雅客Ｖ９策劃紀實

葉茂中策劃機構案例

維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領袖品牌的誕生可能，關鍵誰看到了機會，并且抓住了機會。

在800多個糖果品種中挑明星

非典肆虐的2003年春天，雅客帶著800多個糖果品種來到葉茂中公司面前。被800多個糖果品種包圍，那是什么概念？那意味著雅客巨大的品牌架構整理工程，雅客家族明星產品的確立與論證，以及尋找糖果市場最有力的突破口等等。接手雅客的策劃工作后，葉茂中帶著公司的咨詢師先是對糖果市場做了一個深度研究，結果看起來不是很樂觀——糖果市場品類細分形成強勢品牌占位或對弈格局。要生存，只有第一，少有第二，更少有第三、第四……

糖果業發展的趨勢正發生著巨大的演變：早期的產品質量——口味競爭——品牌差異化（功能化、個性化）競爭——品類差異化競爭。

一切都在告訴葉茂中：沒有現成的山頭立足，只有重新發掘新的山頭，才有可能生存發展下去。這是中國糖果市場一個非常獨特的現象。

三個集中

要改變這種狀況，葉茂中公司一口氣提了三個集中原則：

第一，品牌的集中。

第二，品種的集中。

第三，媒體的集中。

命名：

葉茂中要求的命名必須能跟維生素產生最貼近的聯想，最好是維生素的公認代表符號。這樣既區別了維生素糖果品類，又符合了消費者的固有認知。含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？

至此，雅客品牌打造的戰略目標已經成形：

第一步，以雅客V9搶占“維生素糖果”第一品牌；

第二步，以“維生素糖果”為龍頭，帶動其他副品牌共同成長；

第三步，構建品類市場競爭壁壘，為雅客集團發展創造良性環境。

策略先行：搶占品類資源

一旦確立了雅客V9搶占維生素糖果品類市場的戰略目標，一系列搶占品類資源的動作就迅速規劃并相繼展開。

快速搶占品類名稱資源：雅客滋寶改名為雅客V9，V＝維生素，V9＝9種維生素。

快速搶占品類視覺形象：

1.搶占橙色：橙色是維生素的代表色；

2.借符號的勢：在包裝上將維生素“視覺化”、“符號化”；

3.設計飄舞的“V”和“9色彩虹帶”構成9的視覺組合。

快速搶占渠道資源：

1.以定價策劃為杠桿，撬動網絡資源；

2.利用招商大會，股東經銷商熱情；

3.煽動市場氣氛，反拉渠道參與；

4.強力市場支持承諾并及時兌現，增強經銷商信心；

5.銳利清晰的產品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。

快速搶占消費者心智資源，也就是前面提到的三個集中：

1.品牌集中：集中雅客所有資源于雅客傳播，打造雅客＋副品牌的家族品牌構架。

2.品種集中：以“V9”為核心，打造維生素糖果第一品牌，并以此帶動雅客旗下其他品項的成長。

3.媒體集中：中央電視臺、集中投放時間、短時間內沖破消費者的心理閾值。

看起來干干脆脆的幾條策略，執行起來其實滿多枝節的。

構建維生素糖果的競爭壁壘

在戰役發動之初，一定要想好后續的能量如何積聚，如何保持持續的爆發。

所以竭盡所能地建立壁壘就成了整個戰略目標的一部分：

1.GMP車間——藥品級的生產技術壁壘。

2.通過申請雅客獲得了中國營養學會認證——權威機構保證。

3.通過邀請世界上最權威的糖果研究機構——DF及世界最權威的糖果巧克力大師——伊萬·法比瑞共同合作，以專業的產品設計，確保了雅客V9的品質與功能——專利壁壘。

4.V9名字獨占品類——消費者心里壁壘。

5.V9一系列搶占資源的營銷行為形成的市場壁壘。

6.申請糖果業唯一 一個保健食品批號，很難，但也是很重要的身份壁壘之一。

后來的事實表明，這些壁壘的建立在客觀上阻擋了競爭對手的跟進，為雅客V9的先期市場推廣贏得了寶貴的時間與空間，最終幫助雅客V9完成了維生素糖果領袖品牌的占位。

雅客V9=創新+運動+健康

葉茂中公司希望從一開始就讓雅客V9具有一種與眾不同的形象與氣質，首先要找出雅客V9的品牌定位與品牌調性。

雅客V9的命名構成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是屬于雅客食品家族的一員。所以品牌內核的挖掘是從雅客食品開始的。

雅客食品是怎樣一個品牌呢？下面這些“第一”可以幫助葉茂中帶著公司的咨詢師找出雅客的品牌核心價值：

第一個投巨資建立國內權威的甜品實驗室。

第一個開發出中國第一顆夾心太妃糖。

第一塊伯爾涂層巧克力。

第一個成為（也是唯一一個）獲得中國消費者協會“3·15標志產品”認證的糖果企業。

第一個與DF技術合作的糖果企業，成果為含9種維生素的糖果。

中國糖果界的第一個中國奧委會贊助商。

并冀望在第一時間與國際糖果巧克力生產新科技同步。

葉茂中帶著公司的咨詢師發現三個與雅客V9相關的重要價值所在：

“第一”——創新精神；

奧運贊助——運動精神；

維生素——健康要素；

創新+運動+健康=雅客V9

一個“總想走在前面”的雅客V9出現在葉茂中帶著公司的咨詢師面前，它帶著與生俱來的領袖氣質。

雅客V9的品牌定位與品牌調性也已然呈現：雅客V9是一種具創新精神、充滿運動活力、為身體補充維生素的健康糖果。

雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創新、運動、健康維生素”展開。

想吃維生素糖果的，就快跟上吧

為雅客V9尋找一個合適的形象代言人一直是雅客和葉茂中策劃探討的課題。

在明星代言成風的今天，走明星線路實在是讓人又愛又恨：操作得當，借明星之力一夜成名；操作不當，借不到力不說，還要無端惹一些副作用，所以用明星一定要特別小心。

葉茂中公司相信雅客V9本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康、活力、明星特質。一輪搜索之后，雅客將目標鎖定周迅和徐靜蕾。又經過幾輪測試，數據顯示古怪精靈活力十足的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺。最后雅客V9尊重大多數消費者的意見，形象代言人選擇了周迅。

廣告片創意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而原因，則由雅客V9引發。最后讓周訊用一句號召式的話語：“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕跡地將雅客V9定位于維生素糖果行業領袖，又巧妙地完成了該角色概念的傳播。

集中媒體讓傳播更有力量

作為一種新的產品，首先要迅速建立廣泛的品牌知名度，而對于雅客V9來說還要同時讓維生素糖果的概念迅速普及，最終達成拉動市場需求。

經過反復研究，葉茂中公司為雅客V9的電視媒體傳播制定了兩條原則：

一、 門當戶對原則。

二、 集中原則。集中時段，集中媒體。因為資源有限，“散彈打鳥”沒有什么太大的作用，集中在央視的幾個時段投放，準確性和有效性就可以得到保證。葉茂中作為中央電視臺廣告策略顧問的身份，在與央視的談判中也幫了雅客的忙。

N度品牌傳播為雅客V9加油

根據雅客V9目標消費群可能的接觸點，葉茂中帶著公司咨詢師制訂了雅客V9的傳播組合策略：

空中影視轟炸——告知消費者雅客V9的誕生，解決雅客V9的品牌知名度問題；

平面及網絡軟文灌輸——教育消費者雅客V9的功能與利益點；

車體、地鐵燈箱、寫字樓及高尚社區電梯間廣告——提醒消費者雅客V9無所不在；

鎖定終端攔截——吸引消費者關注雅客V9，嘗試雅客V9；

事件與活動、網絡游戲——加強與消費者的互動，拉近雅客V9與消費者的距離；

雅客V9品牌傳播運動有步驟有節奏地展開了。

雅客V9上市推廣大獲全勝

經過雅客V9的傳播活動，葉茂中帶著公司的咨詢師不僅成功實現了雅客V9的上市，也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，并迅速拉動雅客系列產品的銷售成長。

雅客V9的火爆帶動了雅客其他品種的銷售，與去年同期相比，上海銷量增長500%，寧波增長450%，杭州增長400%，遼寧增長530%，四川增長340%等等。

2003年底，雅客V9僅4個月在全國賣到3.5億元。

為什么一個原本知名度低銷量又不大的品牌能做到這樣？就是因為它發現了維生素糖果獨立的品類市場機會，第一個搶占這個位置，如入無人之境；而且又將品牌、產品(賣點)、媒體三集中原則真正執行到位了，以迅雷不及掩耳之勢創造了這個奇跡。