從“釘子戶”事件看政府危機公關

關鍵詞：“釘子戶”事件；政府；危機公關

摘要：被網絡等媒體炒得沸沸揚揚的重慶市“釘子戶”事件已經塵埃落定。當地政府積極介入化解這場公關危機，使此次事件得到平息。但“釘子戶”事件卻顯現出政府公關危機治理方面的問題，如政府危機公關體系不完善，對媒體重視不夠，與公眾溝通不暢等。政府是突發公共事件危機公關的主要角色。應培養政府人員的現代公關意識，運用法律手段完善危機管理體系，建立公關危機管理機制，健全雙向溝通機制，從而成功地解決危機。

中圖分類號：D63 文獻標志碼：A 文章編號：1009-4474(2007)06-0109-05

一、問題的提出

2007年3月中旬，重慶市“史上最牛釘子戶”事件矛盾幾近白熱化，被拆遷戶主與房地產開發商交涉的過程中，現場近百名群眾圍觀，開往楊家坪的公交車、出租車人滿為患。事件引起公眾和媒體廣泛關注，從網絡開端，傳統媒體和網絡互動，還招來無數外國記者。因此，此次事件處理是否得當事關政府和國家的形象。

從事件發生之初到事件解決期間，新浪網站曾做過“你如何看待重慶‘最牛釘子戶’的行為”的調查。約有75596人參與了此次調查，結果如圖1所示。3月6日。支持吳蘋夫婦的占57.72％，反對者占7.63％；3月18日，支持吳蘋夫婦的占80.22％，反對者占10.3％；3月30日，支持吳蘋夫婦的占51.72％，反對者占31.93％。

從圖1中我們可以看到事件發生之初公眾輿論“一邊倒”、傾向于“釘子戶”的情況。大多數人支持吳蘋夫婦，認為房屋產權人最大化地維護自己的合法權益，維權精神值得學習；少數人持反對態度，因為他一家拒絕拆遷，使整個楊家坪鶴興路舊城改造拆遷工程無法推進。這顯然已經置重慶市有關政府部門于“不仁不義”的尷尬地位。加之一些媒體推出同情“釘子戶”的帶傾向性的報道，使重慶市有關政府部門陷入了公關危機境地。重慶市有關政府部門缺乏主動介入和采取積極有效應對策略的被動表現，更加深了這次輿論危機：對自身形象造成了一定程度的損害。

隨著危機的升級，政府態度發生了轉變。當地政府積極介入，引導輿論，使信息進一步公開透明，公眾輿論開始向理性和有利于政府的方面轉化。從圖1中也可看出，認為“釘子戶”的“維權精神值得學習”的人數比例開始出現一定程度的下降。政府公關行為從被動到主動、從消極到積極是化解這場危機的關鍵因素。這說明當地政府化解輿論危機的工作是有成效的，也證明了政府駕馭公共關系的能力。

從這一事件中可以看出，當前，由于環境的破壞和惡化、社會的壓力和沖突增加等種種原因，政府面臨的危機大大增加。隨著民主政治的加快發展，人們越來越注重政府在危機中的作為。對于政府而言，如何在危機中展開危機公關，提高公信力，樹立良好的政府形象，是一個刻不容緩的課題。

二、政府危機公關相關理論

政府危機公關指政府在危機背景下開展的公共關系活動，是政府面對危機事件時為了維護公眾利益、減少危機震蕩而進行的傳播溝通、協調關系和樹立形象的活動。它主要指向公共危機事件。

(一)政府危機公關的特點

1、突發性

危機一旦發生。急需政府快速作出決策。政府代表國家，具有權威性，在危機面前，公眾會寄希望于政府，尋求安全保護，政府如果行動遲緩，甚至缺位錯位，后果不堪設想。

2、復雜性

危機出現時的情景、信息來源是復雜的。一是公眾的復雜性。由于問題的不確定性，使得政府轄區內外的任何人都是潛在公眾。二是公關活動的復雜性。危機出現時，政府必須各方面周詳考慮，整個系統如消防、衛生、安全、交通、醫療、通訊等單位必須集體協作，快速作出反應。

3、公共性

危機具有公共災害性，減少社會震蕩，保障公眾利益是政府應盡的職責。政府危機公關的目的是代表大多數公眾的意志，對社會事務進行直接管理，使公民及各社會組織的利益得到保證。因此，政府危機公關所追求的并不只是直接的經濟利益，而是為了獲得理想的社會效益。

4、關聯性

危機的“漣漪性”使得政府危機公關的效果具有關聯性、多重性。它不僅影響到公眾的利益和政府的威信，而且會關系到當地的經濟發展。對危機處理不當，就會激化矛盾，增加社會中的不穩定因素。

從危機的特點和政府危機公關的重要性可以看出，危機對于政府形象而言既是機遇又是挑戰，政府危機公關的能力和藝術直接影響著政府的形象。

(二)危機公關傳播理論

該理論認為，危機公關策略是事關危機公關成敗的最直接因素。危機公關傳播的主要策略包括：盡快搜集并公布事實真相，成立危機處理小組，慎選新聞發言人，及時澄清負面消息，掌握議題建構的主動權。危機的發展周期一般有四個階段：危機潛在期、危機突發期、危機持續期和危機解決期。危機潛在期是危機最容易處理的階段，也是危機公關傳播的最佳階段。表1是“釘子戶”事件中政府在各個階段的危機公關管理及評價。對照表中的危機公關傳播策略，可以看出重慶市各級政府在治理“釘子戶”事件中既有成功的經驗，也有失敗的教訓。

在“釘子戶”事件的潛在階段，當地政府并未足夠重視，沒有及時采取措施，預測工作失敗；在突發階段輿論“一邊倒”的情況下，防范與救濟措施不到位。隨著事件的發展，當地政府越來越意識到媒體和公關的重要性，并積極介入，主動聯系各媒體，找回話語權。作出正確決策。在危機的最后階段，政府與拆遷戶、開發商進行積極溝通，成功地解決了此次事件。

三、“釘子戶”事件反映出政府危機公關的問題及有益啟示

(一)“釘子戶”事件反映出政府危機公關的缺陷

1、政府危機公關體系不完備

各級政府危機公關體系建設普遍不完善，急需建立包括預警機制、控制機制、化解機制和評估機制在內的危機公關體系。沒有一套完備的危機應對機制和應急方案，而是“走一步看一步”，結果必然是處處被動。防患于未然的危機應對方案是在危機發生前就準備好了的、為處理危機而做的前期工作，包括制定一套書面應急方案，成立危機處理小組、緊急事件控制中心和培訓必要的人員，還要經常檢驗應急措施。在此次事件的危機公關中，當地政府不僅沒有未雨綢繆，也沒有及時制定應急方案，導致了輿論“一邊倒”的結果，好像開發商和政府相互勾結，置群眾利益于不顧，政府誠信和公眾利益都受到威脅。當地政府如果有所準備，在危機發生時就能忙而不亂，使危機處理有序進行，更好地保護公民利益。維護政府權威。

2、對突發公共事件危機公關的信息傳播、溝通不暢

當被拆遷戶的女主人“自3月21日以來的每一個下午”，“總是按時出現在工地現場，面對眾多記者侃侃而談”，也就是每日被拆遷方召開“新聞發布會”時，當地政府部門并沒有積極澄清有關事實，沒有及時發布有關真實信息，也沒有讓新聞媒體及時報道有關消息，沒有和媒體、公眾進行雙向和三向溝通，已經陷入了一種公關危機境地。政府在突發公共事件中不作為，就會失去主動權，輿論便會朝著與事實相反的方向發展。公眾輿論“一邊倒”、傾向于“釘子戶”的情況也充分反映出政府危機公關的缺陷所在。

3、對媒體重視程度不夠

一是當地政府對網絡媒體不夠重視，如果最初措施得當，就不可能造成輿論從一開始便呈“一邊倒”之勢，使政府陷入被動尷尬境地。二是對國外媒體重視不夠，缺乏和國外媒體打交道的經驗，導致新聞信息不暢通，直接影響政府形象的塑造。中國政府已經承諾，國外媒體可以自由采訪，地方政府不能違背這個承諾。國外媒體之所以關注“釘子戶”事件，是因為他們關注中國的民主政治建設進程。政府部門更要主動接觸他們，包括開新聞發布會，都要主動邀請國外媒體參加，使他們對事件有正確的認識和評價。

(二)“釘子戶”事件對政府危機公關的有益啟示

1、信息公開，樹透明政府形象

在危機發生后，當地政府意識到自己的被動境地，召開了新聞發布會，主動找回了話語權，坦誠面對記者，回答來自社會各方面的詢問。通過正式公開的新聞傳媒表明態度，既指出了被拆遷戶的一些不實的言論，分析了他們的要求和做法中的一些不合理因素，同時也指出了拆遷方的一些錯誤做法，比如，“在拆遷人和被拆遷入還沒達成協議之前，就斷了水電，是不恰當的”，以免媒體作出失實的報道，產生不應有的負面影響，也避免了輿論的進一步傾斜。這些做法對于公開信息、澄清事實、維護政府形象起到了很好的作用，也體現了當地政府主動介入公共事件、化解輿論危機的責任感，樹立了透明政府的良好形象。

2、領導親自接待群眾，樹親民政府形象

此次事件中，市政府領導親自接待了被拆遷人，與之進行積極溝通，希望戶主與開發商以和為貴的態度協商解決此次事件。法院和房管局、區政府一起召開新聞發布會，直面各方記者。體現了政府公開務實的態度，得到了公眾和媒體的尊重，對于危機處理工作起到了促進作用。

3、在滿足公眾信息需求中保持社會正常運轉

保持社會穩定是政府在處理公共危機時必須遵循的準則。在這方面，新聞媒體所發揮的作用是顯而易見的。媒體不僅可以向公眾提供危機事件零散的信息，還會隨著事態的進展，進一步分析事件的來龍去脈、發展趨勢，作出自己的評價。這種輿論引導，滲透在媒體對各種事實的大量報道中。媒體還會以采訪專家、學者的形式，從權威人士的角度來傳達政府的態度；有時則以社論等形式直接表明態度；有時還會采取讓公眾參與討論的方式，給公眾提供一個決策參與機會，讓公眾感覺到自己是國家的主人。政府正是通過媒體滿足了不同公眾對不同信息的需求。保持了社會秩序的正常運轉。在此次“釘子戶”事件危機公關傳播中，政府解決問題的思路通過媒體不斷地向公眾介紹，如新浪網、人民網等對當地政府就“釘子戶”事件召開新聞發布會的及時報道等既起到了詮釋政策的作用，又引導了公眾的行為，對危機的解決起到了積極作用。

四、改進政府危機公關的幾點建議

(一)培養政府工作人員的現代公共關系意識

我國政府公共關系工作的最終日的是為人民辦實事。在重慶“釘子戶”事件中，某些領導干部淡薄的不僅僅是政府公共關系意識，更缺乏思民所思的意識，缺乏現代政府行政工作的基本理念——服務意識。此次事件發生之初，在全球媒體的關注下。當地政府對于開發商對“釘子戶”斷水斷電斷道路的做法，沒有及時采取措施制止以保護公民利益，反映出當地某些政府領導服務意識的淡薄。只有真正從群眾的利益出發，真正為人民群眾服務的官員，才能做好政府危機公關，才會具有現代公共關系意識。才會提高公關技巧。對于現代危機公關來說，政府不僅要面對直接公眾，而且要將全球范圍內的相關利益群體都視為自己的公眾對象，立足于全球進行危機管理，因此。政府人力資源的開發、政府工作人員現代公關意識的培養顯得尤為重要。

(二)運用現代法律構建完善的危機管理體系

一個完善的危機管理框架需要現代法律來支撐，法律上的保障是構建完善的危機管理體系的必要手段。因此，需要在法律上設立處理危機的常設指揮、協調機構，并且要設立相應的執法機構和橫向的監督機構等。與此同時，還需對這些常設機構的職能、運作方式等進行法律上的實用性評價。比如在這次“釘子戶”突發事件的處理中，地方政府遵照法律程序建立了危機管理體系，各部門各司其職，有明確的責任和義務。保證了整個危機管理體系在法律的框架下正常運作。

(三)建立突發公共事件應急管理機制

建立應急管理機制就是要通過一系列的有效管理行為來預防和處理突發公共事件，使組織及其成員擺脫危機狀態。應急管理機制包括四個方面的內容：預防突發公共事件；突發事件前的準備；對突發事件的反應；突發事件后的恢復和重建工作。因此，要根據以上四個方面的內容做好以下三個方面的工作：一是建立好預警機制，制定預警計劃，防患于未然，收集好各方面的消息，提前做好相關準備。二是建立應急事件的處置機制，常設機構在收到真實信息的前提下，要迅速采取措施，做好指揮、監督等工作。三是建立應急機制的輔助機制，使危機盡快恢復到正常的狀態。但在此次“釘子戶”事件中，應急管理機制不完善，運作遲緩、效率不高是顯而易見的。如果當地政府能更快更早地作出反應，也許就不會發生“史上最牛釘子戶”事件。

(四)健全雙向交流溝通機制

政府要做一個負責任的政府，就得保障公眾的知情權。在危機發生時，政府應及時真實地向公眾報道相關情況，并盡力做好安撫公眾的工作，提高公眾對政府的信任感，使公眾知道政府正在處理危機，公眾在了解了真相和政府的態度后，才會積極配合政府的工作，雙方團結一致，共同面對危機、解決危機。重慶“釘子戶”事件后期，當地政府加強與民眾、媒體的溝通，建立了一種民主的對話溝通機制，最終妥善化解了危機。因此，政府只有努力健全雙向交流溝通機制，采納各種有用的信息和意見，高度重視民意，使政府工作透明化、民主化，才能做好危機公關工作。

總之，從以上對“釘子戶”事件危機公關的案例分析和政府危機公關的理論探討中，可以看到危機公關已經成為政府公共關系的重要課題。政府危機公關不僅是管理科學的應用，更是領導藝術的體現。但政府部門如何更好地在危機中進行公關活動，需要更多地創新思路，做進一步的探討。