牛根生談品牌國際化

2006年歲末的一個下午，在人民大會堂重慶廳里，中國品牌文化論壇上，牛根生的發(fā)言點燃了聽眾的激情。

“我們認為，當今的世界經濟版圖，是靠品牌劃分勢力范圍的，國家的版圖大小已經不是國家強大的標志，人口多少也不是，資源多少還不是。最近，中央電視臺播放了一部《大國崛起》的紀錄片，其中講到，荷蘭GDP在十七世紀中葉貿易額超過了全球的1/2，但版圖僅僅是北京市的兩個半大。當奔馳、寶馬跑遍天下的時候，德國崛起了：當索尼、佳能裝進普通百姓的背包，日本起飛了；當可口可樂、百事可樂倒在地球人胃里的時候，山姆大叔向全世界發(fā)號施令了。可見，老百姓對一個國家最直接的感受就是通過這個國家的產品及品牌得來的。從小品牌到大品牌的角度來看，產品品牌、企業(yè)品牌、國家品牌就好像種子、森林的關系。從大品牌到小品牌的角度來看，國家品牌、企業(yè)品牌、產品品牌，就好像家族、母親、兒子的關系。”

老牛進一步講到一個企業(yè)品牌如何馳騁天下，為國爭光。他談了三點看法：

“第一，要想稱雄世界，首先要立足國內。做品牌就像下圍棋，要有自己的金角、銀邊。有了立于不敗之地的金角、銀邊，才有可能使勢力范圍由點到面，由小到大，步步擴展。點與全局是什么關系?是星星之火，可以成燎原之勢。什么是中國企業(yè)的金角呢?國內市場是我們最熟悉的市場。世界名牌占領國際市場，有它的規(guī)律。通常是先國內、再國際、可口可樂、百事可樂當初是美國人的飲品，現在成了全球的。麥當勞、肯德基原來是美國的，現在走向了世界。松下、豐田也都是先在日本發(fā)育成熟后才沖向世界的。在本國發(fā)展，占盡天時、地利、人和，有利于一個品牌的孵化。

第二，中國是全球最大的市場。市場在哪兒，企業(yè)營銷的重點自然就應該放在哪兒。這幾年，屢屢有人鼓動我到世界各地建廠，我總說‘好，好，好’，但至今沒有在任何一個國家建一座工廠。為什么?我的邏輯是，我們口口聲聲地要‘占領國際市場’，難道中國就不是國際市場一部分?我看，不但是，而且是全球最大的國際市場!拿乳業(yè)來說，世界糧農組織與世界乳品工業(yè)協(xié)會主席跟我講，未來五年，世界乳業(yè)有50%的增長量將來自中國。我不占這個市場，洋人就會來占!經濟全球化是讓北京的王府井、上海的南京路變成國際市場，讓紐約華爾街、巴黎的埃菲爾鐵塔也變成國際市場。在這種情況下，優(yōu)先占領自家門口的市場，我們就會成本低、速度快、效益高。一個13億人口大背景下的品牌，往往可以一舉成為全球銷量第一的品牌。到那個時候，任何國家的人都不能無視你的品牌，你不想走出國門都不行!拿蒙牛牛奶來說，當我們做到全國銷售量第一的時候，正好也達到了全球第一的位置。我們大陸做好了，香港、澳門就開始接受我們的牛奶。2002年，香港還在拒絕接受大陸的牛奶，因為他們幾十年來一直喝歐洲的雀巢、保利、澳牛和日本北海道的奶。當我們的促銷員把牛奶遞到他們面前，他們本能地排斥大陸的產品。但是，有好產品，就沒有攻不破的難關。2003年，當我們唱著蒙古民歌，穿著蒙古袍，給他們介紹蒙牛人文背景時，我們就把牛奶灌進了香港人的胃里。2004到2006年，蒙牛牛奶連續(xù)三年入選香港超市最喜歡的十大品牌之一。在香港，與我們競爭的都是國際大品牌，保利牛奶價格一開始比我們賣得高，不到兩個月，我們的價格就比保利高了。我們的產品奪了香港的頭彩，現在的蒙牛牛奶在香港市場的占有率超過了50%，香港人每喝兩袋牛奶就有一袋來自蒙牛。蒙古、新加坡、菲律賓、美國、加拿大也都有我們的產品，我們的產品出口量居全國同行第一。我想用這些事實說明，這幾年我們一直強調‘走出去’，但到底怎么個走法?發(fā)展中國家要想后來者居上，必須在單位時間里做最具效能、最有效率的事業(yè)。概括起來一句話，中國不僅是國際市場的一部分，而且是全球最大的市場；對于發(fā)展中國家來說，要想稱雄世界，首先稱雄中國。

第三，要集中火力，還要精確制導。現代戰(zhàn)爭是遠距離信息戰(zhàn)爭，強調外科手術般的精確摘除。要解決幾萬里之外某一目標，只需在按紐上輕輕一按，就可以點對點直達目標。企業(yè)競爭也是這樣。企業(yè)僅憑規(guī)模大已經不能再控制一切了，價格戰(zhàn)也不再是殺手锏。像設計導彈那樣精確制導，直達消費者心坎上，是現代企業(yè)必修的功課。蒙牛金牌牛奶瞄準全世界追求健康價值的人群，我們?yōu)榇私ㄔO了一批示范工程，做了多個中國第一和世界唯一。我們第一次將全世界很多國家的優(yōu)種牧草集中在一起，引入了全世界最好的奶牛種群。我們集合了各種先進的擠奶方式，并引進機器人擠奶。這些牧場產的牛奶蛋白比普通牛奶高出20%，細菌數只有普通牛奶的1%。在27屆世界乳業(yè)大會上，我們的金牌牛奶戰(zhàn)勝了十幾個國家的產品，奪得了產品創(chuàng)新獎。這個獎不僅是中國人第一次獲得，也是亞洲人第一次奪得，既為中國人長了臉，也為亞洲人爭了氣。發(fā)展中國家可以后來居上，我們不僅可以做世界工廠，也可以做成世界品牌。我們不僅可以讓‘中國制造’南征北戰(zhàn)，也可以讓‘中國創(chuàng)造’全球震撼。事實上，在產品戰(zhàn)略中不斷創(chuàng)新，尋找與眾不同的個性優(yōu)勢，哪怕是一點，就可以形成自己的拳頭產品，打出自己的萬里江山。世界上冠軍與亞軍的差別就那么一點，畫家之間的差別就是那么一點。但就是這么一點，它就可以把企業(yè)舉到天堂。產品研發(fā)要精確制導，市場選擇也要精確制導。我們的某一個品牌不一定要占領全球，只要瞄準某一個領域和某一群人，也可能滿載而歸。

我們不僅要出口產品，更要出口品牌。在國際市場上，我們打得響的品牌不多，大家常把原因歸結為缺乏自主知識產權的產品，說中國大陸發(fā)明專利的數量是美國、日本的1/30，韓國的1/ 4。這沒錯，但是我們品牌沒有打響，根本原因在于，我們只滿足于產品出口，而未能上升到品牌出口。2005年廣交會訂單顯示，出口產品50%貼牌，29%無品牌，只有21%為自主品牌。走遍歐洲大陸，充滿了 ‘中國制造’，很少看到中國品牌。在全球產業(yè)鏈上，最苦最累的活是我們中國人干，而發(fā)達國家做的就是往我們的好產品上貼一個牌子，卻可以賺到比我們多出許多倍的貨幣，坐享其成。全球產業(yè)鏈分工中，在一定階段我們做別人的加工車間是必要的，也是必然的，但是，我們要把經營的重點放在輸出品牌上。”

臺下一陣掌聲。