畜產食品質量安全消費者購買意愿的調查分析

[摘要] 本研究利用意愿調查評估法對北京市消費者進行調研。研究表明，消費者愿意為質量安全畜產食品支付更高的價格；無公害豬肉的價格仍有上升空間，目前無公害豬肉的價格對生產者來說還不足以產生生產激勵，抑制了無公害豬肉的生產和供給。

[關鍵詞] 畜產食品質量安全意愿支付價格

一、 樣本說明

本文采用意愿調查評估法在消費者對畜產食品質量安全的意愿支付價格方面進行嘗試，通過研究以期更準確地把握當前消費者對待畜產食品質量安全的態度及其對我國未來質量安全畜產食品發展的真正意義。

本文樣本資料為2005年7月利用調查問卷調查獲得，共發放調查問卷300份，獲得有效問卷258份，有效問卷回收率86%。研究中采用方便樣本取樣法，樣本單位為單個消費者，樣本全部選自北京地區，涵蓋的地點有農貿市場、超市、專賣店、公園、居民小區等。

二、消費者對畜產食品質量安全支付意愿的調查統計

1.消費者對無公害食品、綠色食品、有機食品生產成本的認同。一般說來，無公害食品、綠色食品、有機食品的生產條件要求更為嚴格，生產技術更為規范，生產投入更大，因而其生產成本會比一般食品更高。調查結果顯示，87.98%的消費者對“無公害食品、綠色食品、有機食品的生產成本比一般食品的生產成本高”表示同意，這說明絕大多數消費者對生產無公害食品、綠色食品、有機食品要比生產一般食品付出更高的代價是認可的。

2.價格因素、食品安全因素對消費者購買無公害食品、綠色食品、有機食品的影響。

從調查結果來看，認為價格因素比較重要的消費者占45.35%，認為價格因素非常重要的消費者占7.75%。然而，調查結果顯示，消費者對食品安全因素的關注程度遠遠超過對價格因素的關注程度，35.27%的消費者認為食品安全因素非常重要，53.10%的消費者認為食品安全因素比較重要。

可見，當前食品安全因素是影響消費者購買無公害食品、綠色食品、有機食品的主要因素之一。在安全和健康面前，消費者變得順從，敢于冒風險的人并不多，面對選擇，消費者不會和安全健康開玩笑。

3.無提示和有提示情形下消費者的購買選擇。在無提示情形下，消費者在豬肉的安全品質和價格因素之間處于徘徊中。購買無公害豬肉的消費者占41.86%，居首位；購買一般豬肉的消費者占36.05%，緊隨其后；購買綠色豬肉和有機豬肉的消費者分別為13.57%和8.52%。在提示消費者一般豬肉獸藥可能超標的情形下，一般豬肉的消費比例減少，無公害豬肉、綠色豬肉、有機豬肉的消費比例上升。與無提示情形相比，一般豬肉的消費者下降了28.69個百分點；無公害豬肉的消費者上升了21.71個百分點；綠色豬肉的消費者上升了4.26個百分點；有機豬肉的消費者上升了2.72個百分點。

可見，當信息的透明度增強，食品的安全品質存在問題時，消費者的徘徊將消除，價格因素變得不重要，極為明確地選擇安全豬肉。當進入安全區域后，價格又成為購買選擇的主要影響因素，因而，消費者的購買選擇集中在無公害豬肉上，綠色豬肉和有機豬肉相對較少。

4.消費者是否愿意為無公害豬肉、綠色豬肉、有機豬肉而支付較高的價格。明確表示“非常愿意”的消費者有20.54%，表示“愿意”的消費者有39.53%；影響消費者非常愿意或愿意支付較高價格的因素以“吃得放心”為最重要因素，49.03%的消費者對此做了選擇；另有30.97%的消費者選擇了“有營養”。安全、營養成為消費者愿意為購買無公害、綠色、有機豬肉支付較高價格的主要原因。影響消費者一般不愿意或肯定不愿意支付較高價格的因素以“價格太貴”為最重要因素，48.21%的消費者對此做了選擇；另有37.5%的消費者選擇了“認證標識不可信”。所以，價格本身是最主要的影響因素，消費者不愿意承擔過高的價格負擔。但不容忽視的是，消費者對產品的認證過程、標識的獲得以及標識的使用，還沒有足夠高的信任度。

三、消費者對畜產食品質量安全的支付意愿

1.支付意愿測定的理論模型。設消費者購買食品的效用函數為：V=f(價格，被調查者個人特征等)＝f(價格，收入，性別，年齡等），可以寫成。

該模型是Ben-Akiva和Lerman（1985），Chen和Chern（2002），侯守禮、王威和顧海英（2004）所使用的線性參數的隨機效用模型。

設二元logit擬合的方程為:

消費者在一般豬肉、無公害豬肉間進行選擇時，在邊際上要滿足最后一單位選擇食品的效用相等的原則，因此消費者對于無公害豬肉的意愿支付，可以用下式表達：i=1，假定，則

2.計量模型設定。如果消費者購買一般豬肉，用0表示，如果購買無公害豬肉，則用1表示；解釋變量包括無公害豬肉的價格，消費者的年齡、性別、教育、職業、收入、家庭人口等，還包括消費者對無公害豬肉的認知程度、消費者是否經常購物等。價格是連續變量，其余變量都處理成分類變量。根據前述理論模型，消費者購買無公害豬肉的Logit回歸模型可以表述為：

3.估計意愿支付。本文使用EViews3.1軟件進行二元logit回歸。根據實際調研樣本的特點，本文選擇20%的顯著性水平。對結果分析發現，性別、年齡、家庭人口、是否經常在外就餐、是否經常購物、以及對農獸藥殘留的認知的回歸結果都十分不顯著，說明消費者的購買覺得對上述幾個變量反應不敏感。因此在剔除上述幾個變量后，再進行一次回歸，其結果如表所示。

在logit回歸中，系數反映變化的方向而不反映變化的具體大小，因此本文僅討論自變量變化對消費者選擇的影響。價格的顯著性最高，教育程度和職業變量的顯著性較高，其他變量的顯著性也在接受范圍。

價格對消費者的選擇為負值，說明價格升高會使消費者購買無公害豬肉的意愿降低；受教育程度的系數為正，說明隨著受教育程度的增加，會增加對無公害豬肉的購買，受教育程度高的消費者對無公害食品更加了解，安全意識更強；職業變量的負系數表明，國家公務員、企業職工、文教衛生人員與其他職業相比，不傾向于購買無公害豬肉，這個原因的解釋不容易做出，需要進一步深入研究；收入水平的系數為正，說明隨著人們收入水平的提高，可能對于食品安全有著更大的關注，從而對價格不甚關心，因此寧愿購買被認為較為安全的無公害豬肉，而不愿購買普通豬肉。而且，收入越高，對無公害豬肉的購買意愿越強；政府監管變量的系數為正值，說明對政府監管的信任程度越高，人們對無公害豬肉的購買意愿越強；標簽變量的系數為正值，說明消費者對標簽標識的信任程度可以增加購買的意愿，如果標簽標識可信，人們寧愿購買貼有標簽的無公害豬肉；質量安全變量的系數為正值，說明質量安全水平提高會使消費者購買無公害豬肉的意愿增強。

剔除不顯著變量后回歸時的模型參數估計表

有了各個變量的均值和回歸系數，代入可以求得消費者的平均意愿支付為29.50%。

基于理論和實踐的推斷，本文給出的無公害豬肉意愿支付價格比例在可接受的范圍之內。然而，重要的是，目前市場上無公害豬肉的價格比普通豬肉的價格高出15%～20%左右，低于29.50%的愿意支付比例，這說明:無公害豬肉的價格仍有上升空間，目前無公害豬肉的價格對生產者來說還不足以產生生產激勵;消費者對當前食品安全的總體評價與他們對相關食品信息的掌握程度有關，可以通過普及相關知識、增加消費者的信息占有量來改善其銷售狀況。