品牌形象代言人探析

在現(xiàn)代營銷中，形象力已經(jīng)越來越受到重視，品牌形象在更高的層面將各類產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)在一面旗幟下。品牌形象代言人由于易于消費(fèi)者辨認(rèn)而又具體的形象，在消費(fèi)者心目中形成了深刻印象，對品牌形象塑造具有極為顯著的作用，因此備受關(guān)注。

一、品牌形象代言人的界定

品牌形象代言人是指代表品牌通過在傳播中進(jìn)行陳述或行為表現(xiàn)來介紹、支持品牌的人物或組織。它具有如下功能：

（一）品牌代言人的功能

1.賦予品牌個性化。品牌個性是指企業(yè)為品牌在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對消費(fèi)者做出的獨(dú)特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。沒有個性是會被人遺忘的。在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的情況下，品牌個性日益顯現(xiàn)出在傳播與營銷中的重要地位。既然產(chǎn)品沒有個性，那么品牌就必須要有個性。

品牌個性化的內(nèi)在差異性在于品牌理念，但是這種差異是品牌在成長過程中逐步積累起來的。中國的企業(yè)和品牌普遍歷史短，積淀淺，因此內(nèi)在個性普遍比較弱，這就必然導(dǎo)致品牌個性淺表層競爭，即主要競爭焦點(diǎn)在于品牌個性化的外在差異性。品牌形象代言人將品牌聯(lián)想過程徹底縮短了，即直接讓你看到一個代表品牌性格的人，個人性格非常顯著，他們對品牌性格的拉動最為直接，也最為簡單。

2.賦予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌個性與企業(yè)文化內(nèi)涵的人性化符號載體之一。產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的，當(dāng)物的“冰冷”與活生生的代言人有效的整合后，產(chǎn)品也似乎擁有了代言人的個性與人格，品牌代言人使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.賦予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消費(fèi)者眼里活起來，這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。正是品牌代言人所傳遞的感性化的內(nèi)容，使得消費(fèi)者試著接受一種產(chǎn)品，下意識地把自己與一個品牌聯(lián)系起來，不再選擇其他品牌。品牌代言人切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以感性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動機(jī)，從而使消費(fèi)者選擇那些獨(dú)具魅力的品牌。

（二）品牌形象代言人的類型

1.名人。是指借助名人自身名氣為其他與自身從事事業(yè)無關(guān)的產(chǎn)品做品牌代言人的類型。這是企業(yè)追求明星效應(yīng)、名人經(jīng)濟(jì)的結(jié)果，企業(yè)試圖通過文體明星的知名度來提高品牌的知名度，因此，名人類型是一種最常見的品牌代言人類型。

2.專家。是指為其自身所從事的事業(yè)及其所需使用的各種物品做品牌代言人的類型。與名人類型比較，專家類型以市場規(guī)律為選擇對象，由于形象吻合，定位清晰，所以比較成功。如喬丹與耐克、孫雯與阿迪達(dá)斯、孔令輝與安踏等等。

3.普通人。是指是一位典型的消費(fèi)者的個人形象，他在普通大眾中既不知名，也不會被大眾視為專家，但對消費(fèi)者而言他真實(shí)可信，容易找到認(rèn)同感。

4.虛擬人物。是指由企業(yè)自行設(shè)計(jì)出來的，具有獨(dú)特個性、形象并被賦予生命的品牌圖形標(biāo)志、吉祥物或卡通造型等。這種品牌代言人與一般的明星、專家等活生生的人是截然不同的。

二、明星品牌形象代言人的利弊分析

目前在我國品牌形象代言人大多以前兩種明星人物為主。然而，明星品牌形象代言人的使用是有利也有弊的。

明星品牌形象代言人表現(xiàn)在：1.利用明星效應(yīng)，迅速擴(kuò)大品牌知名度。2.使品牌形象具體化，易于目標(biāo)顧客理解和記憶。3.利用目標(biāo)顧客崇拜和效仿心理，促成購買行為。

明星品牌形象代言人使用的弊表現(xiàn)在：1.形象代言人的選擇同時也是一種排斥，是對認(rèn)可所選的形象代言人以外的其他群體的排斥。選擇形象代言人，選此意味著舍彼。當(dāng)然，人們盡可能請具有最廣泛的知名度和受歡迎程度高的明星做品牌的代言人，但另一個方面的問題是，僧多粥少，大家都是同樣的想法，勢必造成一人代言多種品牌的情況出現(xiàn)。2.代言人的形象是否與品牌形象符合關(guān)系著品牌形象能否收到預(yù)期效果，若使用的形象代言人與品牌形象不符，勢必造成品牌形象塑造失敗。3.單純追求熱點(diǎn)明星人物，會在公眾心中產(chǎn)生媚俗印象，不利于塑造品牌的自身文化品位。目前我國品牌代言人選擇的弊病之一就是一味的注重明星效應(yīng)，不利于塑造和提高品牌的文化品位。4.一人代言多家品牌，或者一種品牌請多人“代言”，會使受眾產(chǎn)生不信任感。中國人的傳統(tǒng)心理仍然認(rèn)為，持久、恒遠(yuǎn)才是可以信任的，善變則給人一種不穩(wěn)定、不信任感。

三、品牌形象代言人的應(yīng)用策略

（一）品牌形象代言人的選擇

品牌是品牌形象代言人的基礎(chǔ)，沒有品牌何來品牌形象代言人。而品牌形象需要由品牌形象代言人來彰顯，如果選擇的品牌形象代言人與品牌形象不相符合，那么會造成品牌形象的扭曲。因此，品牌的管理者在選擇形象代言人時，事先有必要了解品牌形象代言人與品牌形象之間的關(guān)聯(lián)性。

1.選擇品牌形象代言人的過程。首先必須對品牌有一個系統(tǒng)的、科學(xué)的規(guī)劃，根據(jù)品牌規(guī)劃對品牌形象明確定位，然后再根據(jù)要樹立、明晰的品牌形象判斷需要哪一類型的代言人迎合目標(biāo)顧客的喜好以及采用何種風(fēng)格基調(diào)，最后才是確定選擇誰來做品牌形象代言人。

2.選擇品牌形象代言人的方式。品牌形象代言人選擇的方式主要有：（1）以品牌檔次選擇形象代言人。（2）以品牌性能選擇形象代言人。（3）以品牌目標(biāo)顧客選擇形象代言人。（4）以品牌個性風(fēng)格選擇形象代言人。（5）以品牌歷史選擇形象代言人塑造品牌形象。

3.選擇品牌形象代言人應(yīng)該考慮的其他問題。（1）要考慮他在受眾心中的形象類型。（2）形象代言人自身的素質(zhì)。善變、追求金錢有時候是一些娛樂界明星的同義語。（3）將來的發(fā)展前途。有的明星在自己的領(lǐng)域可以長久不衰，有的明星不過是曇花一現(xiàn)，因此，企業(yè)應(yīng)該“風(fēng)物長宜放眼量”，不僅注重明星現(xiàn)有的知名度和影響，還要綜合考慮其發(fā)展?jié)摿?，注重長遠(yuǎn)利益。

（二）品牌代言人的營銷策略

1.單一策略。是指企業(yè)追求明星的即時效應(yīng)，在同一時期邀請一位熱門明星出任企業(yè)的品牌代言人策略，特別是一些重大事件之后，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)同一位明星同時為多家企業(yè)作品牌代言人?！皢我徊呗浴币庠谧屜M(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生耳目一新的感覺，尤其是一位正處于上升期的明星，對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向的確具有巨大的影響。

2.規(guī)模策略。所謂“規(guī)模策略”，是指企業(yè)為迅速擴(kuò)大品牌的影響，在同一時期邀請多位特質(zhì)屬性基本類似的明星為品牌代言的策略?！耙?guī)模策略”是品牌多目標(biāo)市場的結(jié)果，企業(yè)為吸引更多的消費(fèi)者，不得不使用不同的明星來吸引不同的目標(biāo)受眾，通過多名品牌代言人的實(shí)施，力圖吸引所有的目標(biāo)受眾。

3.立體策略。所謂“立體策略”就是指企業(yè)從不同層面、不同角度、全方位地選用明星品牌代言人這個符號載體去詮釋與傳達(dá)品牌個性、理念和豐富多彩的內(nèi)涵，從而為該品牌建樹起一個立體、豐滿的良好公眾形象，最終實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)與促進(jìn)銷售的目的。立體模式主要包括年齡組合立體化、性別組合立體化、地域組合立體化、產(chǎn)品組合立體化。

（三）探索其他的形象代言人方式

其實(shí)請明星做品牌的形象代言人，不是惟一的和最好的辦法。相信大多數(shù)中國人對米老鼠和KITTY貓等卡通形象并不陌生，而且，用這些卡通形象固定塑造產(chǎn)品形象，與盲目的請一些當(dāng)紅明星做代言人，引起受眾的喜愛，刺激人們的購買方面。遠(yuǎn)勝許多。而且，也是企業(yè)塑造自身企業(yè)文化的一個突破點(diǎn)。

（作者單位：1.廊坊師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院；2.廊坊市體校）