基礎；要重視品牌資產管理內容中的每一個細節，做到品牌資產管理的精耕細作，并注意品牌管理過程中的細節，不斷地檢視品牌，定期跟蹤，提煉品牌精髓，尊重歷史文化，實事求是，盡量避免品牌管理中的常識性錯誤，減少對品牌的傷害。

4.提高企業科技創新能力，培育自主知識產權支撐的民族品牌

我國企業可通過原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新，提高企業的自主創新能力，培育自主知識產權支撐的民族品牌。中國企業只有在關鍵技術與核心技術上有所突破，才能獲得良好的市場份額和強勁的競爭能力。由于品牌和產品的關聯性，產品的生命周期在不斷地縮短，所以品牌要靠企業不斷地自主創新來支撐。

除此之外，海外收購也是促成自主品牌的重要途徑。聯想公司收購IBM的個人計算機業務，其新的發展戰略是，繼續以IBM商標和LENOVO自己的商標作為主流供應商。此次收購不僅擴大了業務，而且借助IBM的品牌乘勢進抵世界名牌前沿。從戰略上講，中國企業的海外收購業務，著眼于國外著名品牌的現代內部運作過程、系統和戰略思維。從目前中國企業發展水平來看，只有少數大企業可以這么做，對一般企業來說顯然實力不夠。因此，中國企業應抓住有利時機收購海外名牌企業，擴大中國商品在國際市場上的知名度。另外我國企業還要增強商標保護的法律意識，以避免受合法權益受到侵犯。

（作者單位：湖北工業大學）