淺談鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研

[摘要] 本文對(duì)市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的重要性進(jìn)行了闡述，并對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)信息、企業(yè)決策等的關(guān)系，以及鋼鐵企業(yè)中的市場(chǎng)調(diào)研手段和方法談了幾點(diǎn)看法。

[關(guān)鍵詞] 鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，隨時(shí)把握市場(chǎng)變化至關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)研是一種借助信息，把消費(fèi)者、顧客及公共部門與市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的特定活動(dòng)。這些信息將用于識(shí)別和界定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的鋼鐵企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，并對(duì)此做出了積極的、有效的探討，對(duì)此提出幾點(diǎn)粗淺的看法。

1.市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)調(diào)研是為解決營(yíng)銷問(wèn)題而服務(wù)的，調(diào)研要與營(yíng)銷緊密結(jié)合，衡量調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能為營(yíng)銷帶來(lái)多少實(shí)用價(jià)值，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研，如果調(diào)研結(jié)果對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的解決毫無(wú)借鑒意義，調(diào)研也是沒(méi)有價(jià)值的。脫離營(yíng)銷而調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者；沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的鋼鐵營(yíng)銷品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場(chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn)定，這也是目前多數(shù)國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)的致命傷。最常見的情況是，某一鋼鐵企業(yè)聽說(shuō)市場(chǎng)上板材銷路非常好，不是先了解市場(chǎng)潛力有多大，而是馬上尋找原料并投入生產(chǎn)，結(jié)果往往是板材生產(chǎn)出來(lái)了，市場(chǎng)狀況早已發(fā)生了變化。缺乏市場(chǎng)調(diào)研、投產(chǎn)盲目沖動(dòng)，是造成現(xiàn)在鋼鐵企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)以及不規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原因之一。因此，要想占領(lǐng)鋼鐵市場(chǎng)，首先要了解鋼鐵市場(chǎng)，用營(yíng)銷理念指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研，讓市場(chǎng)調(diào)研為營(yíng)銷服務(wù)，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)信息

“信息不對(duì)稱”理論指出，當(dāng)一方擁有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方卻不掌握這些信息時(shí)，他們的地位是不對(duì)稱的；信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致低劣商品取代優(yōu)良商品等一系列問(wèn)題。任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，鋼鐵產(chǎn)品也不例外。鋼鐵營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場(chǎng)信息。而從市場(chǎng)信息的分類來(lái)看，內(nèi)部信息比較容易得到，從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計(jì)就可以獲取，但對(duì)于外部信息，需要多元化的反饋。這些信息可能包括：鋼鐵行業(yè)宏觀信息、渠道和終端信息、競(jìng)爭(zhēng)信息、客戶信息等。

“把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來(lái)的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值”，鋼材市場(chǎng)是一個(gè)諸多因素動(dòng)態(tài)地糾結(jié)在一起，彼此相互作用、相互影響的共同體，鋼鐵企業(yè)要投入很大的精力、財(cái)力、人力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，才能有效地指導(dǎo)公司營(yíng)銷工作。

3.市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)決策

目前在國(guó)內(nèi)，仍有很多鋼鐵企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有系統(tǒng)完整的認(rèn)識(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)的把握、新產(chǎn)品的研發(fā)，往往來(lái)源于自己以往的經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)，完全脫離數(shù)字化調(diào)研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”，這其實(shí)是一種非專業(yè)的市場(chǎng)研究。這樣的研究和決策，由于市場(chǎng)的復(fù)雜性、決策人的知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素，對(duì)市場(chǎng)的理解往往是相對(duì)片面的、模糊的、零散的、不連續(xù)的。在這種環(huán)境下，如果某項(xiàng)市場(chǎng)策略僥幸取得了成功，決策者就會(huì)認(rèn)為是自己決策的英明；反之，就會(huì)歸咎于客觀因素的變化，并不會(huì)或不可能深究“得與失”的市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律性的原因。重視市場(chǎng)調(diào)研，是鋼鐵企業(yè)的管理從經(jīng)驗(yàn)管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。

4.專職市場(chǎng)調(diào)研部門

目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)鋼鐵企業(yè)都設(shè)置了專門的市場(chǎng)調(diào)研部門，并配有專職市場(chǎng)調(diào)研人員，但基本處于閉門造車、盲目跟進(jìn)的狀態(tài)；只有少數(shù)調(diào)研人員真正跑市場(chǎng)，多數(shù)市場(chǎng)研究員卻整天坐在辦公室寫方案、問(wèn)卷、報(bào)告，看上去在研究消費(fèi)者，而實(shí)際卻在遠(yuǎn)離消費(fèi)者。這直接導(dǎo)致了目前很多鋼鐵企業(yè)存在“不缺市場(chǎng)調(diào)研人員缺市場(chǎng)調(diào)研人才”的奇怪現(xiàn)象。因此，市場(chǎng)調(diào)研要提倡“泡市場(chǎng)”，市場(chǎng)調(diào)研人員要與消費(fèi)者進(jìn)行“親密接觸”與“零距離溝通”。另外，受企業(yè)高層對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的理解深度和重視程度、市場(chǎng)研究人員的專業(yè)研究水平和研究報(bào)告質(zhì)量的高低等因素影響，目前市場(chǎng)調(diào)研部門在鋼鐵企業(yè)中所起的效果并不理想，企業(yè)決策人無(wú)法真正體會(huì)到市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的作用。

5.市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)

市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，而調(diào)研數(shù)據(jù)分析則是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程，只是一個(gè)營(yíng)銷決策的參考。當(dāng)前，許多鋼鐵企業(yè)都有專門人員來(lái)負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)動(dòng)向，但所收集上來(lái)的信息，缺乏針對(duì)性和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析。如果企業(yè)決策者僅僅通過(guò)閱讀這些“市場(chǎng)信息”來(lái)做決定，所做出的決定難免會(huì)出問(wèn)題。因此科學(xué)的調(diào)研態(tài)度應(yīng)該是，對(duì)收集回來(lái)的調(diào)研數(shù)據(jù)一定要通過(guò)我們的大腦來(lái)“過(guò)濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，看似毫不相干的數(shù)據(jù)之間是否能通過(guò)交叉分析、回歸分析、因子分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。

6.定量調(diào)研與定性調(diào)研

跨國(guó)鋼鐵公司在做市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，定量調(diào)研一般是作為定性調(diào)研的補(bǔ)充存在的，在定量調(diào)研之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ哉{(diào)研開路。通過(guò)定性調(diào)研對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)而合理的描述，建立理論假設(shè)，為定量調(diào)研提供理論指導(dǎo)。即使是定量調(diào)研，調(diào)研人員仍要憑自己的經(jīng)驗(yàn)去判斷獲取的信息是否有價(jià)值等。基于定量調(diào)研與定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn)，國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)在調(diào)研實(shí)踐中，可讓定性調(diào)研和定量調(diào)研互為補(bǔ)充，以取得最佳的調(diào)研效果。對(duì)調(diào)研的安排也可以分兩步走：第一階段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定性調(diào)研，獲得大量背景資料，識(shí)別問(wèn)題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系，從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。第二階段進(jìn)行定量調(diào)研，在定性調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場(chǎng)切入點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)，為進(jìn)一步掌握市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研。

7.總結(jié)

實(shí)施有效市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，里面涉及到方方面面的東西，需要許多相關(guān)部門的協(xié)調(diào)配合，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注與重視，需要科學(xué)的調(diào)研方法和技巧，只有這樣，才能讓市場(chǎng)調(diào)研更好地為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。“要有所得就必須有所不得”，調(diào)研項(xiàng)目一定要鎖定一兩個(gè)目標(biāo)，這是市場(chǎng)調(diào)研必須遵循的重要原則。