三個結論

從以上的分析基本可以得出如下三個結論：

第一、家紡行業正處于初創期向成長期轉型的快速發展階段，存在著巨大的市場機遇。

第二、行業混亂競爭格局還會維持一段時間，但不會很長，估計是2－3年，3年內具有領袖氣質的品牌將會逐漸浮出水面。

第三、由于行業整體競爭手段的粗放化，一旦某幾個品牌依靠較為先進的營銷手段取得行業領先，這種優勢將會保持相當長一段時間，即所謂的強者恒強。

那么，在這種行業背景下，一個具有一定基礎的家紡品牌應該如何進行有效的市場突破？筆者認為，在企業整個營銷管理體系保持相對高效運行的前提下，可以考慮將以下兩方面作為前期市場運作的主要切入點。

*切入點一：快速跑馬圈地

一些細心的家紡營銷人士會注意到兩個問題：第一，家紡行業存在著太多的空白市場；第二，目前家紡企業新開終端的存活率及盈利率相當高。如果說某家紡企業在國內新開發了100家終端，存活及盈利終端比例基本上達到或超過85％，這也就是說，在目前階段，家紡行業的快速擴張不能以爭奪終端來形容，而是在圈地，在激烈的市場競爭到來之前，誰圈的地越多，未來勝出的可能性就越大。

我們說，在家紡行業的快速發展階段，市場占有率的快速增長應該比單純的利潤增長更具有實際意義。因為后者是現在賺錢，做現在的市場，而前者是要賺未來的錢，做未來的市場。

但是，在家紡企業的快速圈地過程中，還需要注意幾個問題：

第一、營銷系統的適度性匹配。不要求系統多么健全和完善，但要在渠道開發和終端管理方面加大力度，避免快速擴張過程中的管理崩盤。

第二、資金及產品資源的匹配。企業可以在區域擴張方面量力而行的增加投入，但不是盲目的投入，以免造成資金鏈條的斷裂。

第三、企業開拓精神的打造。從公司老總到營銷總監以及所有業務人員，都要形成強烈的開拓意思，也就是說增加企業文化中的“狼”性意識。

*切入點二：產品求特不求專

一直以來，市場細分的概念就已經深入人心，但關于應該如何細分和何時細分的問題，卻很少有人考慮過，也就是說，由于忽略了行業及競爭的實際背景，造成市場的細分錯位。

很多家紡企業根據市場細分理論，切入了很多細分市場，如主攻婚慶產品、喬遷產品甚至禮品市場，但最終的市場回報卻難以達到預期，這種現象背后的問題就是，家紡市場目前進行深入的市場細分是否合適？

實際情況是，目前消費者對家紡產品的消費意識還處于啟蒙階段，很多二三線市場的消費者可能連什么叫四件套都不清楚，只知道買床單、買被罩、買枕頭等，在這種大眾消費觀念還沒有實際形成的前提下，過度的細分可能略顯過早。當然，如果企業的戰略目的就是前幾年不賺錢，打造長期個性化品牌形象的市場運作方式不在此列。

市場不能過度細分，但又不能太大眾化，因此，范圍較廣的風格及產品線定位將成為目前國內家紡品牌的優先選擇方向。

國內較優秀的家紡品牌已經在朝這個方向邁進，浮日家紡企業一直延續著大氣、華麗的風格，形成自己的獨特定位；除此之外再難看見更為出色的家紡產品。還有幾家家紡產品舍得花幾百萬請明星代言，卻不舍得花錢整合傳播，只是小范圍的在自建的渠道中推進，效果十分不理想。等于浪費了花大價錢請代言人的功能。在目前家紡行業快速發展階段，企業可以依靠較為寬泛的定位盡量占領更多的市場份額；到了未來的市場成熟期，又可以細化個性，搶占利基市場。

在當下的市場調查中，我們不難發現在這樣做的只有山東浮日品牌，也許這是一種本能，本能地抓住了行業發展的趨向，但是無論依靠本能還是依靠專業，能抓住市場律動的企業一定是贏家，在此筆者祝福該企業能一路走好。