與女兒談星巴克的成功之道

上次與陳笛談完蓋茨的微軟商業模式后，她對其軟件產品的邊際成本幾乎為零這一點印象極深，原來一旦微軟花成本開發出一種軟件之后，每多賣一份Windows軟件，其成本對微軟來說接近零，每份260美元的售價幾乎是純利潤，凈賺。

放學回家，陳笛問我，“爸爸，如果微軟產品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等等的運營成本、材料成本很高，那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢?這些公司還存在并且有人繼續在開新的，這本身不就說明還能賺錢嗎?”

我說，“的確是這樣，各個行業都可以有賺錢機會，關鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創新商業模式。比如說，我們經常去的星巴克咖啡店，你不是也喜歡那里嗎?本來，咖啡先起源于10世紀的埃塞俄比亞，隨后傳入中東，到16世紀由威尼斯商人帶入意大利，經過英國東印度公司的海外貿易于17世紀初傳入英國、荷蘭等其他西歐國家，并立即成為西歐的時尚飲料，咖啡館是人們社交、休閑的場所。到1675年，僅英國就有3000多家咖啡館，那時的英國移民也把咖啡帶到北美，在17世紀末，紐約、波士頓等地也到處是咖啡館。你看，咖啡館在西方、在美國已開了300多年，其數量早已成千上萬，無數人都嘗試過開咖啡館、也賺過錢，像這么老的行業，誰會想到還會有創造億萬富翁的機會呢?

“但是，這并沒阻擋美國人——霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說他的財富是13億美元!他于1985年成立今天的星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短21年就創造這種奇跡，而且是在有300多年的老行業里創造這種奇跡!”

陳笛，“這我就不明白了，我以為你必須得像蓋茨的微軟、像谷歌那樣的高科技行業才能創造億萬財富，像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個老掉牙的行業，怎么還有機會呢?”

“首先在于規模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費者客戶群體，在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料，每月銷售差不多兩億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元!這是過去300多年沒有人做到的，過去沒有咖啡館公司做出這種規模，是史無前例!”

陳笛，“為什么星巴克的品牌這么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價格?他們是不是靠花很多錢做廣告?”

“這點問得很好，的確，幾乎所有公司品牌靠花大量資本做廣告，依此在消費者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都這樣。做市場營銷研究的人得出的結論是，一般的人在看到一種品牌兩三次之后才會愿意掏錢買它，才會信任它，所以，廣告費的投入極為關鍵。但是，到目前為止，星巴克沒有花過一分錢做廣告，可它的品牌卻是全球咖啡行業最響的，這是星巴克最大的成功妙訣所在，正因為它不花錢做廣告也能有最好的品牌，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢的空間就大了。”

陳笛，“為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢?”

“三方面因素帶給星巴克優勢。第一，從一開始，星巴克就只選擇在最繁忙的市區交叉路口開咖啡店，雖然這些地段地皮租金很高，但非常醒目的位置給星巴克最自然的廣告效果，過路來往的人不可能不看到招牌門面，看的次數多了，品牌信任自然就來了。當然，這一點可能早就是常識，從前人們就知道，沒有太多特殊的。

“所以，更重要的是第二個因素，那就是全球化、全球范圍內的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。”

“另外一個因素是星巴克在納斯達克上市，1992年它的股票正是上市交易，也就是說，我們都可以通過買股票成為星巴克股東。許多人認為，向大眾發行自己公司的股票只是一個融資事件，如果我的公司不需要資金，好像就不必上市。——實際上，遠不是這樣，讓公司股票上市除了融資之外，另一個同樣重要的效果是鞏固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前，星巴克只是在美國西海岸有一定的知名度，其他地方的人不知道有這么一個咖啡館公司，更不知道它的咖啡如何了。但是，在準備上市的過程中，美國大大小小媒體都在報道星巴克這個公司、介紹它的咖啡是如何如何好。這就好了，連還沒喝過星巴克咖啡的人都好奇了，也想去找著試試，一下把星巴克咖啡變成時尚品了。股票上市之后，股價一天天漲，這本身又使星巴克成為新聞，使更多人對星巴克好奇。就這樣，雖然星巴克沒花錢做廣告，其效果勝過廣告。”

陳笛，“原來是這樣，怪不得像希爾頓、君悅、喜來頓這樣的連鎖酒店也在世界各地都有呢，原來它們也是受益于全球化，它們將來的收入會進一步上升的，因為在各地旅行的人自然更喜歡已經熟悉的酒店。”

“星巴克的故事，不只是因為其商業模式才很有意思，而且也因為創建該公司的舒爾茨先生是一個非常了不起的人。舒爾茨于1953年出生在紐約的布魯克林區，是貧困區之一，他有一個弟弟和妹妹。為了支持一家的生活，他爸爸開過出租車和卡車，也在工廠干過苦力活，他媽媽不工作，在家照顧小孩。由于家境困難，1956年，他們一家搬進政府救濟的公寓房，靠政府福利補助長大。上的小學、中學以及后來的大學很一般，同學的家境也很窮。12歲開始，舒爾茨每天早起送報紙，賺些錢給自己和家里用。之后，在上初中、高中時，經常在餐館、制衣廠打工。為了贏得體育獎學金上大學，在中學他發奮踢美式橄欖球，后來得到北密執根大學的獎學金，去那里上大學。在1985年創建星巴克之前和之后，他都是靠自己的奮斗，而不是靠父母的遺產，更沒有靠任何人的權勢后臺。”

“靠自己的努力，舒爾茨這樣一個家庭背景極普通的人也能在1992年，也就是他39歲時，成為億萬富翁，實現事業成功。陳笛，你知道，爸爸在湖南農村長大，家里沒有財富，也沒權勢。像舒爾茨這樣的個人故事總是讓你爸爸由衷地敬佩，他是我的英雄。在以私有制為基礎的美國，由普通家庭出身而成為億萬富翁的個人故事很多，上次談到的蓋茨就是另一例，還有沃爾瑪連鎖店公司的創始人是這樣，戴爾電腦、英特爾、雅虎等公司的創始人也是這樣。”

陳笛，“在美國，為什么普通家庭出身的人也能創業成功，成為億萬富翁呢?為什么沃爾瑪公司能做得這么大?”

說著說著，該是陳笛睡覺的時間了。“好啦，該睡覺了，明天我們再說，好吧?”