漢正街服裝企業(yè)，品牌之路該怎么走

譚學(xué)英

[摘 要]漢正街服裝企業(yè)開(kāi)始謀劃著轉(zhuǎn)型做品牌。但這些企業(yè)正普遍面臨著轉(zhuǎn)型過(guò)程帶來(lái)的巨大困惑。品牌之路該怎么走？本文嘗試著提出自己具體的操作思路。

[關(guān)鍵詞]漢正街 服裝企業(yè) 品牌

在武漢重點(diǎn)發(fā)展的“五大”制造業(yè)基地中，漢正街制造業(yè)基地位于其中，在漢正街制造業(yè)中，服裝是其主要的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前漢正街許多中小服裝企業(yè)正面臨著如何創(chuàng)出自己的品牌的困惑。

漢正街是改革開(kāi)放的最早受益的街，很多服裝企業(yè)也因此淘到了第一桶金，但隨著服裝消費(fèi)水準(zhǔn)的提升，人們對(duì)品牌服飾的需求越來(lái)越大，而批發(fā)市場(chǎng)輻射的范圍卻在漸漸縮小，批發(fā)市場(chǎng)的作用在服裝行業(yè)的影響也在逐漸減弱，而批發(fā)市場(chǎng)服裝產(chǎn)品的利潤(rùn)也越來(lái)越薄，原來(lái)眾多的以批發(fā)為主的服裝產(chǎn)業(yè)特別是廣大中小服裝企業(yè)開(kāi)始謀劃著轉(zhuǎn)型做品牌。但這些企業(yè)正普遍面臨著轉(zhuǎn)型過(guò)程帶來(lái)的巨大困惑。中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)已全面進(jìn)入了以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的新時(shí)代，如何創(chuàng)出自己的品牌，成了各服裝企業(yè)首先要解決的問(wèn)題。

一、漢正街服裝市場(chǎng)的尷尬現(xiàn)狀

1．產(chǎn)品趨同，設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力較弱；漢正街服裝企業(yè)的市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)模式趨同，競(jìng)爭(zhēng)比較集中。產(chǎn)品模仿抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。

2．品牌觀念的滯后；老板的素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)理念，跟不上服裝業(yè)發(fā)展變化要求，難以適應(yīng)品牌服裝時(shí)代的要求。企業(yè)主眼光短淺，過(guò)于注重短期利益。漢正街服裝企業(yè)主們的一個(gè)通病，對(duì)品牌缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

3．難棄家族管理弊端，缺乏科學(xué)的管理，制約對(duì)先進(jìn)人才吸收和先進(jìn)管理模式引進(jìn)。

二、漢正街服裝企業(yè)，品牌之路該怎么走

（一）首先，企業(yè)老板要樹(shù)立足夠的魄力和決心

老板的是企業(yè)的舵手，毫無(wú)疑問(wèn)，轉(zhuǎn)型最決定的因素是來(lái)自企業(yè)老板。老板必須先樹(shù)立起自己的品牌經(jīng)營(yíng)理念，才能去引導(dǎo)自己的客戶和員工。思路決定出路，只有先有品牌意識(shí)，有了明確的品牌觀念，才能有打造品牌的行動(dòng)。很多服裝企業(yè)還需要大力轉(zhuǎn)變觀念，意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)感，拋開(kāi)以往做批發(fā)的一些思維習(xí)慣。

在轉(zhuǎn)型的初期，企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售一般都會(huì)下滑，甚至下滑幅度很厲害。作為老板，你必須有足夠的決心和信心挺過(guò)這道關(guān)口，切不可因此動(dòng)搖而導(dǎo)致前功盡棄。

對(duì)于該調(diào)整撤換的客戶，作為老板，你必須要有堅(jiān)定的決心進(jìn)行處理，堅(jiān)決支持你的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的行動(dòng)，拋棄一些私人的感情成分，關(guān)鍵時(shí)刻，甚至你可能還得犧牲你的大客戶，放棄眼前唾手可得的利益。 還有，作為老板，你得對(duì)品牌的宏圖進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)想。

（二）科學(xué)的規(guī)劃產(chǎn)品

轉(zhuǎn)型前，請(qǐng)先問(wèn)問(wèn)自己，你的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量是否已經(jīng)過(guò)硬？你的企業(yè)是否具有獨(dú)立的開(kāi)發(fā)能力？你的公司是否擁有好的服裝設(shè)師？批發(fā)時(shí)代對(duì)產(chǎn)品的要求是講究一個(gè)量，講求物美價(jià)廉，批發(fā)出去以后一般也不需要什么承諾和售后服務(wù)，幾個(gè)暢銷(xiāo)款式就能幫你打出一番天下。說(shuō)白了，在批發(fā)時(shí)代，即使你的產(chǎn)品質(zhì)量不怎么樣，你還能依靠低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占有一點(diǎn)市場(chǎng)，消費(fèi)者也不會(huì)去關(guān)注記住你這個(gè)牌子。如果轉(zhuǎn)型做品牌，你必須對(duì)原有的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，品牌品類(lèi)必須盡可能的豐富，能滿足同類(lèi)消費(fèi)者不同的需求。在品牌時(shí)代，你必須對(duì)你的每一件產(chǎn)品負(fù)責(zé)。你的產(chǎn)品一定需要有暢銷(xiāo)的紅花，還可能需要有綠葉來(lái)點(diǎn)綴。

（三）規(guī)范的價(jià)格體系

做品牌必須要有維持運(yùn)作品牌的足夠的利潤(rùn)，你必然要提高你的產(chǎn)品價(jià)格，這是你操作品牌的首要步驟。

消費(fèi)者是細(xì)分的。有一部分消費(fèi)者的確是以價(jià)廉作為最重要的選擇理由，但是，也有相當(dāng)部分的消費(fèi)者是以物美、品牌作為最重要的選擇理由。但是，在批發(fā)時(shí)代，企業(yè)忙于走量產(chǎn)的、重復(fù)的、價(jià)廉的路子；但在品牌時(shí)代，則必須走細(xì)分的、創(chuàng)新的、高價(jià)值的、個(gè)性化的路子。

價(jià)格是品牌的最直接的信號(hào)，直接決定了你的消費(fèi)群體定位。批發(fā)時(shí)代，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格是由零售商說(shuō)了算，但在品牌時(shí)代，你的專(zhuān)賣(mài)店里和專(zhuān)柜里的產(chǎn)品價(jià)格必須是一個(gè)統(tǒng)一的體系。

保持高價(jià)格，并且千萬(wàn)不可降價(jià)，服飾類(lèi)品牌頂多一年偶爾來(lái)幾次換季或斷碼降價(jià)，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長(zhǎng)期不降，否則會(huì)傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對(duì)銷(xiāo)量暫時(shí)下滑或競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)攻勢(shì)，往往失去定力也跟著降價(jià)。這時(shí)候很考驗(yàn)企業(yè)家與品牌管理者的意志力。

（四）構(gòu)筑健康的渠道

批發(fā)和做品牌的渠道是完全不同的兩個(gè)概念，轉(zhuǎn)型做品牌意味著你可能要放棄你原來(lái)的許多客戶，甚至包括幫你一起打下江山的那些大客戶，你也得向他們揮舞你手中的改革大刀。當(dāng)然，你也可以讓你的批發(fā)大戶們轉(zhuǎn)換思維，跟你的新的經(jīng)營(yíng)思路合拍。但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這樣做有一定的難度，很多代理商的思維已經(jīng)養(yǎng)成了批發(fā)定式。

還有，你得規(guī)劃你的主要銷(xiāo)售渠道將是專(zhuān)賣(mài)店還是商場(chǎng)專(zhuān)柜，或者是采用兩種終端相結(jié)合的形式，還是準(zhǔn)備走頂級(jí)路線。你需要針對(duì)不同的終端采用不同的渠道戰(zhàn)略。你得確定你的渠道招商模式，是采用特許加盟還是分公司制還是采用代理制度等。

（五）打造完整的品牌體系

現(xiàn)在你是做品牌了，不再是服裝家庭生產(chǎn)作坊，起碼你需要有一套齊全的終端專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜的形象系統(tǒng)、有統(tǒng)一的賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格；進(jìn)一步，你起碼需要有一套完整的平面VI視覺(jué)系統(tǒng)；你需要有一定的媒體的廣告來(lái)宣揚(yáng)提升你的品牌；你可能還要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的廣告公司為你的品牌進(jìn)行重新包裝定位，要賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵和附加值；你要讓人感受并接受你的品牌個(gè)性；你要給品牌一句有感染力的瑯瑯上口的廣告語(yǔ)；你需要制作精美的產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)形象畫(huà)冊(cè)……，如果你有一定的實(shí)力，你還可以聘請(qǐng)有適合你產(chǎn)品風(fēng)格的形象代言人。如果沒(méi)有這些工作，你的客戶和消費(fèi)者可能都無(wú)從認(rèn)可并記住你的品牌。

（六）提升企業(yè)管理體系

批發(fā)時(shí)代，企業(yè)可能只需要有足夠的生產(chǎn)能力就夠了，企業(yè)的大客戶會(huì)不斷訂貨，服務(wù)好大客戶也就等于服務(wù)好了全國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理通常有兩三個(gè)人就夠了，企業(yè)老板能集董事長(zhǎng)總經(jīng)理于一身又可以兼當(dāng)銷(xiāo)售總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)還可以讓自己的老婆來(lái)當(dāng)設(shè)計(jì)總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)。但企業(yè)想做大，要向品牌邁進(jìn)，企業(yè)就得建立起完善的管理體系，就得拋開(kāi)企業(yè)以往的家族觀念，就得引入各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才。在創(chuàng)業(yè)初期，因?yàn)槭且再u(mài)方市場(chǎng)為主，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)，要寬松許多。

總之，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)已全面進(jìn)入了以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的新時(shí)代，只有一流的高品質(zhì)高價(jià)值的品牌，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不可抗拒的吸引力。所以，漢正街服裝企業(yè)，必須要對(duì)品牌做長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，做好市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，以增強(qiáng)品牌的個(gè)性，創(chuàng)立自己的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，充分提升品牌的影響力和附加值，創(chuàng)造出一批漢派服裝的強(qiáng)勢(shì)品牌！

參考文獻(xiàn)

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