神性葉茂中

聽過帕瓦羅蒂的人再聽其他男高音就不會(huì)過癮，因?yàn)榕镣吡_蒂的聲音里有“神性”的東西，這些東西是別人通過努力也不能獲得的，因?yàn)檫@是“天分”。并不是所有努力過的人都能夠獲得成功，有的人非常刻苦，非常努力，但是經(jīng)過幾十年，人生都要走完了也沒有達(dá)到他想要的那種成功。有人問王石，怎樣才能成功？王石給出了一個(gè)十分有趣的公式：

成功100％＝運(yùn)氣90％＋理想主義5％＋激情2％＋堅(jiān)韌意志2％＋控制力2％＋自省力2％＋平常心2％－浮躁1％－懶惰1％－貪婪1％－依賴1％－沒有同情心1％。

其中90%都是運(yùn)氣，運(yùn)氣是什么？運(yùn)氣的很大成分就是上天給這個(gè)想要成功的人的機(jī)會(huì)，有的人天生就有從事某個(gè)專業(yè)的敏感，葉茂中就是這樣的人，也許他不是個(gè)好的藝術(shù)家，但是他絕對(duì)是個(gè)優(yōu)秀的廣告人，不僅因?yàn)樗銐蚺涂炭啵€因?yàn)樗猩咸旖o予的“神性”成分。盡管葉茂中一直強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)大俗人，要拍“俗”廣告，但是誰也不能否認(rèn)，他經(jīng)手的俗廣告總是能帶來不俗的銷售，這個(gè)不俗的銷售業(yè)績恰恰說明了他的“神”性特征——是一個(gè)天才或者一個(gè)鬼才——是一個(gè)能敏感把握市場(chǎng)脈博的，有著廣告天分的廣告人。

鏈接一：

“泡妞論”“狗論”和“力量論”

“泡妞論”：

記：中國有很多廣告創(chuàng)意平庸甚至惡俗不堪，但天天在電視上播，效果也很不錯(cuò)。你這種特別講究藝術(shù)品位的廣告人是不是感到很沮喪？

葉：沒有。我一直向這些死纏濫打式的廣告學(xué)習(xí)。生活中的美女總是嫁給死纏濫打的人，死纏濫打是一種堅(jiān)持，堅(jiān)持就是一種最大的創(chuàng)意。你創(chuàng)作了一首歌給美女、寫了一篇小說給美女，你認(rèn)為你的追求很有品位，但第二天你就不見了。而另一個(gè)長相一般、才華一般的家伙天天送庸俗的鮮花給她說“我愛你”，像老槐樹一樣，不管刮風(fēng)下雨總在她身邊，當(dāng)然能夠到手。中國的消費(fèi)者很可愛，很容易感動(dòng)，他會(huì)罵這個(gè)天天播的廣告無聊白癡，但轉(zhuǎn)身就去市場(chǎng)買這個(gè)廣告產(chǎn)品。

叫座是檢驗(yàn)好廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)，叫好不叫座的廣告不是好廣告，不叫好但叫座的廣告是好廣告，我只是想把廣告做得既叫座又叫好。

“狗論”：

記：廣告人最大的痛苦可能是：你認(rèn)為很好的創(chuàng)意，但客戶不能茍同，遇到這種情況你是妥協(xié)還是敢抬屁股走人？

葉：說起來可能有點(diǎn)驕傲了 ，我現(xiàn)在基本上不會(huì)遇到這種情況。我們公司現(xiàn)在基本上不找客戶，客戶找我們的多，客戶對(duì)我很放心，干涉的很少。但我以前經(jīng)常遭遇這種窘迫。很多年前，我還很窮，給湖北的一家酒廠出了個(gè)廣告創(chuàng)意。企業(yè)請(qǐng)專家、教授進(jìn)行討論，結(jié)果形成兩派截然不同的意見。企業(yè)老板最終要求我重做一個(gè)。我說：“這么好的一個(gè)創(chuàng)意你不用，我回去把錢退給你?！睘楸硎緞e人不尊重我的創(chuàng)意的憤怒之情，我當(dāng)即拿包走人，并決定步行回武漢。那個(gè)酒廠離武漢很遠(yuǎn)，我走到半路，酒廠的副總開車追了上來，反復(fù)勸說，我還是堅(jiān)持我的創(chuàng)意。當(dāng)然最終還是沒有談成。

我現(xiàn)在也偶爾會(huì)遇到企業(yè)老板干預(yù)我的創(chuàng)意的情況，這時(shí)我會(huì)對(duì)他講世界廣告大師奧格威的一句話：“家里既然養(yǎng)了一條狗，你就不要沖著它叫喚，因?yàn)槟闫鸫a沒有它叫得專業(yè)”。

“力量論”

記：你有很多的廣告創(chuàng)意和廣告語往往家喻戶曉，比如海王的“健康成就未來”、“第二天舒服一點(diǎn)”、北極絨內(nèi)衣的“地球人都知道”，但也有遭人非議的，為什么呢？

葉：世上只有兩種力量，一種是劍，一種是思想。而思想最終戰(zhàn)勝劍。海王是我們接手的第一個(gè)大型藥品企劃項(xiàng)目，過去我相信自己蠻有才氣，有取之不竭的才氣。接了海王的項(xiàng)目真正把我掏空了。海王是個(gè)龐大的生物制藥企業(yè)，我們先是為企業(yè)定位了“健康成就未來”的形象，然后馬不停蹄的為它的系列產(chǎn)品創(chuàng)作了“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”、“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”、“第二天舒服一點(diǎn)”、“人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳”等廣告語。我很喜歡我們的這些創(chuàng)意，在市場(chǎng)上也證明是成功的。我是個(gè)簡單的人，比較單純，所以我的廣告文案一般比較干凈，廣告語就一句話。接北極絨的電視廣告很有意思。企業(yè)選定趙本山做形象代言人，我持反對(duì)意見，因?yàn)楸Ｅ瘍?nèi)衣要傳達(dá)的是高科技、年輕化、時(shí)尚感，與趙本山老土的形象格格不入。企業(yè)接受我的意見，先后找了費(fèi)翔、寧靜，但都沒有成功。最后公司老總說：“就趙本山了，至于他的土氣問題你想辦法解決?！壁w本山當(dāng)時(shí)接了張藝謀的電影《幸福時(shí)光》，時(shí)間很緊，我去東北見他之前的晚上創(chuàng)意還想不出來，第二天早上，突然有了靈感，外星人不是高科技的象征嗎？怎么把外星人跟趙本山聯(lián)系起來呢？對(duì)，讓外星人劫持趙本山，研究地球人為什么不怕冷。到趙本山家里跟他談過我的創(chuàng)意后，趙用我們?cè)陔娨暽铣Ｒ姷牟椒ピ谒业脑鹤永镛D(zhuǎn)圈，然后一拍我的肩膀：“老葉，這個(gè)創(chuàng)意好！新穎、大氣！”為了該創(chuàng)意得到完善表現(xiàn)，我們又出了一組平面懸念廣告，標(biāo)題就是：“X月X日，趙本山安全回家。”“都是北極絨惹的禍”。

來源：《鳳凰衛(wèi)視周刊》

鏈接二：

葉茂中咋這么火

每一個(gè)曾親歷葉茂中演講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的人，都會(huì)對(duì)葉茂中在當(dāng)今中國企業(yè)界的“權(quán)利指數(shù)”產(chǎn)生深刻的認(rèn)識(shí)。葉茂中在臺(tái)上的演講激情而富于煽動(dòng)性，使得臺(tái)下的老板們聽得如癡如醉，掌聲經(jīng)常雷鳴般響起。會(huì)后，常有不少人在虔誠地等著大師的指點(diǎn)。

葉茂中每次推出的書籍，都會(huì)成為營銷熱門書籍。葉茂中書中的案例，也常常被作為成功案例引用。應(yīng)該說，葉茂中在中國本土企業(yè)界有廣泛的影響力。葉茂中為什么能那么火？筆者認(rèn)為，除了歸結(jié)于葉茂中高明的自我營銷手段——系列書籍的出版與高出常人的說服能力之外，還源于葉茂中式的策劃滿足了中國特定的市場(chǎng)環(huán)境之下大量本土企業(yè)的需求。

一位歐洲來的企業(yè)家考察完中國市場(chǎng)后，感慨異常：“在中國這個(gè)市場(chǎng)里面，現(xiàn)在做什么都可以賺錢。這種情況在歐洲是不可能出現(xiàn)的?！薄白鍪裁炊伎梢再嶅X”，這句話或許略為夸張，但是與歐洲市場(chǎng)相比卻也不過分。在成熟市場(chǎng)里，企業(yè)的經(jīng)營成功更多的是靠過硬的管理能力，才能取得稍高的利潤或者是平均利潤，除非重大的技術(shù)進(jìn)步，否則商業(yè)奇跡的發(fā)生極其困難。但在中國市場(chǎng)，奇跡卻時(shí)時(shí)刻刻可能發(fā)生。

許多專家看中國企業(yè)，橫豎都是問題，但這樣的企業(yè)卻可以活得很好，成為明星企業(yè)。造成這種現(xiàn)象的根本原因，就是中國市場(chǎng)仍是一個(gè)龐大而復(fù)雜的初級(jí)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)潛力正在得到驚人的釋放，需求可以在短期內(nèi)迅速膨脹起來。湖南一個(gè)白酒企業(yè)，控制的市場(chǎng)只有大品牌看不入眼的區(qū)區(qū)三個(gè)縣，但該企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中占據(jù)了近50%的份額，年銷售額竟然達(dá)到了近億元。中國市場(chǎng)的容量，無疑是驚人的。

同時(shí)，中國幅員遼闊，消費(fèi)的差異性很大，但是基礎(chǔ)設(shè)施不足，交通手段仍然非常缺乏，各種信息的傳播并不充分，商業(yè)流通渠道仍然不夠發(fā)達(dá)，這都使得哪怕是實(shí)力雄厚的跨國公司，覆蓋的市場(chǎng)區(qū)域都相當(dāng)有限。初級(jí)市場(chǎng)的兩種特性，使得中國本土企業(yè)面臨著大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。首先是市場(chǎng)空白點(diǎn)如區(qū)域空白點(diǎn)、消費(fèi)者空白點(diǎn)的存在。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，往往就能夠取得巨大的成功。這很容易理解，中國企業(yè)都處于草創(chuàng)階段，生存是企業(yè)的首要目的，生存最重要的就是市場(chǎng)上的銷售增長，品牌則非企業(yè)生存所迫切需要的，而好廣告對(duì)于銷售的增長，恰恰是快速而直觀的。

而葉茂中正是他們尋找的人。

葉茂中的創(chuàng)意能力是非常高明的，他的名言正是“沒有好創(chuàng)意就去死吧”。為了追求好的創(chuàng)意，葉茂中非常執(zhí)著。而找到好的創(chuàng)意，也正是一個(gè)杰出廣告人的基本特征。

在葉茂中的案例中，我們看到一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡的誕生。而這，正是許多中國本土企業(yè)所向往的效果。事實(shí)上，對(duì)于本土公司而言，葉茂中的策劃會(huì)更適合他們。國際4A公司在實(shí)力上是毋庸置疑的，但是，一方面，他們不了解國情，中國市場(chǎng)區(qū)域龐大，各個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)水平、文化水平都有很大的差別，而在國外成熟市場(chǎng)上總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)在中國市場(chǎng)上有一個(gè)落地的過程。另一方面，國際4A公司非常程式化的運(yùn)作并不能為本土企業(yè)所理解。

而葉茂中恰恰相反。他更能理解客戶的需求，更了解中國的市場(chǎng)環(huán)境。

在這種情勢(shì)下，作為本土派廣告公司的佼佼者，葉茂中的火是再自然不過的了。

來源：網(wǎng)絡(luò)

鏈接三：

傳播的力量是顛覆性的

記者：您認(rèn)為，廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵是什么？

葉茂中：做廣告，也是一種方式的傳播。我1989年拍了第一個(gè)廣告片，到1993年的時(shí)候，我明白了一個(gè)道理，那就是：你不能去找客戶，因?yàn)椴恢揽蛻艟烤乖谀睦铮鴳?yīng)該讓客戶來找你。從那時(shí)開始，我就有意識(shí)地進(jìn)行自我推廣，致力于“寫成名”，從最初的《廣告人手記》到“三木叢書”，形成了一定的影響。

我的想法是，毛主席說過“乞丐不要和龍王比寶”，要找到自身的優(yōu)勢(shì)。我的公司論規(guī)模，論名氣都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。我就用我個(gè)人的傳播來帶動(dòng)整個(gè)公司的發(fā)展，事實(shí)證明，這條路是走成功了。我充分享受到了傳播帶來的好處，很多客戶都是慕名前來，有一部分甚至是對(duì)我聞名已久，帶著感情來與我合作。傳播的到位，讓客戶知道我在哪里，主動(dòng)來尋求合作，讓我的公司超越了一般的競(jìng)爭(zhēng)。來源：網(wǎng)絡(luò)

鏈接四：

葉茂中陶然玩收藏

1月24日下午1點(diǎn)，離飛機(jī)起飛還有兩個(gè)小時(shí)！

一批油畫送到北京東三環(huán)寫字樓財(cái)富中心46層。秘書已經(jīng)將出差事宜安排妥當(dāng)。老總卻一頭扎進(jìn)這批畫中，一幅幅打開來欣賞，全然不顧時(shí)間緊迫。一個(gè)多小時(shí)以后，十六幅畫全部看完，他才帶著滿足的微笑匆匆趕往機(jī)場(chǎng)。

這個(gè)狂熱的書畫迷就是大名鼎鼎的營銷策劃人葉茂中。“愛上收藏，在收藏書畫中難以自拔，”是葉茂中對(duì)工作之外的自己的評(píng)價(jià)。葉茂中在北京和上海的辦公室都更像是個(gè)美術(shù)館，走進(jìn)他的辦公室看到的往往是徐悲鴻，或者是齊白石、吳冠中等名家的畫作。

10年來，葉茂中傾其所能，收藏的書畫、雕塑作品達(dá)3000件之多，市值驚人，但葉茂中解釋他對(duì)于書畫作品的收藏卻不是出于投資。用他的話說，“喜歡是收藏的動(dòng)力”。辦公室里掛著一幅徐悲鴻的《奔馬圖》是葉茂中的得意收藏品。一次，寶馬公司老總請(qǐng)他吃飯。席間，葉茂中向這些外國人大談中國的“寶馬”，其實(shí)是徐悲鴻的馬，還說自己可以把徐悲鴻的畫借給他拍廣告，以增加寶馬的文化內(nèi)涵，使寶馬車擺脫“暴發(fā)戶”坐駕的印象。

愛上收藏之后，葉茂中成了一個(gè)很窮的有錢人，他的錢大部分都花在了藝術(shù)品收藏上。葉茂中笑稱自己1999年的時(shí)候舍得花400萬元買一幅畫，可是自己直到2003年才舍得換一部像樣的車。僅2006年，葉茂中花在收藏品上的錢已經(jīng)超過1億元。

葉茂中辦公室里曾掛過一幅林風(fēng)眠畫的《午后池塘》。他說自己曾端著一杯茶一看就是9個(gè)小時(shí)?！八囆g(shù)作品減壓作用很明顯”。一次，因?yàn)橐粋€(gè)營銷案子葉茂中對(duì)同事大發(fā)脾氣。剛好那天辦公室里剛掛上了一幅蒲華的作品，畫的是一幅竹子。那幅竹子栩栩如生，看上去像是墨跡未干，仔細(xì)看落款，這幅畫已經(jīng)有110年了，葉茂中說自己當(dāng)時(shí)心情剎那間平和下來。100多年前的畫看上去像是剛剛畫好，這世界上還有什么值得發(fā)火的呢。

來源：中國經(jīng)營報(bào)

“太陽的能量比一束激光不知道大多少倍，卻不能穿透一張紙，而激光可以穿透一塊鋼板，這就是聚焦的作用?！比~茂中為很多企業(yè)提供了穿透鋼板的力量，他具有激光的特性和品質(zhì)。

39歲的葉茂中是典型的雙子座，如同一根燈芯的兩股線繩，緊緊相扣扭結(jié)在一起，卻又有兩種獨(dú)立的個(gè)性，比如慷慨激越和沉靜憂郁，兇狠快意和善良溫和，大俗和大雅，溫和和咆哮……也許這樣才完整并且真實(shí)，因?yàn)橐粋€(gè)有天分的人，多少會(huì)有怪癖。