雀巢里面的秘密

從愛心中找商機

雀巢創(chuàng)始人亨利·勒斯特，原是威爾市的一位藥物學(xué)家。威爾市坐落于阿爾卑斯山麓日內(nèi)瓦湖畔，是瑞士的一個小城鎮(zhèn)。

當(dāng)時在整個歐洲，嬰兒死亡率極高。亨利想挽救孩子們的生命。

調(diào)查中亨利發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)母乳替代品如牛奶、麥糊、米粉等，成分單一營養(yǎng)不足，最終造成大量嬰兒因營養(yǎng)不良而死亡。亨利立即開始實驗，試著把牛奶、麥片、糖等物質(zhì)以最合理的方式混合在一起。最后，他研制出了一種營養(yǎng)豐富且成本低廉的嬰兒奶麥混合乳品。

1867年，亨利成立了以其姓氏命名的Nestle公司(Nestle即“雀巢”)，并在一間小作坊里，開始手工生產(chǎn)這種嬰兒奶麥混合乳品。他毫不懷疑，這種關(guān)愛生命的產(chǎn)品，肯定會給他帶來好機會。

誰知產(chǎn)品上市后，人們并不買賬。大家眼里，雀巢公司的這種混合乳品與傳統(tǒng)的母乳替代品并無兩樣。

很久之后，終于有了第一個顧客一個發(fā)育不全的早產(chǎn)嬰兒。小家伙既不吸食母乳，又不能消化吸收牛奶、麥糊等任何食品，命懸旦夕，城中醫(yī)生已經(jīng)完全放棄了希望。

但是，奇跡出現(xiàn)了對雀巢的混合乳品，小家伙喜歡得“愛不離口”，并且很快恢復(fù)了健康。

“雀巢乳品救了一個孩子的命”的消息風(fēng)傳開來，人們開始爭相購買雀巢乳品。雀巢公司就此打開了瑞士的國內(nèi)市場。

四五年后，雀巢公司的各類嬰幼兒食品及營養(yǎng)品開始暢銷歐洲大陸。至20世紀(jì)第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)時，雀巢公司已發(fā)展成為一家擁有45個分廠的歐洲大企業(yè)。

然而，隨著戰(zhàn)亂結(jié)束，歐洲農(nóng)業(yè)復(fù)蘇，農(nóng)產(chǎn)品變得充足，于是，剛剛吃飽肚子的歐洲人轉(zhuǎn)眼“變心”，開始鐘情于新鮮牛奶等天然食品。結(jié)果，原本暢銷的雀巢食品頃刻間慘遭拋棄，高速發(fā)展的雀巢公司也一下子由高空墜入深谷無數(shù)食品加工停產(chǎn)，雀巢公司開始長期掙扎在生死線上。

但沒想到1930年的一次義舉，給雀巢公司帶來了起死回生的機會。

1930年，世界最大的咖啡豆種植國巴西，收成暴增，致使國際市場上咖啡豆出現(xiàn)嚴(yán)重的供過于求，價格開始一路狂跌。巴西政府驚慌失措，強令把成千上萬噸咖啡豆燒掉或倒入海中，以減少供應(yīng)量。

但他們還是沒能逃過劫難幾乎是一夜之間，咖啡豆變得一錢不值，豐收后的咖啡種植民反而血本無歸，無數(shù)人因此破產(chǎn)，巴西經(jīng)濟也元氣大傷。

災(zāi)難過去，巴西政府仍是心有余悸。為避免類似情況再次發(fā)生，他們向歐洲保存天然易變質(zhì)食品的技術(shù)權(quán)威雀巢公司，請教能有效保存咖啡豆的技術(shù)。

此時的雀巢公司，盡管已是度日艱辛，但還是決定義伸援手。雀巢任命公司的食品化學(xué)專家馬克斯·莫根特爾帶隊，為巴西政府解決這一技術(shù)難題。

在研究中，雀巢的科研人員發(fā)現(xiàn)，以前曾有人嘗試過將咖啡萃取液制成塊狀保存，但這樣處理的咖啡丟失了一些重要成分，因而變得味道極差。1936年，莫根特爾想出在咖啡中加入碳水化合物的辦法，既能使庫存咖啡豆不腐爛，又能保留原有味道與香氣。終于，雀巢公司完成了巴西政府的重托。在研究過程中，雀巢公司驚喜地發(fā)現(xiàn)，如果他們把已有的咖啡豆保存技術(shù)進一步延伸，就可以開發(fā)出另一套相關(guān)技術(shù)，制作出只需加水也能保存原味的咖啡粉末，即速溶咖啡。1937年，雀巢公司為這套制作技術(shù)申請了專利，并開始迅速投入生產(chǎn)。

1938年4月1日，雀巢公司把雀巢咖啡，世界上第一種只需用水沖調(diào)又能保持原汁原味的100％速溶咖啡產(chǎn)品，正式推向市場。

把生意做成文化

在雀巢咖啡推出之前，為享受到一杯口味純正的咖啡，人們同時就得忍受不是費力就是費錢的痛苦。

比如，如果想在家飲用咖啡，你就得先從市場上買回咖啡豆，然后把它烘焙干(當(dāng)然，也可買烘焙好的咖啡豆，但得多花錢)，然后把烘焙過的咖啡豆研磨成粉，然后用火細煮，煮好后又得等液體中的浮渣沉到底部，然后把上面的清純部分倒入咖啡壺中(須得小心翼翼，因為沉渣很容易泛起)，最后，把咖啡從壺里倒入咖啡杯中，再根據(jù)愛好選擇加糖或其它東西。這樣做肯定省錢，但別說有多煩人!

而要想不煩人，你也可以到咖啡館來上一杯。但咖啡館的制作方式與上相同，十分煩人，所以價格就高，一般老百姓難以長期承受。

當(dāng)然，受不同文化背景口味偏好的影響，世界各地在具體制作與飲用咖啡的過程中，也出現(xiàn)了很多的細微差異。

不管怎么說，價廉味正的速溶咖啡推出，省卻了人們的煩惱，理應(yīng)受到歡迎。但是，出乎雀巢公司的意料，雀巢咖啡在市場上大力推出5年之久，仍然沒有多少人愿意買。

雀巢公司在長期的調(diào)查研究之后才發(fā)現(xiàn)，他們之所以失敗，是因為受到了傳統(tǒng)咖啡文化的抵制。

所謂傳統(tǒng)咖啡文化，就是制作飲用咖啡中的那些細微差異，被人們匯集，被人們喜愛，被人們鼓吹，最后發(fā)展為傳統(tǒng)文化的一部分。當(dāng)然，差異賴以產(chǎn)生的基礎(chǔ)，即煩瑣的咖啡傳統(tǒng)制作方式，也成為他們的咖啡文化中不可分割的部分。

和文化對抗，產(chǎn)品肯定吃敗仗。雀巢公司算是知道了真正的對手。

而在速溶咖啡早期失敗的同時，雀巢公司更是雪上加霜二戰(zhàn)爆發(fā)，使雀巢當(dāng)時的主要生產(chǎn)基地歐洲生產(chǎn)基地，遭受毀滅性打擊。1939年雀巢的利潤立即從1938年的2000萬美元跌至600萬美元。

但雀巢公司必須生存下去。他們決定做一個重大轉(zhuǎn)變：既然產(chǎn)品打不贏文化，文化才有可能打贏文化。那么，就把速溶咖啡做成一種文化，一種更厲害的文化。

怎么做?雀巢公司逐漸把眼光盯到對世界文化潮流影響越來越大的美國人身上。

幾輪談判之后，雀巢公司說服加入戰(zhàn)爭的美國政府，同意將雀巢公司作為美軍的配給物資供應(yīng)商。于是，作為食品供應(yīng)的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出現(xiàn)于每個美國大兵的餐桌上。

戰(zhàn)爭可以破壞一切，當(dāng)然也可以割斷傳統(tǒng)咖啡文化與美國大兵之間的紐帶。戰(zhàn)場上硝煙彌漫，烽火連天，絕對不是軍隊可以為士兵們磨咖啡的好地方。所以，美國大兵不得不端起桌上的雀巢咖啡。

如此，雀巢咖啡飲用簡便且保留原汁原味的優(yōu)點終于有了用武之地。不久，雀巢咖啡不但獲得美國大兵的認同，而且成為他們的至愛。二戰(zhàn)后期，隨著美軍的節(jié)節(jié)勝利和轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北，雀巢速溶咖啡開始影響世界。

甚至，雀巢速溶咖啡成了盟軍的心理戰(zhàn)武器。英國空軍常常在德軍占領(lǐng)區(qū)投下一包包速溶咖啡“炸彈”，以加深連咖啡也喝不到的占領(lǐng)區(qū)百姓對納粹的怨恨。

戰(zhàn)后，已經(jīng)被改變了咖啡飲用習(xí)慣與口味的大量美國退伍軍人，把對雀巢咖啡的偏愛帶回國內(nèi)，雀巢速溶咖啡迅速成為美國人的飲料。

20世紀(jì)70年代，美國實用主義文化對世界文化的影響達到高潮，飲用簡便的雀巢速溶咖啡終于成為一種世界流行時尚，以至于在很多地方，雀巢甚至成為咖啡的代名詞。而且，在許多原本沒有飲用咖啡習(xí)慣的國家和地區(qū)，如日本、泰國等，也掀起了飲用雀巢咖啡的新文化風(fēng)潮。

雀巢公司終于把生意做成文化，結(jié)果當(dāng)然是大獲利。

1950年到1959年，雀巢速溶咖啡銷量增長2倍；1960年到1974年，增長3倍。今天，雀巢咖啡已行銷101個國家，全世界每天要喝掉三億多杯雀巢咖啡。