聯(lián)合利華本土化戰(zhàn)略缺失

聯(lián)合利華公司是世界上生產(chǎn)快速消費(fèi)品的著名企業(yè)，旗下?lián)碛卸喾摇⒘κ俊⑾氖可彙⑴允稀W妙、金紡、家樂、立頓、和路雪等眾多知名品牌。從1986年重返中國以來，聯(lián)合利華不僅為中國市場提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更為中國培養(yǎng)了大批市場營銷精英，與寶潔公司一起被譽(yù)為我國營銷界的“黃埔軍校”。但是近年來，聯(lián)合利華的發(fā)展盡顯疲態(tài)，中國市場的表現(xiàn)也遠(yuǎn)遜于競爭對手寶潔，筆者覺得，在感嘆“既生瑜，何生亮”之余，更有必要反思聯(lián)合利華中國的本土化戰(zhàn)略缺失。

民族品牌殺手?

作為一家成功的跨國企業(yè)，全世界每天有1.5億人次選用聯(lián)合利華的產(chǎn)品，聯(lián)合利華將世界一流的企業(yè)管理理念應(yīng)用于全球，深深扎根于當(dāng)?shù)厥袌觯瑧?yīng)該說本土化是其賴以成功的基本策略。 聯(lián)合利華剛進(jìn)入中國時(shí)設(shè)計(jì)、制定的市場發(fā)展戰(zhàn)略是:與當(dāng)?shù)匾延幸欢ㄊ袌龇蓊~的企業(yè)合作，然后利用它們的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售人員去推廣聯(lián)合利華公司的產(chǎn)品。聯(lián)合利華看重的是合作企業(yè)的銷售能力，希望走捷徑快速擴(kuò)張自有品牌，而中方的合作企業(yè)更希望引進(jìn)先進(jìn)的管理技術(shù)和理念，發(fā)展壯大民族品牌。如此一來，雙方不可避免地發(fā)生了沖突。到目前為止，聯(lián)合利華并購或租賃經(jīng)營的中國本土品牌達(dá)到6個(gè):美加凈牙膏、中華牙膏、京華茶葉、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉。聯(lián)合利華與中國本土品牌之間的恩怨情仇一直是業(yè)界最為關(guān)注的話題之一，由于其并購、合資眾多本土品牌并始亂終棄，一度被稱為中國的“民族品牌殺手”。但是即使是主推自有品牌、輕視民族品牌，聯(lián)合利華中國的本土化戰(zhàn)略也沒有取得預(yù)期的效果，而出現(xiàn)了“有心栽花花不開，無意插柳柳成蔭”的戲劇性結(jié)果，這才是真正值得思考的問題，才凸顯聯(lián)合利華本土化戰(zhàn)略的缺失。比如聯(lián)合利華當(dāng)年以1800萬美元現(xiàn)金入股上海牙膏廠，投入的品牌是“潔諾”和“皓清”，取得控股權(quán);上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200萬美元入股，投入的品牌是“中華”和“美加凈”，占40%的股份。合資之初聯(lián)合利華承諾在潔諾和中華兩個(gè)牙膏品牌上的投入是4∶6，但后來并沒有遵守這一承諾，而是主打自有品牌潔諾。出乎他們意料的是，最終的市場結(jié)果顯示潔諾的市場份額一直停滯不前，而且在競爭日趨激烈的情況下還不斷下滑，而中華牙膏雖然沒什么投入，但在銷售額上超過了潔諾。

傲慢的本土化

聯(lián)合利華2005年在世界500強(qiáng)企業(yè)中排名第81位，年?duì)I業(yè)收入近600億美元，毫無疑問具有超強(qiáng)的資本實(shí)力、品牌優(yōu)勢，惟其如此，在中國本土化過程中更需要有謙遜的態(tài)度，盡可能尊重中國市場的特殊規(guī)律和獨(dú)特文化，才有可能成功，否則，優(yōu)勢有可能變?yōu)榱觿荩孕庞锌赡茏優(yōu)楣虉?zhí)，這正是跨國公司本土化的大忌。從聯(lián)合利華產(chǎn)品的中文名稱就可以體現(xiàn)出其本土化漫不經(jīng)心的態(tài)度。筆者一直很奇怪，聯(lián)合利華在中國主打的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品LUX為什么中文名會叫“力士”?每一個(gè)懂中文的人對“力士”最直接的聯(lián)想絕對不是明眸皓齒、艷光逼人的國際巨星，所以雖然瑪麗蓮·夢露、黛米·摩爾、凱瑟琳·澤塔·瓊斯、張柏芝等明星都曾是力士的形象代言人，“力士，秀出明星的你”還是讓人覺得別扭。相比較之下，寶潔的“海飛絲”就堪稱神來之筆，不著一字，盡得風(fēng)流，一下子就占據(jù)了國人的心。除了“夏士蓮”等寥寥幾個(gè)品牌外，聯(lián)合利華的產(chǎn)品大部份都是這種莫名其妙的中文名稱，不能不說是一個(gè)國際知名品牌公司的遺憾。 聯(lián)合利華本土化的這種傲慢還在繼續(xù)。

從2005年12月31日，全部聯(lián)合利華推出的產(chǎn)品，外包裝都采用了新標(biāo)志。新的標(biāo)志為一個(gè)由25個(gè)小圖案拼接成的“U”字，“U”字下面為聯(lián)合利華的英語名字“UNILEVER”，在中國使用的標(biāo)志還在英文字母下方增加了中文“聯(lián)合利華”字樣，仿佛這樣就是本土化了。據(jù)說新標(biāo)志靈感來自于非洲的巖畫，內(nèi)包含著25個(gè)小圖案，每個(gè)圖案又有自己獨(dú)特的含義，比如一片樹葉，象征著植物精華如茶葉，也代表耕耘和成長;一只小鳥，象征著從繁重的家務(wù)中解脫出來享受自由。這些小圖案又都可以自由地拆分運(yùn)用在各種新媒介上。比如圖案中的一朵花代表芳香，當(dāng)它和一只手的圖案結(jié)合時(shí)，可以被用來代表生產(chǎn)滋潤乳霜的部門;再如一片浪花，既可以表示清新與活力，也可以表示個(gè)人清潔用品，當(dāng)和衣物圖案結(jié)合時(shí)還可表示洗衣粉生產(chǎn)部門。筆者不想否認(rèn)聯(lián)合利華付出的苦心和對中國市場的重視，但是筆者很困惑，在國際知名企業(yè)的LOGO越來越簡潔的時(shí)代，這樣的創(chuàng)新能成功嗎?說一句泄氣的話，筆者對新標(biāo)志的第一聯(lián)想是我國的珍貴古董——清瓷花瓶，而不是“活力”。

本土化的關(guān)鍵是決策本土化 聯(lián)合利華中國的官方網(wǎng)站稱:聯(lián)合利華在中國長期推行本地化戰(zhàn)略，實(shí)行了包括人力資源本土化、采購本土化、資本運(yùn)作本土化、形象本土化、研發(fā)本土化、品牌本土化等策略。但是筆者認(rèn)為，本土化的關(guān)鍵是決策本土化，聯(lián)合利華公司聯(lián)席董事長體制所形成的市場反應(yīng)遲鈍、決策無效率是影響聯(lián)合利華中國市場表現(xiàn)的關(guān)鍵原因。

去年，聯(lián)合利華宣布，作為公司兩位聯(lián)席董事長之一的法國人帕特里克·塞斯考(PatrickCescau)成為單獨(dú)負(fù)責(zé)的首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)公司日常管理，由此開始了“一個(gè)聯(lián)合利華行動”:即總部取消了傳統(tǒng)的聯(lián)席主席制度，由全球CEO一人全權(quán)掌管經(jīng)營，三大業(yè)務(wù)板塊(日化、食品、冰淇淋)統(tǒng)一管理。新CEO上任后，圍繞“增長之路”的全球戰(zhàn)略，聯(lián)合利華提出了“思考全球化、行動本土化”的全球營銷新理念——思考全球化，就是要從全世界角度出發(fā)，尋覓相似需求的市場，通過技術(shù)、品牌、管理經(jīng)驗(yàn)在全球的運(yùn)用，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)所帶來的種種實(shí)惠;行動本土化，就是要尊重與適應(yīng)各國的市場環(huán)境，根據(jù)不同國家、不同文化的市場特征，最大限度地滿足特定國家的特殊消費(fèi)者的特異需求。 “一個(gè)聯(lián)合利華行動”在中國引發(fā)的動蕩還未平息，公司的管理體制、銷售渠道都在調(diào)整之中，一切都在期待之中。