跨文化商務活動中漢英商標語言的翻譯策略

全球化背景下國際間的跨文化商務往來更加頻繁，隨著全球經濟一體化進程的加快，國際貿易已經成為促進世界各國經濟發展的重要動力，商標翻譯則對于商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用，商標翻譯既要遵循“忠實”、“通順”、“等值”等翻譯原則，又要盡量與目的語地區的文化習慣貼近，避免文化沖突。商標翻譯是“文字翻譯”與“文化翻譯”的綜合。常用的翻譯方法有音譯、直譯、意譯、轉譯、歸化等。

因此，不同國家的商品標牌中都蘊涵著各自的文化，具有不同的文化特色。作為一種特殊的交際方式，商標翻譯必須考慮到不同語言文化之間的異同，在翻譯商標時應該根據商品銷售的走向和消費者的心理特點，適當地運用語用學、社會語言學、民俗學、文化語言學、消費心理學、廣告學及跨文化交際學等原理，既要遵循“忠實”、“通順”、“等值”等翻譯原則，又要盡量與目的語地區的文化習慣貼近。商標翻譯實際上是一次品牌再創造的過程，因此，這類翻譯實際上應該是“文字翻譯”與“文化翻譯”的綜合。

一、跨文化交際中商標翻譯原則

1.通曉異民族文化背景，避免文化沖突。民族心理是一個民族在長期的演變過程中由民族文化積淀而成的心理特征，由于各民族生態環境、歷史演變、宗教信仰、生活方式、價值觀等方面的差異，各民族的心理特征迥然不同，譯者應了解該商標受眾國的文化傳統以及消費心理，了解在翻譯時應注意的禁忌。無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，應給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路問題。例如，英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐貍和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國人和比利時人認為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標等。“白象”牌電池在國內比較有名，銷路好，但如果將其翻譯成“White Elephant”投入英美市場是注定沒有銷路的，因為White elephant在西方代表著“大而無用的東西（uselessness）”或“沉重的負擔”（a burdensomepossession）。鑒于西方故事中獅子是眾獸之王，獅子象征力量、勇敢、威嚴，因此，“白象”牌電池可譯為Brown Lion或者其他西方理念中可以理解并愿意接受的詞匯。

2.結合商品特征，最切近傳譯商品信息。一個品牌可以根據商品特性、當地文化或亞文化而采取多重轉換方式來滿足不同市場需要，如：面向中國重型卡車市場，美國生產橡膠輪胎的公司Goodyear和Goodrich則分別被譯為“固特異”和“固特立”，譯者將原來的人名改譯為能表明產品堅固耐用特點的名稱，極具吸引力。當它出現在轎車市場上時，又譯為“嘉年華”，賦予產品靈巧浪漫的情調；人們熟悉的“Mild Seven”譯為“萬事發”，但在華南地區為適應海派文化和品位又被譯為“柔和七星”，極具浪漫色彩。此外，商標翻譯還要瞄準其消費群，譯名的發音和用字應盡可能與商品的市場定位及其所面向的消費群體相結合，如女士們耳熟能詳的化妝品品牌：Maybelline（美寶蓮）、AVON（雅芳）、Italina（伊泰蓮娜）、Vichy（薇姿）等譯名都是針對女性及其愛美心理，選用了“美”、“芳”、“蓮”、“娜”、“姿”等代表女性美麗的字眼，深受女性的青睞，市場銷路非常好。

3.力求言簡意賅。商標翻譯最重要的目標就是讓廣大消費者通過譯名“一勞永逸”地記住自己所代表的產品，建立長久深遠的銷售網絡，為此，商標譯名就應力求言簡意賅，形象生動。例如HeadShoulder原譯為“海倫仙度絲”，譯名既長又令人費解，遠沒有現譯名“海飛絲”生動易懂。世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商Hewlett Packard Co.在大陸曾長期音譯為“休利特—帕卡德”公司，這譯名文字多又拗口，后來逐漸被港臺的另一個譯名“惠普”所取代，“惠”和“普”都是漢文化傳統的人喜歡的字眼，且簡潔明快便于記憶，因此，“惠普”很快成為該行業的著名品牌。

二、常用翻譯方法

1.音譯法。音譯法是根據商標原文的發音特點，直接選用譯入國語言中發音與之相同或相近的文字來將其描述出來，如Siemens（西門子），Motorola（摩托羅拉），Nokia（諾基亞），Casio（卡西歐），Philips（飛利浦），Audi（奧迪），Sony（索尼），Nissan（尼桑），Buick（別克），Johnson（強生），Hilton（希爾頓），Adidas（阿迪達斯），Nike（耐克）等。音譯法簡單易行，既可保留原文的風韻，又能夠喚起消費者對異國情調向往，是比較理想的翻譯方法。

2.直譯法。直譯法是指在不違背譯入語文化背景的前提下，在譯入語中完全保留原文語言詞語的指稱意義。例如Apple（蘋果）、Camel（駱駝）、Crocodile（鱷魚）、Greyhound（灰狗）、Microsoft（微軟）、Nestle（雀巢）、Playboy（花花公子）、Pioneer（先鋒）、Shell（殼牌）、Volkswagen（大眾）、Diamond wrist watch（鉆石牌手表）等。這是一種常用的翻譯方法，但當譯入語是一詞多義時，就要慎重考慮其“語義過載”問題，避免給商品帶來負面影響，比如：中國出口服裝“七匹狼”的英文商標不能譯成Septwolves，雖然Sept-在英語中既是表示“7”的構詞前綴，又是septi-的變體，很容易讓人聯想到“腐敗膿毒”“敗血”，譯成7wolves就可以讓西方人接受了。

3.意譯法。意譯法是根據商標原文的含義，直接選用譯入語中與之相對應的詞語表達出來，以求譯文與原文的內容相符和主要語言功能相似的方法。意譯法能夠很好地體現原商標確立者的用意，是商標翻譯的重要方法之一，它保留了源語的特點和形式。意譯可分為兩種:直接意譯和轉換意譯。前者即將源語言在詞典中相應的意思譯為目的語，如Camel——駱駝（香煙），Crown——皇冠（轎車），Panda——熊貓（電視），猴王（茶）——Monkey King.“成都紫薇酒店”的英文譯名PRIME HOTEL，更是成功采用意譯法的典范，紫薇星在中國星象學中其星宿排名居首位，而英語的PRIME有“第一的”、“首位的”之意。轉換意譯指譯者不按詞典的釋義來翻譯源語言，而是在了解商品的特性和兼顧本國消費者心理的基礎上用另一個意義來取代原意，使其與商品本身特點直接相關連，如:walkman（隨身聽）、Whisper（護舒寶），廈新電子（Amoisonic）、海信集團（HiSense）等等。

4.音譯和意譯結合法。音譯和意譯結合是指在英譯中既保留原文的發音又能體現原文的指稱意義，以諧音又諧意的方式達到功能相似。這種方法的使用一般有兩種形式，一是在拼音之前或之后加上一個表意的詞，在翻譯的過程中也兼顧了商品的主要特性和功能。這種譯法的經典之作首推“可口可樂”（Coca-cola）這一傳神的譯名。在最初進入中國市場時，這種飲料曾被譯為“啃蠟蝌蚪”，其后被譯作“古柯古拉”，結果市場反響平平。之后經過翻譯家的努力推敲，譯成了“可口可樂”，既利用了諧音，又將這一商品是“飲料”的信息準確傳達給讀者，同時也利用了中國文化中“可口”一詞給人帶來的美好聯想，賦予了這一商品傳神的意義，這才使之在中國市場上打開了銷路，暢銷至今。

5.歸化法。商標的翻譯也常用歸化法。歸化指譯文應以目的語或譯文讀者為歸宿（target language culture oriented， or TL culture-oriented），這種翻譯的操作方法是用蘊涵目標文化身份的表達方式取代蘊涵源文化身份的表達方式，即用目標文化中習用的表達方式來取代譯文讀者看起來費解的源語言的表達方式。如：Tick Tock譯為“淘淘”（兒童服飾），此中文商標在譯成中文時只保留了頭韻，可是它體現了兒童淘氣可愛的特征，比較恰當。Timmy是英語國家男生的名字，被用來作一家美國兒童食品公司產品的商標名稱，其商標圖案是一個可愛、胖嘟嘟的小男孩，譯者將其譯為“添美食”，簡潔明朗，通俗易懂，同樣吸引著父母親，因為他們希望自己的寶寶也長得像Timmy一樣健壯、可愛。

（作者單位：河北科技師范學院）