寶潔成功的廣告策略

寶潔的廣告投入是在一個(gè)正常的百分比之內(nèi)。雖然自2001年以來，寶潔連續(xù)三年在中央電視臺的廣告投入翻番，但這個(gè)投入是與其銷售額增長成正比的。近年來寶潔在中國市場的年銷售額已突破100億元大關(guān)，而即使是此次中標(biāo)的廣告投入也不到其銷售額的4％。

廣告是打響知名度的重要手段，寶潔的每一個(gè)新產(chǎn)品上市，都會(huì)利用廣告開路。上世紀(jì)80年代寶潔首先給中國吹來一陣廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲去頭屑的廣告在電視上熱播時(shí)，馬上帶動(dòng)了一陣消費(fèi)熱潮。但打響知名度之后，寶潔便將廣告維持在一個(gè)合理的水平上，決不會(huì)無休無止狂轟濫炸，造成曝光過度，以至引起反彈。

如果廣告只是狂轟濫炸，那就像機(jī)關(guān)槍打蚊子、導(dǎo)彈打帳篷，得不償失。寶潔的廣告投入更像是一位訓(xùn)練有素的狙擊手，點(diǎn)對點(diǎn)射擊，命中率極高。

寶潔的品牌達(dá)80多個(gè)，僅洗發(fā)水就有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。寶潔的每個(gè)品牌都有自己的廣告策略。以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。這樣三種品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)非常清晰，滿足了不同人群的需要，最大限度地瓜分了市場。

另外，寶潔的廣告極具說服力。它電視廣告的慣用手法是“專家法”和“對比法”。以海飛絲為例，是先提出問題，如頭屑多、頭發(fā)干燥等，接著是解決問題，讓權(quán)威專家來告訴你，要去頭屑就要用海飛絲，最后則進(jìn)行效果展示。再比如舒膚佳的廣告，它宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念，即香皂既要去污，也要?dú)⒕Ｒ蚨陔娨晱V告中，通過顯微鏡下的對比，非常直白地強(qiáng)調(diào)了它的殺菌能力。而“惟一通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”的說法，則使其效果更加權(quán)威。

美國可口可樂公司前銷售主管塞吉奧·齊門曾提出了“現(xiàn)行推銷式廣告方式應(yīng)該終結(jié)”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，推銷式廣告關(guān)注的是人們對產(chǎn)品的知曉度，隨著各種媒體的出現(xiàn)和商品的劇增，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)在，顧客面臨很多選擇，知名度已經(jīng)不能轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的動(dòng)力。廣告應(yīng)該告訴人們?yōu)槭裁匆x擇這個(gè)產(chǎn)品，它對你意味著什么，它是如何滲入你的生活的。

除了電視廣告，寶潔對于新聞、公關(guān)、終端推廣等營銷手段同樣重視，這是寶潔與大多數(shù)本土標(biāo)王的不同之處。除電視廣告外，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)看到關(guān)于寶潔的新聞、專業(yè)書籍上寶潔的案例，以及寶潔對政府高層的公關(guān)活動(dòng)、賣場上非常醒目的設(shè)計(jì)等等，使得寶潔的品牌形象立體豐滿，富有內(nèi)涵。

(編輯：黃志強(qiáng))