從Ｎｉｄａ的讀者同等反應論看商標的翻譯

[摘要] 商標詞的主要功能是提供商品信息和刺激消費，其特殊性決定著商標翻譯的重要性，直接影響該商標產品在全球市場中的成敗。Nida的讀者同等反應論適用于商標翻譯，有助于取得商標譯名與原商標詞在意義上及文化聯想上的等效，有利于商家促銷產品。

[關鍵詞] 商標詞的翻譯讀者同等反應論文化內涵

在經濟全球化的今天，一個企業要成功走向世界，產品品牌—商標的宣傳至關重要。一個企業沒有自己的“牌子”是不行的。怎樣使之成為家喻戶曉的商品標記，讓世界了解自己，商標的翻譯在其中起到了畫龍點睛的作用。要把商標從一種語言轉化為另一種語言，并保留其原有的意義、風格，絕非易事，需要運用翻譯理論和原則加以指導。在眾多翻譯理論中，美國翻譯理論家Nida的功能對等論（Functional equivalence）（也稱讀者同等反應論)更適用于商標翻譯。

一、讀者同等反應論的實質

Nida 翻譯理論的核心是著名的功能對等論。在《翻譯理論與實踐》一書中，奈達明確闡釋了功能對等，即譯語中的信息接受者對譯文信息的反應應該與源語接受者對原文的反應程度基本相同。功能對等強調讀者反應，追求等效原則的實現。這一理論創造性地將接受理論的原理引入翻譯研究，將譯文讀者和原文讀者在閱讀過程中的反應是否對等作為衡量翻譯的最高標準，故稱讀者同等反應論。奈達譯論強調兩種語言的接受者的感受大致相同，追求兩種效果之間的對等。以最貼近、最自然的對等語再現原文信息，使譯文讀者能夠達到和原文讀者一樣的理解和欣賞原文的程度，這對于以傳遞信息為主的商標翻譯確實為一種有效的翻譯方法。

二、讀者同等反應論在商標翻譯中的應用

商標即商品標記。商標詞作為一種專用符號，是一種特殊類型的宣傳廣告。英美現代廣告學認為廣告的作用在于：提供信息（Information），爭取顧客（Persuasion），保持需求（Maintenance of Demand），擴大市場（Creating Mass Market），以及確保質量（Quality）。根據美國廣告大師E.S.魯易斯(E.S.Lewis)的AIDA原則，一個成功的廣告應當備以下四點:引人注意(Attention)，引起興趣(Interest)，引發欲望(Desire)，促成行動(Action)。由此可見，一個成功的商標譯名必須盡最大可能地反映原商標詞的信息和特點，能夠吸引目的語消費者，激發美好的想象與購買欲望。

奈達的讀者同等反映論恰恰著眼于接受者的感受，這一特點更適合對商標的翻譯。在翻譯過程中，盡可能保留原文的立意、構思與表現手法，力求再現原文的創意美；側重傳譯其效果，注意商標翻譯中的民族文化特色，使目標語的接受者易于接受。此外，還應注意形式與內容的和諧，使之適合廣告推銷的商品、對象和媒介。只有做到了切合題旨與情境的轉換，才能保證語篇在整體功能上的等效。

1.用詞等效

一種產品能否暢銷，除了其本身的質量之外，很大程度上還取決于它能否贏得消費者的喜愛，促使其購買。所以，譯出的商標名要求雅棄俗、趨吉避兇，選擇那些寓意美好的、象征性強的、易引發有益聯想的詞語。國內外一些大品牌的商標中不乏成功的譯例，如樂凱—Lucky(幸運的)，方正—Founder(奠基者、創立者)等。“王朝”葡萄酒—Dynasty（朝代），一看便知是陳年好酒。Forever一詞很恰當地為“永久”牌自行車做了“經久耐用，直至永遠”的活廣告。Catching Wind Bird—“追風鳥”電動車，使人感受到車的輕便快捷，像小鳥一樣輕盈，像風一樣快捷。

中國名牌電腦“聯想”前后兩個標識的翻譯也是很好的例證。柳傳志開創的有“傳奇”意義的“Legend”標識，不僅意蘊優美，與“聯想”之內涵近似，讀音也有“聯想”的影子，可謂妙譯。譯界就有不少人認為它是品牌名稱翻譯中的“傳世”之作。他的接班人楊元慶開啟了另一個有“創新”意義的新標識“Lenovo”，“Lenovo”一詞由兩部分構成，其中，“le”取自原標識的“legend”，代表著秉承其一貫傳統，新增加的“novo”取自拉丁詞“novella” (新奇的)，代表著聯想的核心是創新精神。“聯想”和“創新”拼在一起便成“創新的聯想”。這個名稱既體現公司領導人的創新意識，暗含公司的發展潛力，同時又以通俗易懂、富有感染力的詞匯在無形中引起消費者的共鳴。“人類失去聯想，世界將會怎樣”，“Legend”、“Lenovo”引發了消費者無盡的“聯想”。

Nida 認為，翻譯要以讀者為服務中心。試看北京一服裝品牌的商標翻譯。 “裙皇公主”譯為Skirt Queen (SQ)，這個譯名既表明了商品的屬性，又顯示了商品的品質。在漢語中的“皇”和“公主”都給人一種“高貴”的聯想，而且“裙皇公主”將目光鎖定在中、青年白領女性身上，所以在譯語中采用了 “Skirt Queen”。“Skirt”裙子，穿上裙子的女士如同公主，多么浪漫的遐想啊！“Queen”一詞有“女王，出類拔萃的女子”之意。（Skirt Queen=to wear a skirt to be a queen）這種翻譯暗含著穿戴此品牌的服裝，你會顯得高貴、高雅。這個商標譯語把原語中的信息幾乎完全地傳達到譯文中來，考慮到了目標語國家接受者的感受，這無疑會使此品牌知名度和美譽度日益攀升。

2.文化信息等值

Nida譯論在處理語言轉換問題上具有拋開形式看內容，撇開語言差異看讀者反應的特點。要使不同文化背景下的消費者對同一品牌產生同樣的反應，同樣的文化聯想，商標的翻譯就得既要保留原文的精華，又要符合消費者的民族心理。同一信息，用兩套不同語言，接受者不同，卻要產生基本相同的效果，這就是等效翻譯的主要原則。譯者對商標的理解不能只限于字面意義，還應了解它的引申意義和豐富的文化蘊涵，以避免使譯文有悖于目的語文化，形成文化失語。

對于文化差異，商標譯者可以在中西文化中尋求一個切合點。如杭州西泠電器集團是以生產空調器為主的大企業，其商標原譯為“XILING”，對目的語消費者來說，無實際意義，難以激起美好的聯想。新譯名“Serene”與“西泠”發音近似，是一個很優美的詞匯，常用于詩歌，意為“寧靜”。用它做商標，有美感功能(意境美)，同時也表達出該家用電器寧靜、無噪音的工作特點，具有信息功能、表達功能和祈使功能，比較準確地傳遞了主要精神、具體事實和意境氣氛，實現了等效。因此，該商標具有很好的國際性。又如德國的BMW牌汽車漢譯為“寶馬”，使消費者很容易聯想起“千里馬”—中國古代最為人們所喜愛的交通工具，并把這種喜愛之情自覺地投射到汽車身上，增加了對該產品的美好印象。再如德國汽車商標Mercedes-Benz是以兩個人的名字拼湊在一起形成的。曾譯為“默塞得斯—本次”，此譯雖然忠實于源語，但毫無文化內涵。另外兩種譯法，即香港的“平治”和臺灣的“賓士”均難以體現轎車的特點。反倒是大陸的“奔馳”一譯令人聯想到驅車馳騁時的美景，形神兼備。

三、結語

商標是市場競爭的手段之一，是一種無形資產，是企業文化的重要組成部分，也是架設在商品和消費者之間的一座橋梁。商標又是語言文字和民族文化的統一體。所以，在翻譯商標時，要使譯標與原商標名達到等效，盡可能譯出完美體現商品內涵，傳遞商品神韻而又兼顧消費者文化風俗，充分考慮到消費者反應的佳作，使其產生對等的有效的聯想，達到誘導促銷之目的，帶來相應的經濟效益。