博客的議程設置功能并未消解

博客的出現使得來自個人的聲音也有了一個廣泛傳播的渠道。在技術上，個人媒體享有能夠和傳統媒體同樣的潛在受眾群，與傳統媒體和網絡媒體的其他應用方式共同構建社會的話語方式。一些研究者認為博客改變了傳統意義上的傳播模式，把關人理論以及議程設置理論在博客的傳播環境里被消解，一個開放的公共領域在博客環境里形成。

筆者認為媒體的議程設置功能在博客環境里并沒有被消解。首先，博客的背后有“一只看不見的手”，即博客網站平臺的操控者通過議程設置安排博客首頁頁面的設置。根據中國互聯網信息中心發布的《2006年中國博客調查報告》，超過四成的讀者通過博客首頁進入閱讀對象的博客，這就形成了博客首頁編輯對于博客受眾的議程設置。其次，博客內部也正在形成自己獨特的議程設置功能，博客中的活躍者成為意見領袖，引導整個博客環境的議題走向。正如傳統媒體的議程設置功能是告訴受眾關注什么一樣，博客意見領袖關注的話題也會成為博客的焦點。

第一，隱藏的真實與呈現的“真實”：博客議程與真實世界的差距

通過對新浪博客2006年5月－10月的博客專題（博客頭條）進行分析，研究者認為議程設置理論同樣也存在于博客世界中。

從博客議題建構的角度來看，娛樂圈的話題是新浪博客專題中最主要的議題，然而，據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《2006年中國博客調查報告》顯示：博客主要內容類別中個人日志類占84.9%，其次是文學、影視、藝術類，占23.9%。由此可見，個人化的草根日志寫作是博客的主要內容，但往往“隱沒”在博客議程框選中，造成媒介現實與受眾對現實判斷的差異。然而，博客在隱藏一種真實的同時，又致力于呈現和強化另一種“真實”。這種“真實”是它所擅長的，娛樂圈里的流言蜚語和是是非非，成了新浪博客慣常烹制的大餐。然而我們又不得不欣慰地看到，一個狹義概念上的公共領域正在博客中崛起，對于社會轉型期熱點話題的討論，博客提供了廣泛的空間集思廣益，很多真知灼見在此產生，用不同的觀察視角切中時弊，不斷拓展在社會公共生活中的話語空間以更多地吸引大眾的注意，并引發更多的參與，從而推動社會發展的進程。不過，這樣的公共領域尚在萌芽時期，也并非博客所能全盤承載，這還亟待社會整體話語空間的自由化發展。此外，博客強化議題的手段，來自對新聞編輯的模擬，一方面將博客原文的標題修改得吸引眼球甚至聳人聽聞，盡管達到了增加點擊率的目的，卻往往以犧牲“真實性”為代價，將作者的愿意扭曲。另一方面，針對一些有價值的議題，以主題策劃增加議題的影響力，以新聞專題的形式制作主題頁面，甚至于發動“集體寫作”，以創造歷史的形式主動介入到社會進程中。

從博客話語控制的角度來看，博客常常采用爭議沖突的敘述框架渲染爭議性議題中的對抗力量，強化事件的影響力，使之進入更多受眾的認知范圍。較多的博客專題議題為爭議性議題，與隱匿某些議題的做法相反，對爭議性議題，博客編輯采用了“凸顯”的做法，使該議題在龐大的話語空間中成為焦點，并時刻關注爭議的發展趨勢，逐一呈現在受眾眼前，配合爭議的升級進行頁面的調整，分割以更多的頁面空間，即博客采用了獨立于日志之外的話語體系進行隱匿、凸顯和其他控制。

從博客作者身份的角度來看，較多的新浪博客專題文章的作者為名人，這和新浪博客獨家推出名人博客有很大關系，在這樣的議程框選下，草根博客要進入議程框架內，往往是因為議題涉及名人或焦點話題，抑或該草根博客在網絡走紅。關于博客是精英文化還是草根文化的爭論一直未休，筆者認為，博客是屬于平民的個人媒體，但在實際的話語層面，博客在中國離真正的平民化還很遙遠，新浪博客用一種精英化的方式自上而下地傳播博客的概念，對博客的推廣起到了很大的推動作用，卻在這種過程中強制性地設置了大眾的議程，導致原本屬于更廣泛的大眾的博客文化在表面的狂歡中迷失自我。

第二，點擊率背后的商業價值：博客議程設置的終極目的

在影響博客議程設置的諸多因素中，意識形態的控制被嚴重削弱，取而代之的最高控制力量是經濟因素。

博客的草根文化特性，在取消了話語權的等級制度的同時，又陷入了新的消費市場權力體系———點擊率成了核心紐帶，點擊率即意味著受眾群、文化消費群及由此帶來的商業利益。

新浪網2005年開創“名人博客”，為名人建博客，用名人帶動點擊率。門戶網站發展博客，相對于專業博客網站而言，其占據了資本雄厚和內容資源豐富的優勢。顯而易見，博客不是目的，點擊率才是最終目標。從最初單純的個人網絡出版到網民的家，從溝通交流的綜合平臺到“博客就是機會”，這一發展軌跡的背后隱含著一條博客商業化的主線，一條運營網絡虛擬社會的主線。

博客經濟的誘惑力促使博客運營必須把重心放在點擊率上，落實到具體的博客話語空間，博客便不再是純粹的個人媒體，而是在博客網站的整體統籌下，以更引人注目的形態吸引更多的受眾：用名人作為網站點擊率的保障，而幾乎每天都在更新的博客專題以大眾娛樂的姿態吸引關注，并以做新聞的形式做博客，充當博客論戰背后的“推手”。除了以名人博客賺足注意力之外，新浪博客又開始從“名人博客”轉向“博客名人”的造星計劃及其娛樂化的發展方向。

如此可見，在“眼球經濟”與“網絡經濟”的結合下，博客已成為了一個個現場版的新聞發布會、新聞集散地，制造并生產著一個又一個的焦點人物和熱點事件，甚至影響著傳統媒體的議題框選。

第三，構建博客公共領域：博客議程設置的消解

個體轉變成公眾的過程，它首先需要一個實現的空間，這個空間被哈貝馬斯稱為“公共領域”。根據哈貝馬斯的理論，公共領域(publicsphere)指一個國家和社會之間的公共空間，市民們可以在這個空間中自由言論，不受國家的干涉。

伴隨著公共領域的發展，個體向公眾的轉變已經越來越依賴于大眾傳媒，也因此，哈貝馬斯才一再強調傳媒研究對分析公共領域結構轉型的重要性，把傳媒力量看做是一種新的影響范疇，認為它既影響了公共領域的結構，又統領了公共領域。

事實上，大眾傳媒所謂的“大眾性”只是一種點對面的傳播方式，所有的大眾傳媒都在執行著自己的“守門人”職能，通過議程設置篩選公共辯論的主題和程序，從而影響受眾對于議題的認知方式和認知內容。

博客技術探索并拓展了網絡的潛在可能，使得信息傳播從“點到面”走向“面到面”。當無數的“點”組成整個“面”之后，個體才可能被構建為名副其實的公眾，國家和社會分離之后的公共領域才可能出現。

然而，筆者認為，僅僅依賴于技術的變革，公共領域還不能真正實現。在博客領域仍然存在著類似于大眾傳媒的議程設置，博客中同樣存在著文化資源的分配不平等，少部分精英成為文化霸權的掌控者，而沉默的大多數淪為失言的看客。新浪名人博客是博客概念上的勝利，從公共領域建構的角度看卻是一種反動，以泛娛樂的形式炮制博客文化。博客運營商在商業利益與文化建構中如何尋求平衡，如何在維護博客草根文化本性的同時尋求合適的盈利模式，這些問題還亟待在實踐中進一步探討。

（作者系南京大學新聞傳播學院2004級碩士研究生）