“老字號”品牌再造研究

老字號，在我國有悠久的傳統和響亮的名聲，是我國工商業發展中孕育的自主品牌。然而，在市場經濟發展的今天，老字號逐漸淡出了人們的視野。據商務部調查顯示，建國初期全國中華老字號企業大約有16000家，涉及多個領域。但1990年以來，由國家商業主管部門評定的中華老字號只有1600多家，僅相當于建國初期老字號總數的10%。老字號難道真的老了？

老字號品牌發展滯后的原因

1.經營體制老化。中華老字號，許多產品都含有很高的技術特點，可以說是具備一定的核心競爭力，但是這種核心競爭力大多是處于自發狀態，而不是建立在主觀意識上的，所以體制老化、轉型困難是老字號背負\"大包袱\"的普遍通病。

2003年初，始創于1651年至今已經有352年歷史的王麻子剪刀廠宣布破產，這更引起了人們對于老字號何去何從的思考。北京“王麻子”在長江以北地區幾乎家喻戶曉，“王麻子”的剪刀以質量好、服務佳而遠近聞名，贏得了美譽，不同地區的人們都慕名爭相選購。經過幾百年的發展，“王麻子”剪刀更是名揚四海。然而“王麻子”由于體制老化，用傳統的“手工作坊”經營方式遏制了企業改造的生命力，沉重的人員負擔促使其進入一種惡性循環，最終以破產收場。仔細分析原因，我們不難發現 “老字號”因為店老，人員老化，他們文化水平普遍較低，無法適應市場經濟中的體制更新。

2.產品缺乏創新。老字號普遍存在創新乏力的現象。一些老字號企業倚老賣老，認為掌有生產技術或者核心配方就可以長生不老，而忽視了產品的創新。在當今信息爆炸的年代，產品同質化以及傳播的過度逐漸培養了消費者的挑剔眼光。如果產品缺乏創新意識，坐吃老本，同樣會出現新產品開發速度過慢、難以跟上市場步伐的尷尬局面，老字號在產品款式、科技技術含量上已經顯得土氣，產品開發觀念與現代消費觀念差距日漸擴大，逐漸被技術、品質更加創新的產品替代。

北京的“沸騰魚鄉”、“麻辣誘惑”等餐館以前是不可能有的，后來有人發明了水煮魚，一下子就火了起來，超過了老北京的餐飲文化，這完全是產品的創新和消費者的情感認同。

3.產品質量滑坡。一些“老字號”換了新的經營者，就

將原來的質量體系打破，以至于消費者認為老字號不如從前了，南京冠生園的敗筆就在于經營者一味的追求利潤，而不重視質量，以次充好，以假亂真，毀了自己的名譽。

4.不注重品牌傳播。很多老字號企業認為自己是百年老店，忽視品牌傳播的重要性。老字號一直借助口頭傳播通過老客戶建立聲譽，這種口頭傳播方式顯然不適應

如今快捷的信息流。

5.缺乏有效的品牌產權保護。就老字號來說，癥結主要體現在兩方面：一方面，缺乏對品牌主體的法律保護；另一方面，缺乏對商業秘密的行為保護。就老字號主體而言，很少有一個公司作為其產權主體，于是，隨意使用的現象就很難得到控制。由于我國在保護老字號產權制度上的缺失，致使許多老字號沒有得到有效的保護。一個徒弟藝成出師后，就可以開一個完全一樣的新店，根本沒有什么保護行為如配方保密，制作工藝保密等，更談不上有限制性競爭條款，這導致了混亂的老字號門店大量充斥市場。

老字號品牌再造的措施

“老字號”雖然存在觀念舊、體制舊的問題，但在不少民眾心中，這些中華老字號有歷史悠久、品牌正宗、獨具特色、貨真價實之特點，不過劣勢在于與國際品牌相比不能運用時尚理念及快速變化的社會文化獲取人們的注意力，缺乏塑造活潑、朝氣、便捷的品牌性格。因而“老字號”應從如何應對經濟全球化形勢，改良其營銷方式與市場發展方式方面去解決問題。

1.民營化改革是根本出路。我國的老字號要走出困境，可行之計還是像進行國企改革那樣，將老字號企業股權多元化，才能保住商界前輩的一番心血，讓老字號重走民營之路，加大以產權制度為重點的企業改革。同時，建議政府制定相關政策加快產權制度改革，鼓勵外資、民間資本通過拍賣競價方式，購買、參股、控股改組、改造老字號企業。

“恒源祥、羊羊羊”——一個童真而稚嫩的聲音，通過中央電視臺迅速響徹了大江南北。“恒源祥”雖然是一家老字號，但卻意識到民營化改革的價值，不僅在品牌上樹立了有效傳播并且在產品質量、管理模式上進行了一系列大刀闊斧的改革，終于使“恒源祥”走向了民營化改革與國際接軌的經營之路。

2.發揮自有優勢，大膽進行產品創新。創新，一個現代企業中經常出現的字眼，為企業帶來了一次又一次的契機。作為“老字號”來說，倚老賣老已經不再可取，而是要重新包裝，在產品和服務上推陳出新。以四季美湯包為例，作為武漢的四大江城名小吃種，它的創新幅度可謂最大。近20年來，其湯包已由過去的單一鮮肉熟湯包，發展到12大系列、18個花色、8種味感。使得江城其他老字號小吃都在衰落的時候，四季美依然風采依舊。 同時，剪刀“十八子”從求變角度出發，填補了國內制刀史上10多個空白，累計獲得60多項專利，豐富和充實了品牌發展的文化，更充分體現了“十八子”的核心競爭力。

3.細分市場，以消費者為訴求點 。消費者是不斷變化的，因此，“老字號”也需要對消費者進行研究，并針對自己產品的檔次定位，進行準確的市場細分。老字號可以借鑒寶潔、可口可樂等運營品牌的經驗，比如他們常年對消費者的形態進行研究。要轉變觀念，不要僅僅把眼光停留在產品上，要懂得研究消費者的需求，適應市場趨勢，針對不同消費人群的喜好來對“老字號”產品改良。

一向以秘制耗油蝦著稱的“李錦記”，歷經了110多年的風吹雨打，卻并未被現代市場的大潮所淹沒，相反越發老當益壯，原因在于“李錦記”不斷推出新的產品適應市場，適時推出了XXO醬、辣椒醬、雞粉、瑤柱耗油等醬料以及鹵水汁等一系列方便醬，細分市場使“李錦記”站穩了腳跟。

4．維護品牌產權。“老字號”的品牌本身就是一筆巨大的無形資產，因此其優勢要予以充分地發揮。要強化商標注冊意識，重視無形資產的評估，使金字招牌取得應用的量化價值。假貨的猖獗腐蝕，已是新老品牌共同的大敵。針對這種形勢，急需老字號在研發能力的強化上來帶動品牌維護的改善，保護“老字號”品牌。

在越來越多的老字號“金字招牌”被一些投資者看中的同時，一些不甘衰落的“老字號”也開始依托自身品牌，在激烈的現代商業競爭中絕地突圍。以老鳳翔、恒源祥、紅星眼鏡、亨得利為代表的一批滬上老字號商業企業，在品牌維護上已經成功運營，并且走出了國門。

5.連鎖經營，擴大宣傳。學習國外的經營管理模式是老字號必須借鑒的地方，而連鎖經營能夠迅速擴展業務、又不需巨額投入是“老字號”能夠產生規模效益的有效途徑。目前，已有全聚德和東來順等老字號采取了連鎖形式，從純國有變為股份制經營。其中全聚德在全國范圍內有60余家連鎖店，東來順有96家。在全國十大連鎖企業的評比中，全聚德和東來順兩家老字號都榜上有名。

同時“老字號”的品牌宣傳是一把利劍。老字號有令人羨慕的先天優勢，資歷老、關注度高，只需稍一“點撥”，便引來媒體、公眾的極大關注，可謂四兩撥千金。因此，借助深厚的歷史內涵，在品牌宣傳上做點文章，也會引起消費者的蜂擁而至。

社會中介組織是政府與社會的連結紐帶

政府職能轉變是指重塑國家和社會間的權力關系，實現政府逐步放權于人民，強化社會權力和自治能力，從而實現管理的高效。政府職能轉變的目標，就是要理順政府、中介組織和社會之間的職能分工，政府主要發揮其宏觀調控的優勢，承擔起宏觀職能；中介組織承擔起政府與社會聯結橋梁的職能；市場因其利益性和高效性特點，來具體完成各項微觀經濟職能。

1.政府向社會分化職能需社會中介組織做為平臺。為了適應現代經濟體制，政府職能提出了與傳統職能不同的舉措：現代政府職能以間接管理、宏觀管理為主和具有規劃、協調、監督和服務的特征出發，從而，產生了新的經濟機制，這種新的機制需要政府向社會分化職能。而原來由政府承擔這部分職能，則需社會中一定的平臺和媒介來分配，從而保證這部分職能的順利完成。社會中介就適應了社會職能的選擇。

政府在進行職能分化時，可以有兩個選擇，一是社會中介組織，另一個是市場。政府職能轉變一度走入了誤區：片面強調政企分開，還職能于市場，形成市場獨立操縱經濟市場，運行經濟機制。隨著職能的不斷更新，又出現了新的難題，這就是市場并不是無所不能的。市場機制的優點是在價格機制的作用下，把“經濟人”的理性利己行為轉變為利他行為，自動實施供求調節，實現經濟運行的供求均衡和資源配置的優先。在私人經濟領域，市場機制的優點可得到最大限度的發揮；但是在公共領域，市場機制的滯后性就流露出來了，造成經濟領域的嚴重失控，它不可能控制經濟活動，因為它是一種針對問題進行反應，從而作出相應調節的機制；宏觀經濟的波動問題和自身的壟斷趨勢也使市場機制無能為力。基于市場難以承擔這些職能，便需要一種介于政府和市場即公共與私人之間的組織來分擔這些職能，這就引起了中介組織的出臺。

2.政府向市場分化職能也需社會中介組織作為平臺。建立社會主義市場經濟體制的有機發展和改革的順利實現，有賴于市場體制的規范和健全。因此，市場要擔負起組織經濟活動，順利完成其應擔負的職能。在以往的經濟和社會體系中，政府往往親自組織具體的經濟活動和經濟運行。這種政府作為市場經濟活動和運行主體的狀況，并不符合社會發展的要求。而社會成為市場經濟活動的主體力量是當前的發展趨勢，因此政府有必要向市場分化職能，政企分開，權力下放就是其具體表現。

要想建立政府、社會、市場相互協調的運作體系，政府的活動就應該以宏觀監督為主，而不是具體管理經濟活動，其手段一般采取間接管理手段，因此具體直接的管理經濟活動的職能理所當然由市場來承擔。依據價值觀念的要求，通過供求信息和價格、競爭、信貸等經濟條件，來組織、協調經濟運行。政府向市場分化職能是成功進行經濟體制改革和政治體制改革的必然趨勢，從而使政府職能真正轉入“宏觀監督、掌握政策、信息引導、組織協調、提供服務和統籌分配”的軌道。

3.中介組織首先是為社會、政府、市場提供諸如信息、咨詢等各種服務。它可以為政府的宏觀調控提供信息咨詢，為發展規劃、政策、發展方針提供建議和參考，適應政府的職能轉變。對于市場來說，現代企業制度的建立意味著企業的投入產出活動將擺脫對政府的依賴而獨立自主的進行，那么政府的宏觀調控則通過中介組織對市場進行規范和引導。中介組織向企業提供信息、法律、咨詢等方面的服務，使其提高經營管理的水平和效率，加快現代企業制度的建設步伐。

4.政府向市場和中介組織分化職能，是社會發展的趨勢。法治和民主的社會是現代經濟和政治體制下的要求，政府高效管理需要其民主基礎來支持，從而形成政府管理的民主參與機制，使政府行為沿著“正確”的方向發展，通過中介組織推動著社會的治理能力從“不能”向“可能”和“能夠” 的狀態轉變，并促使現代民主政治時代公民能力及“市民社會”的政治成熟，利于政府行政體系的穩定發展。