中日足球頂級聯賽本體產業經營比較分析

[摘要] 足球本體產業指發揮足球自身價值和功能的、以提供足球運動服務為主的體育經營活動，是足球產業中具有核心作用的部門。從中、日足球職業化進程比分析來看，日本J1聯賽本體產業的經營情況起點比較高，聯賽本體產業的經營成績起伏比較大，有降有升，但是自2001年之后整體呈上升的趨勢。我國頂級職業聯賽本體產業的經營情況相對來說比較穩定，但是值得注意的是，在2003年和2004年，無論是門票收入還是廣告贊助收入都有下滑的趨勢。

[關鍵詞] 中超聯賽日本J聯賽本體產業經營

足球產業就是指從事與足球有關的服務生產與經營，以向廣大足球愛好者和足球消費者提供相關勞動服務為主要目的，滿足人們娛樂、健身需要的足球組織結構體系，即與足球有關的服務生產和經營的部門和機構。作為一個產業群，足球產業并不是單一的某種產業，而是一個由足球產品生產制造、足球用品銷售、足球設施建設和足球服務等不同行業集合為一體的綜合領域。根據產業項目在足球產業中的地位和功能的不同，可把足球產業劃分為本體產業、相關產業、延伸產業和邊緣產業幾個類型。

足球產業分類表

足球本體產業指發揮足球自身價值和功能的、以提供足球運動服務為主的體育經營活動，是足球產業中具有核心作用的部門。它包括足球健身娛樂、足球技術培訓和咨詢、足球競賽表演和足球無形資產經營等企業和部門。我國職業足球的本體產業開發主要包括門票、電視轉播權、贊助廣告、球場廣告、球衣的胸前背后廣告、比賽冠名權、俱樂部冠名權等。足球職業化是推動世界足球運動發展，提高足球運動水平的重要手段。1993年日本經過精心的準備正式推出足球職業聯賽。由于在確立了職業化目標后籌備期較長，在政策、法規、俱樂部規范化等建設上打下了良好的基礎，在足球體制改革、職業聯賽運行機制方面，實施了科學合理的運作管理方式，足球職業聯賽一經推出起點就比較高，被世界輿論界稱為亞洲最為成功的職業聯賽。在十幾年間，日本職業聯賽不僅在競技水平方面取得了雄霸亞洲的優勢，在足球產業經營方面也取得了矚目的成績。因為中、日發展足球職業化時間相近，在經營方面存在共性，其歷史淵源、民族性、文化性也比較接近，彼此相互借鑒學習的地方有很多，所以符合可比性原則。

一、門票收入

門票收入主要取決于觀眾數量和門票價格。我國頂級職業聯賽的門票價格受供求關系的影響。在1999年到2002年觀眾數量相對穩定時期，門票的供求也相對比較平衡，平均票價大多穩定于30元左右，但是到了2003年和2004年，觀眾數量下降明顯，門票供大于求，價格下降，多降為平均20元左右。從我國的門票收入發展軌跡來看，我國頂級聯賽的門票收入與我國的觀眾數量發展形勢趨同，整體呈現下滑趨勢，1999年～2002年相對穩定在1億元左右，而2003年和2004年則下滑比較明顯，同時，整體的門票收入距日本J聯賽差距巨大。而日本J聯賽則整體上呈上升趨勢，受價格影響要比我國聯賽大，尤其是2001年～2002年，盡管觀眾數量持平，但受價格的影響，門票收入有了較大的提高。

圖1

注:系列1:日本J聯賽經營情況(下同)

系列2:中國甲A和超級聯賽經營情況，橫坐標的數字1、2、3、4、5、6等分別代表1999年、2000年、2001年、2002年、2003年、2004年等年份(下同)。

二、電視轉播權收入

電視媒體對經濟的巨大輻射作用已被人們所接受，電視轉播與足球所形成的紐帶關系在今天日益密切，電視轉播已成為足球市場的催化劑。我國的頂級職業聯賽也同樣有著一定的電視轉播收入，但是，由于我國處在社會主義初級階段的特殊國情，中央電視臺在電視轉播市場還處于主導地位，各地方電視臺惟中央電視臺馬首是瞻，因此我國的頂級職業聯賽從電視轉播權中獲得的收入相對于歐洲各國來說是微不足道的，即使與我們的近鄰日本相比，差距也是巨大的。值得高興的是，隨著社會主義市場經濟的不斷發與完善，我國電視轉播權市場也呈現出了打破中央電視臺壟斷的趨勢，電視轉播收入也逐年升高，尤其是2004年中國足協將中超聯賽的整體轉播權出售給上海文廣集團，獲得了5000萬人民幣的巨額收入。而日本的電視轉播市場則比較成熟，主要受經濟情況的影響比較大，當經濟景氣時，J聯賽的電視轉播收入就比較高，在經濟衰退比較明顯的2000年和2001年，電視轉播收入則比較低。

圖2

三、廣告贊助收入

廣告贊助收入是現代職業足球運動的五大主要收入來源之一。目前，我國職業足球已開發出來的廣告贊助收入途徑主要有：賽事冠名權的出售、球隊冠名權的出售、主場冠名費、賽場廣告和球衣廣告等，是五大收入來源中開發較為成功的一項。從廣告贊助收入的走勢圖中我們可以發現，1999年到2002年，我國甲A聯賽的贊助廣告收入穩中有升，到了2003年的甲A聯賽和2004年的中超聯賽，由于聯賽經營市場環境的惡化和足球泡沫經濟的破滅，廣告贊助收入開始下滑，尤其是百事可樂公司對于甲A冠名權的退出，使甲A的冠名費用嚴重縮水，由退出前的1億人民幣減少為西門子贊助的4100萬人民幣，2004年的第一屆中超聯賽的冠名費更是降為3600萬人民幣，整個中國頂級職業聯賽的品牌價值受到了極大的損壞。相反日本J聯賽的廣告贊助收入在1999年～2001年期間呈現下降的態勢，這也主要是受日本經濟衰退的影響，各贊助企業利潤下降，緊縮銀根，也就無力為聯賽提供巨額的廣告贊助費了。但是，我們應該清醒地認識到，日本J聯賽的廣告贊助收入起點就比我們高得多，而且其經營渠道和環境也比我們先進，所以到了2002年以后，又開始呈現出上升的勢頭，與同期的我國聯賽廣告收入走勢截然相反。因此，日本J聯賽的經營策略和環境是值得我們學習和借鑒的。

圖3

四、總收入

這里所指的總收入并不是整個中國頂級聯賽和日本J聯賽的產業經營收入，而是指門票收入、電視轉播費、廣告贊助收入這三項主要的本體產業經營項目的總收入。因為這三項經營收入不僅是中國和日本頂級聯賽經營收入主要來源，同時也是歐洲各國和世界大多數職業聯賽經營收入的主要來源。

圖4

五、中日頂級聯賽本體產業經營對比分析

1.1999年～2004年日本J1聯賽本體產業經營的發展

從對圖形的分析來看，日本J1聯賽本體產業的經營情況起點比較高，另外，日本J1聯賽本體產業的經營成績起伏比較大，有降有升，但是自2001年之后整體呈上升的趨勢。由資料分析可知產生這種現象的原因有以下兩點:

(1)日本職業聯賽準備充足，聯賽產業經營運作成功。由于確立了職業化目標后籌備期較長，在政策、法規、俱樂部規范化等建設上打下了良好的基礎，尤其是在產業經營方面，制定了較為完善的、科學的法律法規和發展規劃，并由職業聯盟統一經營聯賽的電視轉播商品經營權，使各俱樂部之間達成有序競爭與協同作戰。

(2)日本J1聯賽的產業經營受日本經濟氣候影響較大。日本企業贊助J1聯賽完全是因為看中聯賽的廣告效應能夠為他們帶來更為豐厚的經濟回報，一旦聯賽不能夠為他們帶來預想中的回報，那么他們就會義無反顧的退出贊助市場。在日本經濟下滑期間，大多從事第一產業和第二產業的日本企業自身難保，為了渡過難關，必須開源節流，自然也無暇顧及J1聯賽的贊助了，從而導致聯賽的本體產業經營收入下降。反之，當日本經濟環境較好的時期，人們有了更多的精力和時間去觀看J1聯賽，而各大贊助商也會看準這一商業機會，加大贊助力度，謀求更多的廣告效應。近幾年來，由于日本國內的經濟發展勢頭良好，我們就可以發現日本J1聯賽的經營收入也在不斷的增加。

2.1999年～2004年我國頂級職業聯賽本體產業經營的發展

從對圖形的分析來看，我國頂級職業聯賽本體產業的經營情況相對來說比較穩定，但是值得注意的是，在2003年和2004年，無論是門票收入還是廣告贊助收入都有下滑的趨勢，只有電視轉播費有一定幅度的增長，總體說來具有以下特點：

(1)底子差。1994年我國正式開展了第一屆職業足球聯賽，聯賽運行機制上的冒進，以及財力、物力、人力上的缺乏，使中國足球職業聯賽在表面繁榮的掩蓋下，出現了許多不可避免的問題和矛盾。另外，考慮到我國現在處于社會主義初級階段，經濟實力較為落后的客觀實際，因此在聯賽的經營開發方面與日本和歐洲各國之間有著巨大的差距。

(2)發展較為穩定。1999年到2002年，無論是門票收入、電視轉播收入還是廣告贊助收入都比較穩定，總收入大體維持在4億多一點。這與我國的“穩定壓倒一切”的基本國策是密不可分的。事實上，這樣的一種穩定的發展態勢是符合我國足球產業領域的實際情況的，如果我們能夠積極響應國家的有關指導方針，在穩健的基礎上積極進取，盡量與我國社會經濟發展速度相適應，堅持足球社會化、職業化、產業化方向，按照社會主義市場經濟發展的基本思路，學習借鑒國外先進經驗，我國的頂級職業聯賽本體產業的經營開發是大有希望的。

(3)近兩年下降趨勢明顯。隨著足球市場經濟泡沫的破滅，隨著中國國家隊和國奧隊在預選賽上的出局，隨著各種聯賽弊端的集中暴露，我國頂級職業聯賽的本體產業經營也陷入了史無前例的低迷。最近兩年來，不僅整個聯賽的廣告贊助收入顯著下降，作為聯賽經營晴雨表的門票收入也出現了大幅度的下滑。這是非常值得我國足協和俱樂部警醒的現象。

(4)與政府行為關系密切。在1999年到2001年期間，由于聯賽對社會的影響力巨大，并被社會賦予了政治、文化、經濟等衍生出來的功能和價值，于是各級政府都將其價值發揮到極致。政府的介入也可能導致市場規則變形，破壞公平競爭的環境。隨著足球社會功能的嚴重超支，群眾對聯賽注重程度的下降，政府對足球聯賽的投入開始大幅度減少，多家國有企業也退出了職業聯賽。缺少了政府和國有企業的政策與資金支持，我國的頂級職業聯賽經營也開始呈現出下滑的趨勢。