五糧液：戰略提價基于品牌提升

如何使用提價而不是降價作為武器來贏得競爭？

和其他行業競相降價，拼得你死我活相反，中國白酒市場上的兩只勁旅：五糧液和茅臺酒，近年來卻玩起了競相提價的價格游戲。

兩巨頭提價攀比

早在2003年9月下旬，五糧液以推出全新三重防偽包裝為由頭，將主流產品提價百元，漲幅達25%，在價格上超過此前一直雄居價格首位的“國酒”茅臺。同年10月，茅臺酒公司選擇跟進，將高度茅臺酒漲價50元，漲幅達23%。由此五糧液和茅臺酒拉開了競相提價的序幕。

隨后三年中，經過三四輪的提價運動之后，五糧液和茅臺已將高端白酒的價格提到了一個前所未有的高度。《中外管理》記者從五糧液公司了解到，目前500毫升52度五糧液的出廠價格為每瓶388元，而500毫升39度五糧液的出廠價格也高達每瓶308元。五糧液旗下的中高端品牌白酒五糧春和五糧醇，以及中低端品牌白酒尖莊，價格均有了很大程度的提高。

力保品牌形象

是什么因素在主導五糧液和茅臺酒的提價行為？這兩個高端白酒品牌的產品整體提價行為，會給中國的白酒行業帶來什么影響呢？

摩立特集團戰略定價專家、美國Santa Clara大學教授Georg Muller博士在接受《中外管理》記者采訪時說：“在酒水產品領域，品牌形象對于市場份額的占有及溢價的獲得，有著舉足輕重的意義。因為從成分比例等方面來講，不同產品的差異并不十分明顯。對于廣大消費者而言，這類飲品的價格與品牌形象密切相關。”

Georg Muller博士舉例說：上個世紀50年代末到60年代早期，Lowenbrau是美國市場排名第一的進口啤酒品牌。該啤酒在慕尼黑生產、罐裝，再運往美國。因為戰后玻璃短缺，空瓶子還會被運回德國。為了覆蓋因為燃料價格上漲引起的成本上升，Lowenbrau不得不進行提價。然而，令Lowenbrau吃驚的是，提價后美國市場的需求反而節節攀升。這是為什么呢？原來，很多消費者判斷產品品質的標準并不是產品的口感、純度等客觀指標，而是用價格或者品牌的吸引力作為選購的依據。

“當制造商在他們的品牌形象上花下巨資的時候，他們也從市場上賺取了額外的利潤。這些額外利潤一方面來自產品消費體驗中的可感知價值，另一方面也來自消費者通過這樣的購買行為在他們的朋友、同事中留下的印象所帶來的價值。” Georg Muller博士說，“因此，當奢侈品制造商認識到這些因素時，他們通常不會打價格戰，導致價格下跌。相反地，而是在這種品牌形象、品牌質量驅動的市場競爭態勢當中，他們會在廣告投放中一擲千金，而不是在價格上相互廝殺。”

行業責任也是企業責任

基于同樣的認識，五糧液意識到了品牌提升的重要性，在提高產品價格的同時，近年來也加大了品牌推廣的力度，以進一步提升品牌形象：一方面，五糧液公司的廣告投放有了前所未有的擴大，在事件營銷上也頻頻出擊，做足了文章；另一方面，五糧液提出了“由文化品牌向品牌文化轉變”的口號，大力推行中國的白酒文化，儼然一副中國白酒行業“掌門人”的姿態。

2006年6月28日，五糧液“首屆中國白酒文化復興與品牌塑造研討會及五糧液老酒的品鑒發布會” 在福建省廈門市舉行。在這次會上，五糧液品牌事務部提出了“中國白酒文化復興與品牌塑造”的命題，在行業內引起普遍的關注，從而引發了人們對中國白酒文化的關注與思考。同年秋季，在西安糖酒會上，五糧液品牌事務部再次提出了“五糧液：由品牌走向文化”的口號。

五糧液品牌事務部副部長傅鐘先生對《中外管理》記者說：“中國缺少一種白酒文化，或者說中國的白酒文化并沒有受到廣泛重視，甚至并沒有受到廣大白酒生產廠家的重視。五糧液需要拋開單純做好本品牌的思路，擔負起整個行業白酒文化的傳播和推廣。” 傅鐘認為：在西方文化為代表的紅酒品牌步步進逼的形勢下，推廣東方式的白酒文化，至關重要。

談及五糧液的多次提價行為，傅鐘表示：五糧液的提價行為，一方面是由于成本的提高所致，另一方面，也帶動了整個白酒行業價格的提升，對整個行業的發展，具有非常重要的促進作用。

物以稀為貴

然而，為什么五糧液價格的提升卻沒有導致總體銷量的下降？

Georg Muller博士認為：提高商品價格卻不會引起銷售下降，原因是多方面的。“白酒在許多國家，經常被作為禮品饋贈他人。禮品的價格非常重要，因為它代表了某些場合的價值：朋友有多重要？饋贈的場合有多重要？等等對于這些問題的回答，往往構成了購買昂貴白酒的驅動力。”Georg Muller博士說。

著名經濟學家、品牌研究專家艾豐先生對《中外管理》記者也表達了同樣的看法：中國消費者比較注重禮儀和交情，除了向親朋好友饋贈高端白酒之外，一些請客吃飯及宴會場合，所選白酒價格的高低，也反映了賓主雙方的交情與重視程度。這大概也正好可以解釋為什么近年來五糧液公司在重視經銷商和專賣店渠道建設的同時，開始將餐飲終端的開發與維護作為渠道建設三大重點之一。

艾豐先生還認為：之所以是五糧液和茅臺酒可以自由主導市場價格的制定權，還有一個關鍵的因素是這兩種產品的稀缺性。“某種程度上，我們可以認為五糧液和茅臺酒是壟斷性的。因為這兩種高端品牌的白酒，每年的產能和產量都是有限的，在市場上經常出現供不應求的現象。”艾豐說。

事實上，以五糧液為例，盡管近年來公司總體產量擴大很多，但主要體現在中低端產品上，在高端產品的釀造方面，并沒有多大的提高，因為專門用于生產高端酒五糧液品牌的老窖池是有限的。而它的競爭對手茅臺酒業也遇到同樣的問題。

價格之外拼能力

在這樣一個類似“寡頭壟斷”的白酒行業，高端品牌形象的維護和產品本身的稀缺性，可以認為是確保五糧液和茅臺酒這兩個高端白酒品牌可以自由定價甚至競相提價的關鍵因素。與定價行為相比，品牌形象的塑造更具靈活性，更有利于企業的長遠發展，它取決于企業的市場營銷能力。

仍舊以Lowenbrau啤酒為例，到1970年代，為了降低成本，Lowenbrau決定選擇在美國本土釀造，采用與德國相同的配方和技術手段，結果，該產品因為失去了“德國制造”的品牌形象，業績大幅下跌，一度幾乎退出美國市場。

幾年后，Lowenbrau為了挽救美國市場，恢復了在德國的生產。但即使時至今日，該品牌還難以抹去在美國消費者心目中“進口模仿”的形象。盡管它在德國是一個非常強勢的品牌，在美國也曾一度走紅。

Lowenbrau啤酒的案例應引起像五糧液這樣白酒品牌的警惕。未來兩大高端白酒品牌的競爭，除了定價策略之外，營銷能力的比拼尤為關鍵。

（感謝摩力特集團提供協助；本刊外聯部經理張冬平女士對本文亦有貢獻）

責任編輯：孔 龍