車企與經(jīng)銷商迫切需要平衡

新年伊始，在2006年市場磨難中艱難生存下來的汽車經(jīng)銷商，正開始謀求新的突破。抓售后、樹品牌，成了眾多經(jīng)銷商的頭等大事。

矛盾升級

暢通的銷售環(huán)節(jié)對進口車經(jīng)銷商至關重要。搭售、壓庫存、私下解決質(zhì)量問題都是國內(nèi)汽車行業(yè)的潛規(guī)則，車商和經(jīng)銷商常?；ハ嘌谧o以防外界了解內(nèi)幕。但是，一旦雙方的合作關系惡化，情況就會不同。近日，長安福特經(jīng)銷商新寶鼎公司表示已與長安福特馬自達依法解除合約，并揚言有充分證據(jù)證明蒙迪歐和?？怂管囕v存在嚴重質(zhì)量問題。在此前一天，長安福特已在上海召開新聞發(fā)布會，表示公司已取消對山西經(jīng)銷商新寶鼎公司的授權。

長安福特和新寶鼎公司在滬上演激烈的“口水仗”，雙方爭論第一個問題就是“誰炒了誰”。12月9日上午，新寶鼎正式宣布與長安福特依法解除合約，并自稱是中國首家炒廠商魷魚的汽車經(jīng)銷商。但長安福特的說法則完全不同，并且強調(diào)是廠商主動取消對新寶鼎的經(jīng)銷授權，原因是對方業(yè)績太差?！百|(zhì)量問題”有可能成為雙方矛盾進一步升級的焦點。

以卵擊石

沸沸揚揚的“新寶鼎事件”仿佛突然讓人們知道了什么是燙手山芋。同時也讓人冷靜下來思考明年4S店的出路何在……

長期以來，汽車銷售領域的主導權都掌握在廠家手中，尤其是在“開4S店勝過開銀行”的前幾年，申請一家4S店需要上百萬元公關費早就是業(yè)內(nèi)公開的秘密。

有4S店負責人說：“這兩年，尤其是今年生意不是很好，賣車不怎么賺錢了，維修保養(yǎng)量又上不來?！?/p>

事實上，幾年來廠家和經(jīng)銷商之間一直進行著利益上的博弈，而主動權始終掌控在廠家手里?！霸诒本┙ㄒ患?S店少則二、三千萬，多則五、六千萬，有可能十年、八年都收不回投資，我們還要受主機廠的氣，‘新寶鼎事件’不過是個開始?！?/p>

其實不僅僅是新寶鼎公司一家、一個品牌，年底前主機廠把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推給經(jīng)銷商已經(jīng)是半公開的秘密?！皼]有人在意到底給了我們多少輛車，反正是主機廠說了算。”在經(jīng)銷商里，和主機廠理論無異于以卵擊石。

照理說，年底前是企業(yè)收回資金的時候，4S店也不例外，可事實上，主機廠硬生生地從4S店拿走了大把的資金用來填充他們的業(yè)績。

從2005年初以來，由于汽車整車銷售利潤年均下滑超過5%，此前被認為是香餑餑的4S代理權不再是確保掙錢的“鐵飯碗”，一些經(jīng)營不善的經(jīng)銷商和部分弱勢的汽車品牌紛紛曝出代理權之爭。

新寶鼎和長安福特的“逼宮”事件只不過是讓一直潛藏在汽車經(jīng)銷商和廠家之間的矛盾，第一次正式曝光罷了。除了長安福特，其實其他汽車公司所執(zhí)行的商務政策也大同小異，搭售、強制性接車并不少見。

據(jù)了解，美國汽車經(jīng)銷商數(shù)量過剩。業(yè)內(nèi)人士認為，美國約2.1萬家汽車經(jīng)銷商中至少有3000家將被淘汰。在美國，想買車的人只消花半小時上網(wǎng)，就能查出經(jīng)銷商的進價、售價和為取得經(jīng)銷權而支付的費用等各種信息，從而能夠胸有成竹地討價還價。

美國經(jīng)銷商如此，德國經(jīng)銷商也好不到哪去。據(jù)了解，隨著德國汽車市場的不斷萎縮，德國汽車經(jīng)銷商的日子實在是難過。銷量下降，銷售利潤也隨之減少?！艾F(xiàn)在經(jīng)銷商的成本高，利潤低，他們只有從中間環(huán)節(jié)節(jié)省費用?！钡聡晃皇袌鰻I銷專家說。

欲求正解

經(jīng)銷商如此高調(diào)地公開與廠家叫板，在國內(nèi)還是第一次。就此，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會秘書長王曉丹表示，這是一個信號，說明汽車廠家與經(jīng)銷商地位迫切需要平衡。

2006年12月31日，國家《汽車品牌銷售管理實施辦法》正式實施，汽車品牌授權專營店成為2007年1月1日以后國內(nèi)車市銷售的惟一渠道，而未獲品牌授權的汽車經(jīng)銷商將不得不停止申請授權品牌汽車的一切銷售和服務活動。

多數(shù)經(jīng)銷商對此辦法表示了理解，而對于消費者而言，《辦法》的實施將進一步保障消費權益?！斑^去一家沒有經(jīng)過品牌授權的經(jīng)銷商在報紙上登廣告，以極低的價格銷售某品牌汽車，其實這款車是根本不存在的，要買的話要加各種費用才能買到，成交的價格也許比原車價并不低，這樣的行為不僅坑害了消費者，也損害了品牌經(jīng)銷商的形象?！币患?S店老總道出了對“炒車”行為的痛恨。

如今，《辦法》的實施對汽車品牌銷售和與其配套的配件供應、售后服務網(wǎng)點提出了嚴格的要求。廠家對經(jīng)銷商擁有了生殺予奪的大權，經(jīng)銷商的話語權將被進一步降低。

因此，有專家預計，汽車品牌銷售政策全面實施后，隨著經(jīng)銷商數(shù)量的減少，市場上經(jīng)銷商的壓力將更大，價格又有可能被廠商所壟斷，優(yōu)惠會有所縮水，消費者得到的實惠或?qū)p少。因為《辦法》進一步加強了廠家的地位，一旦經(jīng)銷商得到廠家授權，銷售、價格都要聽命于廠家。專家同時也表示，《辦法》的實施也會帶來一系列新的問題。例如，由于一部分4S店不能完成廠家制定的銷售任務，會導致其經(jīng)營者雇用閑散人員到汽車市場來拼車。

隨著汽車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展步伐加速，汽車品牌代理在結束往日的暴利之后，部分經(jīng)銷商開始與品牌廠家之間產(chǎn)生諸多沖突，長安福特馬自達和山西新寶鼎之間的故事還會在其他品牌上繼續(xù)上演。

提升服務

元旦前車市的升溫，并沒有持續(xù)多久。節(jié)后，車市又回歸冷清，除了極少數(shù)熱門車型外，眾多車型交易量都迅速下滑，經(jīng)銷商面臨的壓力徒然加大。

目前仍沒有任何明確的信息顯示，2007年車市將會好轉(zhuǎn)。有分析人士認為，2007年市場仍然有可能出現(xiàn)與去年類似的價格戰(zhàn)。與此同時，各廠家給經(jīng)銷商的銷售任務也同樣在增多。

車市的不明朗，讓經(jīng)銷商感到有更多工作要做。

“現(xiàn)在，經(jīng)銷商最重要的是要把售后服務做好。”富豪汽車公司這樣認為。最重要的舉措就是，會在最短時間內(nèi)，從最近范圍內(nèi)指派經(jīng)銷商派車前往維修，車主不需要支付費用。如果是在保修期內(nèi)，還將提供代步車，或是為車主提供軟臥票或機票等。

“售后服務非常重要，服務做好了，就會吸引更多顧客?！睆V州本田總經(jīng)理表示。這些天，前往該店保養(yǎng)的顧客絡繹不絕，在她看來，這也是其服務做得好的回報之一。

的確，不管產(chǎn)品如何好，價格如何低，市場已今非昔比，多數(shù)汽車廠商越來越清楚，只有通過完善、周到的售后服務才能培養(yǎng)用戶忠誠度，穩(wěn)定客戶關系，并開拓新用戶。

據(jù)了解，汽車售后服務做好了，除了促進銷售，還可以帶來直接的豐厚利潤——通常情況下，來自于售后的利潤并不比銷售利潤低。

2007年的市場競爭，不僅僅比拼產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、售后服務，還將比拼營銷策略、銷售技巧、配件價格和服務質(zhì)量等。