對我國旅行社開展關系營銷的思考

[摘要] 本文首先從旅行社的經營現狀出發，分析旅行社的企業特點和在旅行社中開展關系營銷的必要性，隨后系統地分析旅行社該怎樣與顧客、內部市場、競爭者、流通市場、影響者等搞好關系，并提出以建立顧客忠誠為中心、實施旅行社關系營銷的策略，達到適應旅行社外部條件的變化，使旅行社能長期健康發展。

[關鍵詞] 旅行社關系營銷顧客忠誠

2004年度中國旅游市場的報告顯示，我國旅游業的總體形勢良好，但這個行業的競爭逐漸在加劇。2004年度全國旅行社營業收入1017.82億元，凈利潤總額3.02億元，旅行社的平均利潤率僅為0.29%，幾乎走到了全行業虧損的邊緣。許多旅行社為了爭奪客源，通過降低餐飲標準，減少旅游景點，壓縮游覽時間，增加購物次數等方法來維持經營，導致游客投訴增加，游客對旅行社的信任度降低，旅行社的經濟效益也隨之下滑。之所以出現上述現象，關鍵原因在于大多數旅行社存在交易營銷的觀念，缺乏顧客的忠誠和信任，令我國旅行社的前景堪憂。要改變上述現象，必須要從市場入手，從營銷學的角度改變旅行社與顧客、競爭者等的關系，引入旅行社關系營銷的理論，以整合各方資源，達到旅行社價值橫向和縱向的統一，提高顧客忠誠度，引導旅行社業向持續健康的方向發展。

一、旅行社關系營銷的現狀

1.旅行社關系營銷的定義

旅行社關系營銷是指旅行社在充分考慮與顧客、分銷商、競爭者、流通者、政府之間利益的基礎上，通過網絡等IT集成技術（如CRM ERT SCM等），與游客、景點、政府等各方面進行良好的信息溝通，形成關系信息數據庫，運用網絡等平臺加強與各方面的聯系，從而形成長期合作的良好關系，為旅行社謀求更大的經濟和社會效益的一種營銷手段。

2.當前旅行社關系營銷中存在的問題

(1)營銷觀念落后。在旅游業競爭加劇的大環境下，旅行社為了爭奪更多的市場份額，多數旅行社都存“價格對抗”、“交易營銷”的老觀念。在對待競爭者方面，強調“非你即我”、“非輸即贏”的對抗模式，導致營銷成本增加，企業利潤下降；在對待游客方面，僅僅依靠“價格刺激”來增加財務利益，造成旅行社的線路報價越來越低，最終吃虧的只能是旅游企業自己。

(2)營銷手段落后。在旅行社的實際經營活動中，有不少的企業忽視了關系營銷的真正內涵，而把關系營銷與“暗箱操作”、“送紅包回扣”等同起來。不顧一切手段去疏通與政府、關聯企業的關系，其中不乏有某些違法手段。殊不知這樣的“關系營銷”與真正的關系營銷相去甚遠，真正的關系營銷是通過合法的手段去追求多方的共贏，是多方企業在合作基礎上利益的最大化，而不是為了滿足一部分的個人私欲，往往這種私欲的滿足是通過占有企業的利益來實現的。

二、 旅行社引入關系營銷的意義

1.從市場營銷的基本規律看

營銷理論的發展經歷了“4P”到“4C”的演變，直到現在提得較多的“4R”理論，無不顯示出了“關系營銷”的重要性。根據著名的二八法則，20%的客戶帶來了80%的收益。爭取一名新客戶所花的錢是保持一名老客戶的5～l0倍，如果企業將過剩的營銷費用于增強顧客滿意度，培養更多的忠誠客戶，企業的收益必將會取得顯著的提高，而這正是關系營銷的價值取向。以前的交易營銷觀念并不能滿足當今企業發展的需要，所以關系營銷就成為了企業追求雙贏甚至多贏的必然選擇。

2.從旅游業的行業特點看

旅游交易是一種少量多批次的交易模式，同一游客很難在短時間內再去同一景點觀光旅游，這就需要我們的旅游媒介加強同游客的聯系，謀求下一次的合作。自我國加入ＷＴＯ以來，我國旅游行業的競爭已經進入白熱化，許多旅行社靠違規經營、削價等惡性競爭來維持經營，已經嚴重損害了旅游業的健康發展。在旅行社的效益方面，利潤日益微薄，游客抱怨不斷，都需要我們的旅行社改變從前交易營銷的營銷模式，開展關系營銷，增長企業的盈利能力。

3.從關系營銷在旅行社中的價值看

(1)可以降低企業經營風險。 企業的經營活動必然會面臨許多風險，旅游活動的進行也面臨著許多不確定因素，如旅游景點可能由于季節因素改變門票價格而使旅游企業付出更高的成本。游客也可能由于口碑效應而轉向其他的旅游媒介，如自行組團聘請導游等，使得我們的旅行社面臨無利可圖的境地。關系營銷就是要使旅行社與景點、游客充分配合，降低風險。用親情化的管理留住游客，用大量的客源限制旅游景點。

(2)可以降低交易成本。在長期合作的旅游供應商上，可以花費較少的時間收集信息和評估新的旅游供應商，減少在多個旅游供應商之間轉換而降低的運作成本，保持旅游活動鏈的完整性和穩定性。眾所周知，開發一條新的旅游線路的花費是維持一條老線路花費的數倍。在對待競爭者上，由于合作關系的存在，降低了由于惡性競爭而引起的“價格對抗”。

(3)可以使企業“增值”。社會關系對于企業是一筆重要資產，如與政府的協調以取得政府的支持，與景點的合作關系可以取得更大的優惠，與社區的良好關系可以樹立旅游企業良好的社會形象等，這些都可以提高顧客忠誠，使本企業的品牌價值增值。

三、旅行社開展關系營銷的策略

1.顧客市場關系營銷

企業的生存離不開顧客，在旅游企業中也是如此。在旅行社中開展關系營銷的目的不僅僅是為了爭取顧客，更重要的是保持原有顧客，增強原有顧客的忠誠度。在現代的旅行社經營中，我們可以通過現代網絡手段建立強大的客戶信息庫，細化顧客需求，提供個性化的產品和服務，滿足不同層次不同需求顧客的需要。對于顧客的批評和建議一定要充分重視，努力改正，并且把改正后的結果告知旅游者。以優質的產品、完善的服務和及時的信息溝通留住客戶。只有我們努力使自己做得更好，才能使旅游者與旅游企業相互信任，達到旅行社的經營目標與旅游者的需求相融合。

2.內部市場關系營銷

旅行社內部關系營銷的第一步，就是要認清企業的內部關系。我們每個旅行社的企業文化、經營理念、奮斗目標等都可以形成和改善企業的內部關系。旅行社要樹立明確的事業發展道路，重視雙向溝通，關心員工利益，從物質、精神層面對員工進行激勵。我們也要看到企業文化的影響，一種積極向上的企業文化可以加強員工的凝聚力和集體榮譽感，為企業創造更多的社會價值。在部門與部門之間也要追求一種工作的默契，只有各方都積極配合，才能形成一個有活力的團隊，才能做到企業內部關系的和諧。

3.競爭者市場關系營銷

旅游競爭者是指提供與本企業產品功能相近的產品的其他旅行社。由于旅游產品易于模仿，造成旅游產品同質化嚴重，旅游競爭異常激烈。合適的競爭對手可以促使旅行社增加競爭優勢，改善當前的旅游產業結構，開發新的旅游線路等；惡性的競爭可以擾亂旅游競爭秩序，破壞現有的旅游發展環境。對于旅游競爭者我們可以通過聯合的方式組成網絡式的利益集團，達到旅游行業的橫向組合，從而達到合作開發、價格同盟和優勢互補的目的。

4.流通市場關系營銷

旅游流通市場主要包括旅游供應商、旅游銷售渠道等。旅游供應商是指旅游景區景點和我們的旅游產品生產企業，旅游銷售渠道主要是我們大量的旅游零售店和旅游網站等。它們都對我們的旅游服務的完善起著巨大的作用。旅行社要與流通市場的主體互惠互利、講究信用、相互理解、以誠相待，著眼于建立長遠合作關系和發展前景。要采取各種措施建立、維護與旅游產品供應商之間的關系。有效協調和發展企業與銷售主體的關系，提供滿意的產品、全面的服務，實現整個旅游產業鏈的共贏。

5.影響者市場關系營銷

企業的影響者包括旅行社所在的政府、社區及其他一些公眾團體。要搞好與影響者之間的關系，旅行社必須要努力樹造企業形象，通過對企業的精神特征、行為表現、外顯識別等把企業的整體形象推向社會，并努力使公眾認識、認可企業的整體形象。也要了解溝通政府，加強與政府的配合，最終實現企業與政府的雙向溝通，實現旅行社的快速發展。

四、總結

企業的生存離不開利潤，利潤的來源離不開客戶，客戶的關鍵在于顧客忠誠。在現代的旅行社關系營銷中，只有把握住了顧客才會改變整個旅游業的現狀，也才能在與其他的影響因素中掌握更多的話語權。只要我們的旅行社堅持把顧客滿意放在第一位，堅持正確開展關系營銷，我們的旅游行業就一定能夠走出困境，實現健康有序發展。