透析新聞炒作

1．“炒作”這一說法在學理上如何解釋？是否合理？

2004－2005年，有傳媒曾經把湖南師大新聞傳播學院的一門擬議中的“企業策劃與新聞運作”課，炒作為“新聞炒作學”，鬧得全國各地的傳媒沒頭沒腦地跟著報道。這門課的主講教師魏劍美對“新聞炒作”的定義是：“在新聞發生和傳播過程中﹐新聞提供者或新聞傳播者有意識地介入其中﹐引導﹑強化部分新聞要素﹐以達到吸引受眾注意﹑獲取直接或間接商業利益的一種新聞運作手段。它的基本特點是預謀性﹑轟動性和商業化。”魏老師寫過《商業策劃與新聞炒作》﹑《炒作致勝——個性經濟時代的商業策略》兩本書。他認為炒作要分善惡，他說：“我并不鼓勵一窩蜂什么都要炒一炒。炒作只是一種手段，古人說：‘器為人所用’，我們要學會區分良性炒作與惡意炒作，成功炒作與劣質炒作。時下，炒作現象是客觀存在的。正因為如此，對炒作的研究才有它的現實意義。”

我認為，他關于炒作的描述說得不錯（但在實際操作上，一旦有意識地強化某一點，在“這一點”不清楚的時候，必須會越過這一定義，演變為捕風捉影、妄加猜測、指鹿為馬等等），但是缺少批判意識。商業上是否可以炒作另當別論，新聞可以實行商業化經營，這是指它的經營部分和廣告部分。編輯部門對于傳播新聞的運作，不是一般的商業活動，它服務于滿足人們了解外部社會的信息需求。有的傳媒提供的產品是公共產品（例如BBC，因為它是公營的體制，不刊登廣告，不直接受制于政府）；有的傳媒提供的新聞是商品（除了商業性報紙外，通訊社提供的新聞稿是以出售為目的的），但新聞商品有一種共同的質量問題，即必須是客觀的、公正的、真實的、全面的信息。傳媒或具體的記者、編輯的基本職責，就是客觀地報告事實。有意識地、預謀地介入事實的發生和發展，是違背新聞職業規范的行為，因為這樣做必然造成“假事件”。人們想要了解的是傳媒以外一個真實存在的世界，而不是傳媒參與制造的世界。新聞炒作有意強化事實的某一部分，遮蔽其他部分，這是造假行為，等于告訴人家的新聞被摻假了，這和我們購買了假冒偽劣東西的性質是一樣的。

我們從小就受教育：不能說謊。為什么到了社會上，連這樣簡單的是非判斷都不能做出來呢？利益的驅動遮蔽了我們做人的基本道德原則。既然炒作本身就是有意說什么和不說什么，“良性的”炒作的界定就很難自圓其說。

在客觀報道事實的基礎上，新聞標題上強調某一點，這屬于新聞編排技術；如果有意遮蔽某一部分（排除保護隱私權的事例），突出另一部分，就有問題了。炒作作為一種手段，完全不能運用于職業的新聞傳播。所謂成功的新聞炒作，其本質是將傳播新聞服務于具體的商業目的，這是愚弄受眾。它是一種應該受到批評的“客觀存在”。

2．新聞炒作之風很風行，是否有違新聞的基本原則？

新聞炒作違背新聞客觀性原則，進而新聞真實受到挑戰，它是一種明顯的違反新聞職業規范的做法。例如2006年情人節那天，北京有一個物業保安在地下車庫的某一房間殺害了一個少女。對于這個事實，一家報紙的標題是《“男子劫殺17歲女孩”》，另一家報紙的標題是《“‘情人節殺手’搶劫小姐滅口”》。根據報道的具體內容，這個殺人嫌犯與被殺者沒有情感聯系。那么，前者的標題基本規范，后者使用“情人節殺手”定性于殺人嫌犯，便是典型的炒作。

再如，2003年關于某位在讀的博士生的人物報道，標題是：《“十面博士”懷揣兩支錄音筆》（主題）《身兼十份工作，五部聯系電話，四臺筆記本電腦全能無線上網》（副題）。為了有意突出這個人的“全能”，把博士候選人（即在讀博士生）說成博士，這就屬于炒作了。另外，把這么多的聯絡設備擺出來，說明這個人能干，也存在邏輯不通的問題，鬧得不好，讀者還以為這個人是修理電子設備的工人。一個年輕的學生，把他吹成如此的“全能”，其中必然存在水分，對他未來的發展未必是好事。2006年底，媒體關于北師大一個小女生的報道，也存在同類的問題，屬于新聞炒作，責任在于學校和傳媒兩方共謀。

2006年5月，北京某報發表一張偷拍的照片，郭晶晶下了大奔車、正在登上家門的臺階，文字報道的標題是《“大奔作證，霍晶情未了”》。內容完全是猜測郭與某大款兒子霍啟剛的關系，很無聊。這也是典型的炒作。該報通常被視為精英報紙，這樣的報紙也沒能闖過“炒作”這一關，不能免俗，傳媒炒作之風之烈，可見一斑。

2006年，關于王菲生孩子，以及某報關于她的前夫竇唯的報道，也屬于典型的傳媒炒作。王菲生了一個孩子，有一條事實性的報道足夠了，然而，娛記們卻非要得到王菲生孩子的現場照片，這就侵犯了人家的隱私權了。竇唯作為名人，可以報道，但是報道中把人家幾乎說成了神經病，涉及較多的純粹個人的且不完全屬實的細節，就侵犯人家的名譽了。

今年3月各傳媒關于“楊麗娟追星事件”的報道，已經遠遠超出了報道客觀事實這一新聞職業范疇，而是由傳媒推動事實的發展，有意集中報道的“事實”并非客觀發生的事實，而是一些記者制造的，這更是一種炒作。傳媒的這次炒作，低估了公眾，至少在網上遭到了相當的抵制，社會對傳媒的炒作也不以為然。傳媒的炒作到了這個份兒上，應該好好反思了。這次事件中，主流媒體，例如《人民日報》、新華社、《中國青年報》的言論起到了遏制作為，這是傳媒界內不多的一次對行業內行為的集中批評。

這些，其實都是炒作必然帶來的惡果。因為炒作的目的就是要“引導﹑強化部分新聞要素，以達到吸引受眾注意、獲取直接或間接商業利益”，一旦定義如此，真要做起來，怎么可能有限度呢？競爭的結果會迅速越過道德和法律的約束，造成各種新聞侵權。

3．娛樂新聞炒作的危害有哪些？受害者有哪些？

危害在于，道德上，造成對被炒作人的尊嚴受到侵害；法律上，可能導致侵權。受害者不僅在于當事人，公眾也是被愚弄者。最大的危害，是遮蔽了人們對于重大公共事物的關注。例如，2006年很多傳媒炒作王菲生孩子的時候，眾多市民性傳媒的頭版新聞都是這個事情，而七臺河煤礦的礦難新聞被邊緣化。傳媒將公眾的眼球轉移到一個演員生孩子，100多人的死難沒有人關注，傳媒在這個時候扮演的角色是可恥的！傳媒有提升公眾素質的社會責任，現在相反，傳媒在長此以往地不斷炒作中，降低著公眾的道德和政治素養。

當然，炒作還存在另一種情況，即當事人或企業炒作，有意通過透露某種似是而非的緋聞或異常情況來吸引傳媒報道。這是企業或當事人的商業公關行為，公關與新聞報道本身是一對矛盾。傳媒在這種矛盾中，至少現在經常處于被擺布者的地位。有時是利益的驅動造成的，有時是被對方的公關技巧迷惑的。不論哪一種，結果都是：得到大利益的是發起方，得到小利益的是傳媒，被耍弄的是公眾。

4．有無一定的措施來減少炒作？

炒作，多數情況下屬于道德問題。新聞傳媒的炒作，原則上應通過新聞職業自律和各傳媒的內部工作規范來約束。個別觸犯法律的，當然應通過法律途徑解決。現在我們正在研究可以操作的諸多傳媒的職業工作規范，同時加強國際同行職業規范的傳播。例如英國BBC和英國獨立廣播委員會的自律，美國《紐約時報》的自律，加拿大《多倫多明星報》的自律等等。2006年9月，我編了一本書《自由與責任：國際社會新聞自律研究》（河南大學出版社），主要內容是歐洲2005年關于傳媒自律的一項調查報告，涉及歐洲很多國家的新聞自律（包括東歐和南歐一些小國），目的也是為了讓我國的傳媒了解國際同行的工作規范。

我們的傳媒以前只是黨政機關的一部分，現在作為一個行業在運轉，一些人不知道什么叫職業道德、職業規范，因而存在很多失范的現象。韓國1988年以后傳媒獲得了全面的新聞自由，一開始也出現很多職業失范現象，“紅包”現象很普遍，然而經過十幾年的調整，現在韓國新聞傳播的職業道德提升很快，各種失范現象基本得到控制，因而韓國沒有狗仔隊。原因之一，是社會的法治化進程較快，同時，各個傳媒內部的自律建設也較為完善。

我國的問題在于，全社會的法治化程度不夠完善，各傳媒內部的自律建設參差不齊，加上社會與傳媒之間的相互影響，因而問題越來越凸顯。目前我們采取的是黨和國家的有關部門下達行政規章，規定若干“不許”。這是無奈之舉，通過剛性的行政規章解決屬于職業道德和職業規范的問題，可以部分解決一些眼下急需解決的問題，但從長遠看，構建完善、有效的傳媒自律體系，讓傳媒工作者的自律意識內化，才是根本解決問題的途徑。這是一個長期的、艱難的任務，不可能一蹴而就，急也沒用。

（作者系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師。此稿為教育部基地重大項目“新聞職業規范研究”論文）