醫藥品牌傳播的聚焦原則

聚焦就是激光

激光具有巨大的穿透力，就是因為它把所有的光線聚焦于一點。品牌聚焦，能使企業有限資源發揮出最大能量。

諾貝爾經濟學獎獲得者赫特說：“隨著信息時代的發展，有價值的不是信息而是你的注意力。”品牌競爭說到底是消費者注意力的競爭，品牌要吸引消費者的眼球，就需要集中發力，傳遞同一個信息，這就是品牌聚焦。

舒膚佳用了十余年的時間，反復傳遞一個信息——除菌，使“舒膚佳除菌”的品牌印象深入人心。

海飛絲一直訴求“去頭屑”，飄柔一直宣傳“柔順”，六神不斷傳遞“夏天使用最好”，王老吉反復強調“去火”……

許多品牌不知出于什么考慮，沒有貫徹聚焦原則，品牌訴求比較分散，值得斟酌。

三精沒有把焦點集中在“補鈣、補鋅”上，卻推出“藍瓶的”概念，對品牌建設意義似乎不太大。

美加凈品牌經理8年換了6個，前一個強調“青春無皺”，后一個推出“CQ凝水活膚”，分散的結果是美加凈品牌個性日益稀釋。

茅臺酒的文化內涵本是“國酒”的尊貴、權力、厚重，近年卻宣傳“喝出健康”，好像是保健酒、健康酒了，不僅打人文牌，還打科技牌，又打綠色牌，有點多了。

李寧品牌，“中國新一代的希望”，后來是“把精彩留給自己”，再后來“我運動我存在”，再后來“運動之美世界共享”，再后來“出色，源自本色”……上帝！到現在，又“一切皆有可能”了，品牌聚焦變成了天女散花。

聚焦方法解密

核心價值法

品牌核心價值是品牌的DNA，核心價值一旦確定，品牌傳播一切都應圍繞核心價值展開。

橫向聚焦核心價值，即在同一時期內，產品包裝、廣告、公關、市場推廣都應圍繞同一核心價值展開?？v向聚焦核心價值，即在不同時期內，品牌始終圍繞同一核心價值演繹自身。

可口可樂演繹“樂觀向上，勇于面對困難”的核心價值百年未變。

萬寶路詮釋“陽剛、豪邁”已達50年，吉利演繹“男人的選擇”達100年，力士演繹“滋潤、高貴”也有70年了，雀巢伴隨世人走過60年……

凸透鏡法

太陽光直射時，熱力有限，但經凸透鏡聚焦后，就能引起一場大火！品牌傳播在選擇投放區域時，也要遵循凸透鏡法則?！凹斜Υ驓灉鐟稹?，企業發展初期資源匱乏，但如果聚焦發力，其力量也許就能戰勝這個區域的大品牌，成為該區域的領導品牌。

史玉柱推腦白金，從無錫江陰這個小縣城開始，10萬元的廣告費砸下去，很快就產生了區域市場效應。10萬元廣告做北京，那就是笑話了。

足量投入法

許多企業投放廣告，就像擠牙膏，一點一點細水長流，把全年都排滿，月月都有廣告。其實這是浪費。廣告投入足是真節約，就像燒開水，一定要在一段時間里不斷加火，直到把水燒開。如果為了省錢慢慢續柴，費了不少柴，水還是徘徊在70度，難達沸點。

雅客V9把當年3000萬元的廣告費，全部投到中央電視臺兩個月內播出，這確實冒很大的風險，但良好的市場回報證明這是正確的。

媒體選擇策略

影響力策略

強勢媒體具有較高影響力和說服力，選擇強勢媒體，會收事半功倍之效。

蒙牛1999年剛成立時，沒有奶源，沒有廠房，沒有市場，但蒙牛當年就拿出啟動資金的1/3，在央視上發布廣告，很快產生了市場影響力。

內涵匹配策略

品牌的核心價值與傳播載體的核心價值越相匹配，品牌傳播效果就越好。

《經濟學人》雜志的品牌訴求是“成功的鑰匙”。通過深入調研，發現雜志的讀者群大都是商務人士，一年四季奔波于世界各地，大量時間是在各地酒店里度過的。于是酒店的門卡成了《經濟學人》雜志很好的廣告載體。

關心度策略

高關心度的產品，如住房、家電、汽車等，消費者決定購買時考慮的信息量大，所需時間較長，因此廣告應刊登在保留時間較長的印刷媒體上。藥品雖然價格不能和汽車比，但也是高關心度產品，廣告應在權威、強勢、專業的媒體上發布。

低關心度的產品，如洗發水、飲料、食品等快速消費品，消費者決定購買時輕松簡單，所需時間較短，因此廣告應選擇電視、廣播等媒體。

創意特點策略

不同創意訴求的廣告應選擇不同特點的媒體，例如表現美感的化妝品廣告，應選擇精致的彩色印刷雜志媒體，有故事劇情的廣告應選擇電視媒體等等。

生活習慣策略

商務通的消費群體大多是老板、經理，這些人常常早出晚歸，所以選擇較晚時段播放的電視廣告效果較好。

費用管理策略

品牌建設費用，是企業運營成本的重要組成部分。品牌建設費用管理失控，會造成企業管理的資源浪費。品牌建設費用最好采取集權方式，由企業最高層全權管理。

如果由經銷商負責品牌建設費用的支出，則經銷商為了產品短期的銷量，往往更傾向于做促銷廣告宣傳，過度的促銷廣告會損害、稀釋品牌的價值。而且經銷商更喜歡選擇自己熟悉的媒體、地方性媒體以及折扣點高的媒體，這不利于品牌的建設和發展。

（本文所涉及品牌，僅代表作者觀點，不代表本刊評價，特此說明?！庉嫴浚?/p>