專題點評：賣產品還要賣文化

提到中國的家紡品牌，葉茂中這廝還是有些了解的，比如我們曾經策劃過的浮日品牌，每年的產值就很高。

5年前，家紡企業的老總賣的就是床單、枕套、布料什么的。現在你說人家是賣床單和枕套的，人家保證先給你個白眼然后干脆扭過頭去不理你了。

那么，你說現在家紡賣的是什么呢？答案多了，家紡出售的可以是生活方式；可以是家居環境；可以是快樂；可以是時尚，甚至可以是性感等等概念。總的說來，所有的產品都會因為市場的變化，企業因競爭的加劇轉而逐漸在營銷傳播中淡化形式產品的內容，而更愿意提出以顧客需求為核心的附加值上面來。

說得直白一點，產品在保持品質的基礎上賣的是什么？賣的就是品牌和文化，誰的品牌響，誰的文化凝聚力強，誰能抓住消費者的心，誰就能獲得相對更高的利潤。洋節日的各種熱鬧和土節日的促銷冷漠就是文化力量的最好證明。

家紡品牌現在所處的階段就是這樣，主動擺脫產品層面是一種戰略上的前瞻。而如何傳播產品文化就是競爭下一步要做的事情，做營銷不能不求甚解，而是要按照正確的線路做到清晰明了。

競爭在同一個層面時可以理解成模仿，但是模仿也不是誰仿了就能成功的，還要看“素質”，所謂素質就是企業的運轉狀況和營銷能力以及產品的創新設計能力。用《食神》中“薛家燕”的一句話說：“還不是別人做什么你做什么。”刨除幽默的成分，還要從能力上理解，同是110米欄，只有劉翔那小伙子能奪冠，別人為什么不行，不會跑嗎？不是，是因為小劉是跑的最好的，技能最強的，狀態最佳的，體質最強壯的，機能最優秀的……這些“最”讓他在很多方面比對手做得更好，所以就得了冠軍了。

家紡品牌傳播也是一樣。你的文化做得深入，你的根才越牢固。我們可以從這幾個“點”來理解：

*創意多一點。家訪的品牌文化不能再是一個美女代言人躺在床上的形象了，而是要在廣告和信息的傳播內容上有所突破。強調生活方式不能停留在口頭上，還要落實在手上、腳上、頭上，特別要在傳播內容上注重不要單調乏味，人家看都不愿意看或者勉強看的話只能形成偽文化。

*方式廣一點。在傳播的問題上，有人討論側重公關還是廣告？其實傳播這個東西就好像太極拳，重其意而不重其形。不能局限在用什么形式上，葉茂中這廝的意思是只要是好的工具都可以利用：網絡、報紙、雜志；廣告、公關；代言人、廣告語……方式是為了效果服務的，這是關鍵。

*傳播方向鮮明點。商場競爭就是戰場，戰場上什么是方向？一是軍號，二是軍旗。消費者迷惘的時候，必須舉起文化的大旗，吹響品牌的號角來引導他們。號角和大旗是什么？就是理論上說的usp，用葉茂中這廝的說法就是你得有一個鮮明的傳播點。大家都說生活方式，都說好睡眠，都說生活品質的時候你就要尋求突破；如果是你先說的，你先占的，那就把這個主題演繹透徹，說個清楚明白，不要給其他人任何機會。

說來有趣，很多企業找葉茂中這廝做品牌傳播，多數不是主動的，而是被市場驅動來的。因為他看到了經過葉茂中機構策劃的品牌和沒有經過葉茂中機構策劃的品牌之間的盈利差別。同樣，家紡這樣的產品，品牌在于策劃和長期積累，沉淀成一種強和猛的文化，因為它不是快銷品，人們只有在需要購買的時候，才在一堆堆的家紡品牌中翻翻找找，去家居賣場看看。而你一旦成了那個不用在腦海里面翻找就能跳出消費者腦袋的品牌，那你就牛了，因為你強而且夠猛，說你強是因為你產品品質確實好；說你猛是因為你第一個就沖進消費者的腦海中了嘛。

消費者絕對不是伯樂，也不是伯樂的叔叔姐姐和鄰居，消費者需要你的軍號和軍旗來引導，那么給他們，大聲叫喊你的文化，你的內涵，你的品牌，你的品質，吸引他們過來，然后沖刺進他們的心里，占領制高點！