商業銀行建立客戶流失預測模型的方法研究

[摘要] 客戶流失是競爭日益激烈的市場中銀行面臨的一大難題。通過分析銀行客戶流失的原因，提出了建立客戶流失預測模型的方法。利用模型，發現預測流失群體，預測流失趨勢，進而制定有效的控制策略，最大限度地降低客戶流失率。為客戶流失預測提供了一種新的研究思路和分析方法。

[關鍵詞] 客戶流失流失預測模型數據挖掘

隨著我國加入WTO，國內銀行正醞釀著有史以來最為深刻的變革，不僅面臨著同業之間的激烈競爭，還有來自非同業與國外銀行的激烈競爭。隨著競爭的日趨激烈，在行業中獲得一個新客戶的開支越來越大，因而保持原有客戶、防止客戶流失的工作也越來越有價值。客戶已成為銀行至關重要的商業資源。目前國內對客戶流失的研究主要集中在提供個性化服務、實行“一對一”營銷，以吸引客戶，提高客戶忠誠度上，但這不能從根本上解決問題。本文探討的是直接對客戶流失數據進行建模，通過對當前客戶數據庫中的客戶基本信息及客戶的行為數據進行分析，建立客戶流失預測模型。利用該模型，發現預測流失群體，預測流失趨勢，進而制定有效的控制策略，最大限度地降低客戶流失率。

一、客戶流失原因分析

1.客戶流失的類型。所謂客戶流失是指客戶不再重復購買，或終止原先使用的服務。導致銀行客戶流失的具體原因有很多，通常根據客戶流失原因可將流失客戶分成以下幾種類型：

(1)自然流失。這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。這樣的客戶流失是不可避免的，應該在彈性流失范圍之內。自然流失所占的比例很小，銀行可以通過提供網上服務等方式，讓客戶在任何地方、任何時候都能方便快捷地使用銀行的產品和服務，減少自然流失的發生。

(2)競爭流失。由于競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。競爭突出表現在價格戰和服務戰上。如：客戶找到了收益更高的產品而轉移購買；競爭對手服務質量的提高；競爭對手產品技術手段的更新而使客戶轉向購買技術更先進的替代產品，等等，這些都可導致客戶的流失。

(3)過失流失。過失流失是由于銀行自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的。比如，企業形象不佳、服務態度惡劣，客戶對銀行的產品和服務質量感到不滿，并通過直接或間接的渠道投訴卻得不到解決，這些都會使客戶轉而投向競爭對手。過失流失在客戶流失總量中所占的比例較高，但同時也是企業可以通過采取一些有效手段來防止的。

2.客戶流失原因分析。有市場競爭就有市場退出，在銀行之間的競爭過程中，原有客戶的流失相當正常，關鍵在于必須找到客戶流失的原因，進而制定有效的控制策略。導致客戶流失的因素主要有以下幾種：

(1)金融服務品種單一。在同等的外部條件下，銀行的競爭力取決于每一家銀行所能提供的業務品種和服務手段。金融服務產品的相對單一，不能隨時根據市場變化和用戶需求，推出新的金融服務品種和調整金融發展戰略，必然導致客戶的流失。因此完善金融服務品種和手段、提供實時創新的金融產品和增加個性化服務品種有利于銀行固定一批優質客戶，降低銀行的客戶流失率。

(2)服務與客戶關懷不夠。客戶的流失或保留取決于對產品或服務的評價，客戶的抱怨和詢問如果不能得到妥善的處理會造成他們的離去。要建立多種渠道反饋客戶對產品和服務的意見，讓他們感覺到自己受到了尊重。這樣做不僅可以提高客戶的滿意度和忠誠度，而且還能從客戶那里收集到免費的建議，以便不斷改善銀行的產品和服務。銀行應將投訴看作是完善企業服務的捷徑。

(3)銀行內部員工的流失。銀行內部員工的流失，可能導致和它長期保持聯系的重要客戶的流失。頻繁的員工流動不僅增加了銀行員工培訓的成本，還會使客戶不得不重新認識和熟悉新的接觸對象，這可能增加了他們的不適而導致流失的發生。

(4)不注重企業形象。良好的企業形象會增加客戶的信賴感。銀行應該在各方面盡量避免產生負面的社會影響，以優質的產品和多元化的服務、良好的企業文化、完善的售后服務機制和積極進取的企業目標來贏得客戶的信賴，從而減少流失的發生。

二、客戶流失預測模型的建立

客戶流失是一種理性消費的選擇，它的發生具有非常明顯的因果關系，這種因果關系往往體現在過去的消費記錄中。建立客戶流失預測模型就是通過對流失客戶的數據進行分析后得出的，包括基本模型和行為模型。建立客戶流失基本模型的目的是找出描述客戶的基本數據與客戶流失之間的關聯，發現描述流失客戶基本特征的關鍵屬性集合。市場營銷部門可以根據流失基本模型隨時監控客戶流失的可能性，如果客戶流失的可能性高于事先劃定的一個限度，就可以通過多種促銷手段提高客戶的忠誠度，防止客戶流失的發生，從而可以大大降低客戶的流失率；建立客戶流失的行為模型，則可識別出流失客戶的典型行為，以此用作流失趨勢的預測，進而制定有效的控制策略。

客戶流失模型的建立和應用過程如下：

1.數據采樣。從銀行的各業務數據庫中采集樣本數據。數據選擇包括目標變量的選擇、輸入變量的選擇和建模數據的選擇等多個方面。目標變量的選擇：在客戶流失分析系統中，實際面對的流失主要有賬戶取消發生的流失和賬戶休眠發生的流失兩種形式。對于不同的流失形式，我們需要選取不同的目標變量。輸入變量的選擇：輸入變量用于在建模時作為自變量尋找與目標變量之間的關聯。在選擇輸入變量時，我們通常選擇兩類數據：靜態數據和動態數據。靜態數據指的是通常不會經常改變的數據，包括客戶的基本信息(如性別，年齡，婚姻狀況，職業，居住地區等)。動態數據指的是經常或定期改變的數據，如每月存取記錄、消費金額、消費特征等等。建模數據的選擇：由于銀行客戶的流失主要是自然流失、競爭流失和過失流失三種，自然流失是由于客戶的遷徙等原因導致的客戶流失，而競爭流失和過失流失是競爭對手的優惠政策和客戶對目前的服務不滿意而導致的客戶流失，顯然第二、三種流失的客戶才是銀行真正關心的，對銀行具有挽留價值的客戶。因此，我們在選擇建模數據時必須選擇第二、三種流失的客戶數據參與建模，才能建立出較精確的模型。

2.數據分析與建模。數據分析就是對采樣后的數據進行初步分析，試圖尋找出不同變量之間的關聯度，以及不同變量對于客戶流失的影響程度。并非所有輸入變量都是同樣的重要，部分因子可能同客戶流失無關，刪除那些和客戶流失概率相關性不大的變量，減少建模變量的數量。這樣不僅可以縮短建立模型的時間，減小模型的復雜程度，而且可使建立的模型更加精確。

建立客戶流失模型，必須遵循數據挖掘模型的建立與分析方法。運用相關的數據挖掘工具，數據挖掘工具能夠提供包括決策樹、貝葉斯判別、神經網絡、近鄰學習、回歸、關聯、聚類等多種建模方法。通過使用多種建模方法，預建立多個模型，再比較這些模型的優劣，從而選擇出最適合客戶流失分析的建模方法。整個建模過程實際上是一個不斷循環的過程，一個模型分析的結果可能是另一個模型的輸人變量。

3.模型的評估及應用。一個模型在建立之后，需要用大量的數據對其進行評估和驗證。只有經過實際數據檢驗并被證明正確的模型才能得到充分的相信。模型的驗證是數據挖掘成敗的關鍵，不但要驗證流失模型的過程正確，同時使用這些模型的其他輸入和輸出過程也要正確。驗證的方法是在建模之前，我們把樣本數據分為兩部分：三分之二的數據用來建模，三分之一的數據用來評估和驗證。輸入用于檢驗的樣本數據，比較通過該模型數據挖掘得到結果與已知歷史結果的差異，如果差異很大，就要考慮改進模型或重新建立新的模型。

一旦模型確定后，即可以應用于當前的客戶和業務活動中。通過客戶流失基本特征模型在當前客戶數據庫中發現預測流失的群體；運用客戶流失行為模型對當前客戶數據庫中客戶的行為進行分析，預測流失趨勢。進而制定有效的控制策略，以防止和減少客戶的流失。

三、客戶流失預測

建立客戶流失模型的目的就是為了發現預測流失的目標群體和預測流失趨勢。識別流失控制的目標群體，是銀行客戶流失預測的首要任務，為了識別流失控制的目標群體，必須引入客戶價值分析，客戶價值分析的意義在于：

1.對任何銀行來說，不同的客戶帶來不同的利潤回報，具有不同的價值。銀行應當不再簡單地追求客戶數量，而應是更多地尋求客戶的質量。客戶價值分析可以幫助企業找到最有價值的客戶群體。在銀行的業務數據庫中有三個要素能夠作為客戶價值分析的重要指標，這三個要素是：最近一次購買、購買頻率和購買金額。最常購買的客戶也是滿意度最高的客戶，增加客戶購買的次數意味著從競爭對手處搶占了更多的市場占有率。

2.任何銀行的資源都是有限的，為了在維持低成本的前提下獲得高回報，銀行要將有限的資源向重點客戶傾斜。而實現這些策略的前提是對客戶進行價值分析，了解客戶的價值差異。按照客戶價值以及其在所有客戶中所占的比例，可將客戶在價值維度上劃分為VIP客戶(大約占1%)、主要客戶(約占4%)、普通客戶(約占15%)和小客戶(剩余80%)。針對不同的客戶細分群采取差異化的服務策略，以減少客戶流失率。

確定了流失控制的目標群體，客戶流失預測的第二個任務就是，銀行應根據客戶流失的行為模型，跟蹤和發現客戶的流失趨勢，及早采取預防措施，最大限度地降低客戶流失率。面對激烈的市場競爭，銀行一般可以采取3種策略：

(1)進攻策略：集中力量，發揮自身優勢，主動發起攻勢。加大科技投入，開發技術含量更高的產品，最大限度的滿足客戶需求，使客戶的收益最大化，從而在保留住自己現有的客戶的基礎上，增加市場份額，去吸引和爭取新的客戶，搶奪競爭對手的用戶。

(2)防守策略：如果企業自身能力有限，就應當努力提高服務水平和質量，采取優惠政策，盡量保持和鞏固現有市場。防守策略有兩個基本形式：提高用戶滿意程度，一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交，而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿；設置轉變壁壘(Switching Barriers)，所謂轉變壁壘是指，用戶轉變到競爭對手的銀行時，用戶需要付出成本。

(3)撤退策略：對某一產品或服務，如果銀行通過市場分析或前景預測，感到前景對自己不利，就干脆放棄這種產品或服務品種，以騰出資源開發新產品、占領新市場。

四、結束語

客戶流失的根源在于市場競爭，通過建立流失預測模型，使銀行能從源頭上控制客戶流失，防患于未然，從而有效的防止客戶流失。在日益激烈的市場競爭中，防范客戶流失不是銀行經營中亡羊補牢式的被動行為，而應是貫穿銀行經營管理始終的營銷策略，防范客戶流失同開發新市場、發展新客戶具有同等重要的意義，甚至從營銷效率考慮，防范客戶流失比發展新客戶更經濟。