營(yíng)銷：攝眾傳播的時(shí)代已到來

以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播方式的創(chuàng)新去征服你的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者愿意與品牌進(jìn)行互動(dòng)溝通，讓他在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí)，最大程度地占據(jù)他的時(shí)間，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的信息植入他的心中，這就是攝眾傳播的核心理念——

從大眾傳播到攝眾傳播

一名消費(fèi)者每天會(huì)接觸到電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等諸多媒體，浩如煙海的廣告信息可能讓他眼花繚亂。作為信息傳播者，如何讓消費(fèi)者關(guān)注到我們品牌的信息？

當(dāng)我們處在某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)之中，各種各樣的競(jìng)品以不同營(yíng)銷訴求試圖打動(dòng)消費(fèi)者，我們?cè)撊绾卧趯?duì)手重重包圍之下使消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品更感興趣？

答案就是：占據(jù)他的時(shí)間！

在當(dāng)下無(wú)孔不入的信息轟炸環(huán)境之中，如果企業(yè)在營(yíng)銷推廣中不能通過內(nèi)容創(chuàng)新、溝通方式的創(chuàng)新、品牌體驗(yàn)的創(chuàng)新有效吸引消費(fèi)者，必然難以成功征服市場(chǎng)。有消費(fèi)研究表明，消費(fèi)者對(duì)任何一種信息表達(dá)的關(guān)注時(shí)間不超過五秒鐘（無(wú)論是電視廣告、報(bào)紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息）如果你不能在五秒鐘的時(shí)間之內(nèi)讓消費(fèi)者對(duì)你的信息產(chǎn)生興趣，消費(fèi)者的下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)可能就會(huì)落在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。

這就是競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性也是營(yíng)銷傳播的困境：如何最大程度地占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間？讓他關(guān)注我們品牌/產(chǎn)品的信息時(shí)間遠(yuǎn)多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

攝眾傳播正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。在一個(gè)全新的傳播環(huán)境之中，營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵就在于：以有效的創(chuàng)新如媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播方式的創(chuàng)新去攝服你的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者愿意與品牌進(jìn)行互動(dòng)溝通，讓他在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí)，最大程度地占據(jù)他的時(shí)間，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的信息植入他的心中。

媒體環(huán)境的變化是直接推動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)變化的根源。在未來，互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、電視網(wǎng)將結(jié)合得更緊密，讓消費(fèi)者隨時(shí)處于信息網(wǎng)絡(luò)之中時(shí)。所以，如何去競(jìng)爭(zhēng)受眾的時(shí)間，“攝服”受眾的興趣，使受眾對(duì)我們而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加關(guān)注，這就是決定市場(chǎng)成敗的非常關(guān)鍵的因素，這樣一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，我們將之稱為“攝眾傳播時(shí)代”。

作為一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)，攝眾傳播的到來有著深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。從市場(chǎng)發(fā)展的角度看，營(yíng)銷傳播走過了三個(gè)階段：第一個(gè)階段是大眾傳播的時(shí)代，企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播時(shí)不考慮受眾的差異性，以單一的信息傳遞內(nèi)容與單一信息傳遞方式進(jìn)行信息轟炸，效果有限且邊際效用不斷銳減；第二個(gè)階段是分眾傳播的時(shí)代，企業(yè)開始考慮到消費(fèi)者興趣的差異化并進(jìn)行分類的傳播，但因?yàn)閭鞑サ膬?nèi)容與方式創(chuàng)新不足，往往難以形成與消費(fèi)者持久溝通的有效方式。第三個(gè)階段就是攝眾傳播的時(shí)代，企業(yè)考慮重點(diǎn)就是如何將消費(fèi)者的視線從浩如煙海的信息包圍中“攝取”出來，最大程度地占據(jù)他的時(shí)間，以更有效的方式與他溝通，并使他對(duì)品牌/產(chǎn)品產(chǎn)生信任與興趣。

從大眾傳播到攝眾傳播，推動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)展的根基一方面在于消費(fèi)需求不斷發(fā)生變化，另一方面則在于新技術(shù)的產(chǎn)生帶來了媒體環(huán)境的變化、信息傳播方式的變化。所以，今天的企業(yè)所面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)（或者說營(yíng)銷機(jī)會(huì)）比起以前更多。

攝眾傳播：如何有效攝眾消費(fèi)者

如果一個(gè)人既沒有演唱天賦、也沒有出色的相貌，他有無(wú)可能成為一名備受關(guān)注的歌手呢？

有！通過演唱方式與演唱內(nèi)容的創(chuàng)新去“攝服”受眾。

兩個(gè)被稱為“后舍男生”的廣州美院男生，既沒有任何的歌唱根基、也沒有明星的外表，但他們卻懂得創(chuàng)新的方式去塑造自己的價(jià)值——用搞笑的假唱?jiǎng)幼鬟M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)表演。無(wú)論是表演的方式、還是表演傳遞的渠道，后舍男生都顛覆了以往的模式，而正是這種大膽的創(chuàng)新成功地?cái)z服了受眾——觀眾看到了快樂，摩托羅拉（簽約他們做產(chǎn)品代言人）看到了人氣，而太合麥田（簽約他們做旗下歌手）則看到了市場(chǎng)價(jià)值。

如果將后舍男生當(dāng)作是兩款產(chǎn)品，他們的成功也給企業(yè)帶來許多啟示。這也突現(xiàn)顯了攝眾傳播的核心價(jià)值：創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值。以創(chuàng)新的內(nèi)容表現(xiàn)、以創(chuàng)新的信息傳遞、以創(chuàng)新的溝通方式建立品牌的價(jià)值，占據(jù)消費(fèi)者時(shí)間及心智記憶。

在今天，信息的過量生產(chǎn)已到了駭人聽聞的程度，各種各樣的信息有如空氣纏繞在我們周圍：無(wú)論你在哪里，無(wú)論你從事任何職業(yè)、無(wú)論你如何努力逃避，你都無(wú)法不受到信息的包圍。過量的信息追逐消費(fèi)者有限的接受能力，這就是營(yíng)銷傳播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、對(duì)信息進(jìn)行更加有效地包裝與梳理，使其更加有效地滲透進(jìn)消費(fèi)者心中，則是攝眾傳播所要解決的重大任務(wù)。

想象有這么一天，當(dāng)你打到電腦，你的電腦開機(jī)畫面上不再是熟悉的微軟LOGO，而是深圳航空翱翔藍(lán)天的3D畫面；當(dāng)你打開MSN，你的朋友小吳在MSN上跟你聊天，他的簽名檔上寫著“深圳航空，做中國(guó)最出色的區(qū)域航空公司”；當(dāng)你打電話給一個(gè)同事，對(duì)方手機(jī)里傳來的不再是傳統(tǒng)的嘟嘟聲，而是一小段旋律優(yōu)美的深圳航空廣告歌曲；當(dāng)你收到一封戀人的郵件，在他深情款款的文字表述最后，嵌入著一個(gè)深圳航空的消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)入口……這并不是什么虛擬的未來營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)想，而是已經(jīng)圍繞在我們身邊的的生活現(xiàn)實(shí)，而這也是攝眾傳播的核心價(jià)值：以更加整合的方式使信息產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，從而將消費(fèi)者的生活環(huán)境與營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行無(wú)縫地鏈接，從使?fàn)I銷的信息春風(fēng)化雨式地被消費(fèi)者主動(dòng)接受。

攝眾傳播的關(guān)鍵點(diǎn)就在于：一、傳遞的信息價(jià)值點(diǎn)是否能迎合消費(fèi)者所需要的。這種需要指的不僅是功能性的滿足，而且能解決消費(fèi)者心里最深層次的沖突，比如奧妙洗衣粉巧妙地把握住家長(zhǎng)對(duì)于孩子的情感價(jià)值；二、企業(yè)所采取的溝通的方式能否打動(dòng)消費(fèi)者，比如是否運(yùn)用更加巧妙或有趣的方式讓消費(fèi)者輕松接受；三、能否對(duì)媒體進(jìn)行創(chuàng)新性的運(yùn)用，比如智威湯遜在香港成功運(yùn)用高層寫字樓的清潔纜車作為廣告載體，傳遞“輕松一刻，奇巧一刻”的產(chǎn)品信息。

在新的營(yíng)銷環(huán)境中，媒體以及信息傳遞的方式已經(jīng)完全發(fā)生了變革。手機(jī)小區(qū)頻道中的促銷信息、MSN簽名檔的放置品牌信息、手機(jī)鈴聲變成廣告歌、網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告、電腦開機(jī)畫面換成了品牌的代言人、電子郵件中信紙的附帶廣告、個(gè)人博客中的產(chǎn)品介紹——所有這些信息傳播方式與舊的傳播方式最大不同之處就在于，信息接受與否的權(quán)力更多在于消費(fèi)者，而不在于企業(yè)，這就是新的媒體環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)。而要克服這種挑戰(zhàn)， 企業(yè)唯有在營(yíng)銷傳播創(chuàng)新基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)信息傳遞手段多樣化、信息傳播內(nèi)容的精彩化以及信息傳遞渠道的精準(zhǔn)化，去深度攝服受眾的注意力，占據(jù)他們的時(shí)間與心智，最終戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他們的吸引。

一個(gè)全新的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來，如何以新的內(nèi)容新的方式新的體驗(yàn)去“攝服”消費(fèi)者，這不僅是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。而只有深度洞察消費(fèi)心理、深度把握營(yíng)銷趨勢(shì)，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

準(zhǔn)備好，讓我們一起迎接攝眾傳播時(shí)代的到來。

（作者系旭日因賽廣告公司總裁）