觀察·感受·心動

分析近年來一些最成功的品牌創新，人們就會發現，最優秀的創新者會采用不同一般的做法：他們常常把品牌創新的重點，放在為常見問題尋找有效的解決方案上。可以說，真正的創新者更注重對品牌的不斷完善。

是什么原因讓一些公司的品牌創新總是走入歧途?可能是那些公司受到兩種導向的牽引：要么是對原有產品系列進行無意義的擴展，要么是盲目開發“新玩意兒”。這兩條路都不會給企業的品牌創新帶來成功。有的產品擴展了但無新意，不過是加了些新包裝、添了一點點新功能而已；有的“新玩意兒”又太過另類，比如能看電視的腕表。那么，在品牌創新中，又如何區別平凡與超凡、出色與出格呢?下面幾條值得你參考。

觀察與感受——

在品牌創新中，與其進行漫無邊際的“腦力激蕩”，還不如到現實生活中去觀察感受。注意觀察顧客在家庭、汽車或辦公室等日常環境中怎樣與產品產生互動，正是摩托羅拉成功奪回手機市場份額的訣竅。他們發現，許多人喜歡翻蓋手機，但翻蓋后，手機的體積變得過大。為此，摩托羅拉傾力打造一種外觀時尚的輕薄手機。為了讓所有的部件——芯片、天線、屏幕盡可能地變薄，設計師和制造專家們傷透了腦筋，但他們的努力得到了回報，鋒彩成了全球最受歡迎的手機。與之相似，在固特異決定復興其Eagle高性能輪胎品牌之后，經理們走出公司，與那些真正熱愛駕駛的人同行，體會駕駛者的感覺。他們了解到，駕駛者需要的是在直道表現平穩、遇到彎道時反應靈敏的輪胎。這一市場調查導致了Eagle ResponsEdge的開發，這是最早使用碳纖維的一種輪胎，也是固特異在其108年歷史中推出的最成功品牌。

追求心動——

真正的創新品牌一定會吸引人，一定會讓人們切實感到它具備比市場上已有產品更好的性能。波音的787夢幻客機還沒起飛，就已經拿到了400多架的訂單。這是因為，它的內部設計出色，而且可節油20%，僅這兩點就夠讓業界驚奇的。當Bugaboo Frog七年前在大街上一出現，就顯得與其它嬰兒車十分不同。它配有大輪子、明亮的色調、輕質的鋁框架、靈活的座位，所有這些都令人心動，它在告訴未來的爸爸媽媽，這是最好的嬰兒車，當然售價729美元也令人咋舌。盡管Bugaboo公司不透露銷量，但從這種嬰兒車在美國大城市隨處可見的情景，便能看出它一舉站穩了市場。

反復錘煉——

真正的創新者不會急著尋找突破，而是把產品開發看作一個反復的過程。喬布斯在開發蘋果公司的系列主打產品時，是這樣做的：在制作第一款iPod時，喬布斯每天都要觀察樣品制作的進展情況，并反復改進和優化。他強調產品設備要體現簡潔、快速和隨意的原則，為的是方便顧客的使用。因此，iPod與競爭對手形成了鮮明對比。

打造樣品——

構建品牌理念，不能總依靠備忘錄和幻燈片，制作實物能促使你完善先前抽象的理念，而且能提出新的理念。這真是經驗之談。有了樣品在手，你便可以同有關技術人員和消費者就產品的品質、特性等反復討論，找出優缺點。戴森真空吸塵器的發明者詹姆斯·戴森就特別喜歡制作樣品。據他所說，他在五年間制作了5127個吸塵器樣品，在此基礎上，他最終得到了一款極為簡單、吸塵效果最佳的創新產品。

(編輯：黃志強)