談廣告文案創(chuàng)作者的職業(yè)素質(zhì)

廣告文案創(chuàng)作，是廣告文案創(chuàng)作人員根據(jù)廣告的戰(zhàn)略要求，通過語言文字的創(chuàng)意和組織來實現(xiàn)廣告信息的傳達(dá)。是語言把人從世間森然萬物中區(qū)別開來，因而語言有著使人成為人的人類學(xué)本體論意義。正是基于這一事實，語言文字在廣告?zhèn)鞑ブ衅鹬陵P(guān)重要的作用。在當(dāng)今社會，廣告與人們生活的關(guān)系已經(jīng)越來越密切，而語言文字在廣告?zhèn)鞑ブ械臏?zhǔn)確性、直接性和便于人際傳播等優(yōu)勢，使廣告文案在廣告?zhèn)鞑ブ衅鹬诵牡淖饔茫粍t廣告可以沒有畫面和音響，卻不能沒有文案，文案是廣告的核心。

廣告文案是廣告的語言文字部分，但是文案寫作并不是純粹的文字工作，文案人員也并不是純粹的文字工作者。廣告文案人員的職業(yè)定位應(yīng)該是“廣告專業(yè)人員”，這個專業(yè)需要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S做策略思考，并以創(chuàng)造力尋求最有效的信息傳達(dá)方式。它唯一的任務(wù)就是幫助達(dá)成廣告目標(biāo)，只是所使用的工具是語言和文字。因此，從這個意義上來看，廣告文案創(chuàng)作者必須具備高度的專業(yè)素質(zhì)和必備的創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神，并且能將創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神導(dǎo)入自己的專業(yè)并充分發(fā)揮出來，這也是廣告文案創(chuàng)作者的綜合職業(yè)素質(zhì)，這種職業(yè)素質(zhì)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

一、良好的知識結(jié)構(gòu)

廣告是一門融合了多學(xué)科知識的學(xué)科。而廣告文案寫作也就與多種學(xué)科的知識有關(guān)。文案創(chuàng)作者要將文案寫得實用，就必須熟悉市場營銷學(xué)、社會學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、消費者心理學(xué)和宏觀經(jīng)濟學(xué)的有關(guān)知識；要把文案寫得優(yōu)美，就必須熟悉美學(xué)、寫作學(xué)、語言學(xué)和文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的有關(guān)知識；要把文案寫得便于操作，就必須熟悉廣告學(xué)、傳播學(xué)和法學(xué)的有關(guān)知識。總之，良好的知識結(jié)構(gòu)能提供廣告專業(yè)思考應(yīng)有的廣度，也為提升專業(yè)素質(zhì)提供明晰的路徑。

二、對廣告有獨特的理解

廣告和廣告文案并不只是一般的促銷之辭。廣告語看似只言片語，然而這并非信手拈來。廣告文案創(chuàng)作者對于廣告的理解不能只是停留在一般的水平，而應(yīng)該有自己獨特的理解。在一則廣告文案中，既要有“商”，又要有“文”，還要有“智”。所謂有“商”，就是要懂得商品經(jīng)濟的規(guī)律，要有經(jīng)濟頭腦，對商戰(zhàn)有相當(dāng)?shù)亩床炝Γ凰^有“文”，是指有文化底蘊和文化品位；所謂有“智”，也就是說要體現(xiàn)出妙思和睿智。總之，廣告文案和廣告是“商”、“文”、“智”三者的合一。對于廣告的這種獨特的理解是文案創(chuàng)作者應(yīng)具備的突出品質(zhì)。

三、對于市場有精深的研究

1.了解特定的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告是圍繞特定產(chǎn)品和服務(wù)展開訴求的。因此，廣告文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作文案之前，必須養(yǎng)成認(rèn)真研究特定產(chǎn)品和服務(wù)這一職業(yè)習(xí)慣，以注意發(fā)現(xiàn)其無可取代的特點。如無錫小天鵝集團(tuán)生產(chǎn)的松下電冰箱，其中的一塊在停電時可以確保冰箱內(nèi)溫度不升高的特定的板，體現(xiàn)了它的無可取代的特點。又如海爾一新款洗衣機在自動調(diào)節(jié)水溫、烘干都具備的情況下又獨具免用洗衣粉，即利用產(chǎn)生泡沫的原理達(dá)到凈衣祛污的作用，這是它無可取代的特點。而這些又是產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點，也是廣告的訴求重點，文案的創(chuàng)作應(yīng)突出這些令人心動的特點，這也是文案創(chuàng)作者在對特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入調(diào)查了解的前提下所應(yīng)該做到的。

2.明確產(chǎn)品所處的生命周期。產(chǎn)品的生命周期，是指產(chǎn)品自投放市場到最終被市場淘汰的過程。產(chǎn)品的生命周期包括引入期、發(fā)展期、成熟期和衰落期四個階段。由于每一種產(chǎn)品自身特性和市場需求情況的不同，因而不同產(chǎn)品的生命周期是不一樣的。例如，電視機和VCD，顯然前者的生命周期要長于后者，現(xiàn)在DVD已經(jīng)取代VCD。再如西服，作為男性的正式服裝經(jīng)久不衰，將來恐怕也難淘汰，但一些應(yīng)時的服裝如“太空服”、“立領(lǐng)夾克”卻很容易被淘汰。

文案創(chuàng)作者在為某個產(chǎn)品做廣告文案時，必須明確該產(chǎn)品所處的生命周期，并采取相應(yīng)的話語策略。一般而言，產(chǎn)品處于引入期，其廣告文案要側(cè)重產(chǎn)品的新特點、新功能的訴求，在手法上以富有時尚感和新奇感的語言，引起受眾的注意；發(fā)展期的廣告文案更側(cè)重宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢和企業(yè)的實力；成熟期的廣告文案要注意宣傳產(chǎn)品的附加價值，培養(yǎng)公眾對品牌的忠誠；到了產(chǎn)品的衰落期，則不宜再做廣告宣傳，而要把精力集中到新一代的產(chǎn)品宣傳上。

3.了解競爭對手的現(xiàn)狀。當(dāng)今社會條件下，一個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是難以成為無可取代的產(chǎn)品的，所以，特定產(chǎn)品和服務(wù)在市場上總是面臨著激烈競爭。“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，廣告文案創(chuàng)作者不僅應(yīng)當(dāng)對廣告主的有關(guān)情況有所了解，同時，也應(yīng)當(dāng)對廣告主的競爭對手的有關(guān)情況了如指掌。比如競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量是否比你的客戶的產(chǎn)品質(zhì)量好？產(chǎn)品的功效、品種與你的客戶有何不同？它們在市場上的占有率如何？這些情況，文案創(chuàng)作者必須了解。另外，還必須熟知競爭對手的廣告情況，如競爭對手的廣告投放量有多大？針對哪些目標(biāo)對象？媒體組合情況如何？廣告訴求重點和表現(xiàn)方式怎樣？廣告文案的水準(zhǔn)如何等等。這樣才能發(fā)現(xiàn)競爭對手在廣告宣傳上的薄弱環(huán)節(jié)和弱點，從而創(chuàng)作出有針對性和競爭力的廣告文案，使競爭對手陷于被動局面。反之，參與市場競爭就難免會出現(xiàn)盲目性。

四、對消費者心理的把握

1.對廣告接受的心理過程的把握。廣告將商品信息傳達(dá)給消費者，作用于消費者接受廣告的心理過程，可以概括為注意→興趣→欲求→記憶→行為五個心理過程，這就是著名的廣告接受的阿伊德瑪原則。這一原則從廣告接受的心理過程入手，認(rèn)為廣告欲實現(xiàn)其效果，必須能夠引起消費者的注意，激發(fā)消費者的興趣，喚起消費者的購買欲望，給消費者留下深刻的印象，最終引導(dǎo)消費者做出購買選擇。廣告接受的心理過程描述了廣告實現(xiàn)其效果的心理變化情況，在廣告文案創(chuàng)作的實踐過程中，已經(jīng)成為廣告文案寫作的心理學(xué)基礎(chǔ)。廣告文案創(chuàng)作者在了解、揣摩消費者心理的同時，還應(yīng)給自己做角色定位，一個優(yōu)秀的文案創(chuàng)作者也必須有豐富的生活積累，讓自己成為出色的消費者，關(guān)注、熟悉自己所購買和使用的商品，切身體驗自己作為一個消費者的心理狀態(tài)。簡言之，文案創(chuàng)作者首先要學(xué)會怎樣生活，怎樣消費。

2.對消費者文化心理的把握。廣告欲實現(xiàn)商品的推銷，它必須以廣告受眾的接受為前提，而廣告若欲取得受眾的接受，它必須根植于受眾的民族文化心理，獲得受眾的文化認(rèn)同。因此，廣告的理念、主體必須與當(dāng)?shù)孛褡宓奈幕瘍r值觀保持一致。在廣告文案創(chuàng)作中，文化價值觀的影響主要體現(xiàn)在廣告對意頭觀念的利用。意頭觀念往往是一個民族長期的文化心理積淀的結(jié)果，主要表現(xiàn)為對一些具有聯(lián)想、象征意義的事物與語匯近乎迷信的偏愛和禁忌。浙江茉莉花茶在國內(nèi)深受喜愛，但在打向東南亞市場時卻無人問津，原因在于“茉莉”與“沒利”諧音，犯了當(dāng)?shù)厝说募芍M，后來茶葉公司在“茉”字上加了兩點，把“茉莉花茶”變成了“萊莉花茶”，“萊莉”與“來利”諧音，于是茉莉花茶在東南亞銷路立即打開。這一實例，正是商品營銷戰(zhàn)略對意頭觀念的利用。由此可見，廣告文案創(chuàng)作人員對不同民族人們意頭心理的詳盡了解也是文案創(chuàng)作者不可或缺和須著重培養(yǎng)的職業(yè)素質(zhì)。

五、在文案創(chuàng)意表現(xiàn)上有過人之處

廣告文案創(chuàng)作者在表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式上，應(yīng)該有過人之處，應(yīng)該能將廣告內(nèi)容演繹得受眾自覺自愿地加以注意，能夠引發(fā)興趣，產(chǎn)生欲望，最后自覺自愿地采取相應(yīng)的行動。他們常常會在廣告文案中出現(xiàn)驚人之筆，讓人為之叫絕。

有一個著名的保險公司發(fā)布了這樣一則表現(xiàn)人物的夢幻和下意識的廣告文案：

彼德夢見自己與上帝一起散步，天際緩緩?fù)瞥鲆环鶊D景，再現(xiàn)了彼德一生的經(jīng)歷。他走過的每一段路，都有兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當(dāng)最后一幅圖景展示在他面前時，路面的腳印只剩下了一雙，那正是他一生中最消沉、最悲哀的歲月。彼德問上帝：“主啊，你答應(yīng)過我，只要我跟隨你，你永遠(yuǎn)扶持我，可是我在最艱難的時候，你卻棄我而去了。”上帝答道：“孩子，當(dāng)時我正把你抱在懷里，所以只有一雙腳印。”

畫外音：“當(dāng)你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你。當(dāng)你遇到不測的時候，本公司協(xié)助你渡過難關(guān)。”

這篇廣告文案以其表現(xiàn)形式的新穎獨創(chuàng)，表現(xiàn)內(nèi)容的深刻，在社會上引起了強烈的反響和廣泛的關(guān)注。文案指明正是由于上帝的親切關(guān)懷才使彼德擺脫了逆境和坎坷，這是暗示消費者：本保險公司決心向廣大消費者提供熱情周到的服務(wù)，全心全意地幫助人們度過生命中的坎坷和不測。畫外音畫龍點睛，適時點出并與畫面一起充分地表達(dá)了廣告的主題。它借助宗教題材，不是通過理性的說服，而是通過廣告在精神上的動情性來感染目標(biāo)受眾，這對于它塑造自身的良好形象是頗為有利的。同時，文案創(chuàng)作者在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上的過人之處也可見一斑。

廣告文案寫作是廣告創(chuàng)作中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，是廣告主題的文字表現(xiàn)，是廣告創(chuàng)意的顯化和具體化。文案創(chuàng)作人員只有具備和恪守其良好的職業(yè)素質(zhì)，一則則經(jīng)典廣告文案才能誕生。