這是不是科特勒的錯

真人雖然比書本生動，卻往往沒有書本管用。

此科特勒非彼科特勒

很長一段時間，我們經常聽到一個叫科特勒的大師游走于中國的營銷江湖。指點營銷，激揚文字，并起了個“諸葛慕中”的名字。

聽說他是菲利普·科特勒的弟弟，事實上他也真是菲利普·科特勒的弟弟。但中國的企業和中國的企業家卻有點兒犯暈，人家一“慕中”，自己就先找不著北了，以為米爾頓·科特勒就是菲利普·科特勒。可是他們著實沒弄清楚，此科特勒非彼科特勒。

一高一矮，一胖一瘦，一白一黑，盡管兩人都是科特勒，但由表及里的區別卻是一清二楚的：一個是著作等身的學者，一個則為小提琴手出身的藝人。

談到兩個科特勒的問題，米爾頓·科特勒一如既往地慢條斯理，他拿捏著語速的節奏，把握著語感的表情，回答卻沒有任何的含糊其辭：“我和菲利普·科特勒其實是一個人，我是左腦，他是右腦；我是左手，他是右手；我是左腿，他是右腿；我是左邊，他是右邊。”

“左右理論”我們是第一次聽到，但入情入理的比喻，卻也形象地勾勒出手足之情。

米爾頓·科特勒表述得很清楚：“菲利普是一個學者和專家，他在營銷理論上的建樹，總要有人將其落到實處。而我，正是其營銷理論的實踐者。”此言不虛，米爾頓·科特勒在中國若干年來，不僅僅利用了菲利普·科特勒的如雷貫耳的名聲，更把握了其營銷理論上的精髓。營銷其實就是賣東西，買的總是沒有賣的精明。每次，他都能拿到了一個好價錢。

東北一個著名的企業的老板指著一張照片說，世界著名的營銷大師科特勒來過我們這兒。問他是哪個科特勒，他說就是那個科特勒，就是那個寫了很多書的科特勒啊。但是他錯了，此科特勒非彼科特勒。

到底誰是科特勒？

請菲利普·科特勒評價一下他的兄弟，老教授說道：我是一個學者，75%的精力用在研究上，25%的精力用在企業中，去企業的目的也是為了自己的研究。米爾頓是一個咨詢師，是一個營銷理論的實踐者。他80%的精力用在商業上，20%在做研究。

華南理工大學陳春花教授說：“從我的角度來看，很少把他們倆聯在一起，我只會想到菲利普·科特勒。因為他的確在營銷，尤其是在理論的集成、傳播和普及上做出了非常偉大的貢獻。他寫了一部頂級教材，現在從第一版到第十三版不斷地在更新和與時俱進，貼近我們的營銷市場。其實從理論上來看，菲利普·科特勒不是一個不斷提出新理論的學者，而是一個將理論集成，然后再讓理論普及的人。這是他的貢獻，并且這個貢獻是沒有人可以替代的。在中國，這套理論的操作用得也是最多的。

米爾頓·科特勒最擅長的就是把菲利普·科特勒的理論帶到商業領域并且做得很出色，這是他成功的地方。之所以說成功，就是米爾頓·科特勒把菲利普·科特勒變成了一個品牌，從品牌這個意義上來講，米爾頓·科特勒是一個真正的營銷實踐者。所以應該說米爾頓·科特勒是菲利普·科特勒的一個營銷經理，這樣的評價也許比較合適一些。”

學者是不是娛樂明星

西安、上海、北京，科特勒兩兄弟一個星期能跑三個地方。

2002年將近年底的時候，菲利普·科特勒來到中國，上海、北京一路走過，中國營銷界得到了極大的滿足，他也因此而收入不菲。中國是個禮儀之邦，也是個文明古國，對創造知識和擁有知識的人是會給予應有的尊重的。

一個學者，像娛樂明星一樣被人追捧，這本身就是很少見的，但科特勒營銷集團做到了。他們所到之處，無論是在城市、企業，還是面對傳媒、學者，都產生了明星般的效應。

盛宴，是誰在真正狂歡？不是大師本人，而是國內的一些咨詢公司和所謂的策劃人。他們高舉科特勒的旗幟，最終要達到的是宣傳自己的商業目的。

米爾頓·科特勒說：“營銷是社會繁榮的標志之一。如果你想要社會昌盛，就一定要做好營銷。我喜歡營銷是因為對社會發展有益處，物質上的幸福比理想上的幸福來得到更快更實際。”

實際，是不應該受到指責的。

誰玷污了大師的名聲

盛宴總是要收場的，但大師留給人們回味的東西卻不是很多。相反，盛宴中的某些軼聞，比如有人騎在大師的肩膀上，做出的毀損大師聲望的事情，卻成為人們的飯后茶余的談資。

據悉，在某電視臺的一個談話節目的錄制現場，科特勒營銷集團的某些人不夠有風度。

無獨有偶，有記者問米爾頓·科特勒：“這次活動中科特勒咨詢集團未經同意擅自使用了他人的圖片，用于部分平面廣告和一些宣傳資料，你對此有何感想？”

米爾頓·科特勒先是驚訝，繼而表情嚴肅，眉頭緊鎖：“我會讓員工盡快把這個問題解決掉。”停頓片刻，米爾頓·科特勒又非常真誠地說道：“我非常尊重作品和由此付出的勞動，但是我們犯的錯誤我們一定會糾正。因為我是拉小提琴的，所以特別尊重藝術家，也知道作為一名藝術家出一件作品是多么不易。我的第三個兒子是個作曲家，是學古典音樂的，為了作曲他要學很多的樂器還要學習指揮、還要調動樂隊，一天要工作十四到十八個小時。所以，攝影師也好、畫家也好，都是在用所學的知識捕捉美好的瞬間，他們要考慮構圖、光影等諸多問題，他們的勞動理應受到尊重。”

大師畢竟是大師，尤其是一個來自文明國度的世界級大腕，的確要比他們身邊的跟班通情達理。

我們用大師做些什么

中國企業和中國企業家在艱苦卓絕的創業過程中經歷了無數的艱難曲折，他們不太輕易相信他人，但在其靈魂深處一閃念的瞬間，也希望從“洋大夫”那里討得一帖靈丹妙藥，這不過是為了某種“求證”的需要，而結果又往往不是所期望的那樣。中國企業和中國企業家，沒有一個是經過了洋大夫的指點就突飛猛進了的，你見過哪一家企業為“麥肯錫”歌功頌德了嗎？中國企業和中國企業家，即便是討了個沒用的洋方子，也往往是打掉了牙往肚子里咽，暗自傷悲。

近年來，國外的洋大師到中國的不少，但能坐下來并解決實際問題的卻不多。以一種娛樂的心態看看他們也就罷了，但崇洋媚外的心理驅動卻使得一些人乘興而來掃興而歸。

真人雖然比書本生動，卻往往沒有書本管用。

有人問杰克·韋爾奇：你怎么融資？怎么賣產品？他回答：“這都是我下屬的事情，我要做的就是觀念和文化。”

這個回答很是讓人們失望，為什么會這樣？因為作為大師本人，他會對他自己研究的成果了如指掌，他提供的也是系統化了的集成理論，對具體問題則不能提供標準答案。比如他們對中國企業缺乏了解，對中國企業所提出的問題的回答也一定不會令人滿意。

所以，知名學者白長虹教授說：我們也有虛浮的一面，見到大師，就一定取回一點兒“真經”，以挽救頹勢或危亡，或者解決自己的諸多問題，這是不現實的。任何理論都要與實踐相結合。用一種娛樂化的心態來看待大師，其結果只能是自己被娛樂。

從這種意義上再回過頭來看米爾頓·科特勒，會發現他的確是一個可以稱作“大師”的人物，雖然與其兄長不可相提并論，但最起碼也是個營銷實戰大師。他把菲利普·科特勒的普遍原理與中國營銷的具體實踐相結合，創造性地將所謂營銷徹徹底底地演變成了一種商業行為。不是思想的交流和碰撞，只是在那里自言自語，不斷地抬高個人的所謂思想。大家都心照不宣地不講不同觀點，因為一旦有了不同聲音，可能就會出現比較尷尬的局面。所以造成中國大部分的論壇更像是一場自娛自樂的卡拉OK，只能是大家趁著這個機會聚一聚，瞧一瞧是不是可以得到某種啟示，或是有什么意外的收獲。

菲利普·科特勒是一位非常優秀的學者，他感興趣的是一些實實在在的話題。可惜某種程度上他成了道具或擺設，基本上就像皇馬俱樂部的球員一樣，在中國只是走來走去，走了個過場。