酒店如何建立交叉銷售營銷系統

摘要：本文通過對交叉營銷理論的分析，系統討論酒店應如何建立客戶CRM系統，并根據自己在酒店工作的實際經驗，提出了具體操作方法和步驟，同時對酒店應用交叉營銷服務的優勢進行了總結。

關鍵詞：酒店 交叉營銷客戶數據庫CRM系統

一、交叉銷售理論

所謂交叉銷售，指企業借助于顧客關系管理(Customer Relation Management)數據庫，發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其多種需求而銷售多種相關服務或產品，使其無法拒絕企業服務從而成為企業忠實消費者的一種新興營銷方式(參見錢煒《飯店市場營銷學》)。這一種方式強調一旦某人成為你的顧客則應該：(1)努力使交易關系維持下去；(2)最多次數和最多類別的與顧客交易；(3)最大可能的保持每次交易的利潤。

這種營銷方式的發展和應用，最早出現在銀行等金融服務部門。銀行通過分析，發現在數量上占少數的客戶為銀行提供了絕大部分利潤，而數量眾多的普通顧客并沒有為銀行提供人們想象中的利潤。同時還發現一個規律，當一個顧客購買銀行提供的兩種以上服務時，該顧客轉移到其他銀行消費的情況很少發生。因此，銀行通過提供多種相關聯的服務(如頒發工資、代交電話費、代收水電氣費用等等)以吸引顧客，防止顧客流失，這是交叉營銷在銀行業得到普遍應用的原因。

事實上，銀行這種交叉銷售不僅是一種營銷方式，更重要的是一種營銷哲學。這種營銷哲學同樣可以應用于酒店的營銷工作中。相較于銀行業，酒店往往具有更好的條件和更高的平臺實行交叉營銷。比如，酒店通過提供密切關聯的服務項目(吃、住、行、購、娛)和獲得準確的消費信息，使酒店開展交叉營銷異常容易。進一步，酒店還可以在很大范圍內與其他酒店或關聯企業共享市場，進行立體交叉營銷。即可以在提供現有服務時，為滿足顧客的其他需要，與其他企業共同開發市場，提供酒店服務的升級品、附加品，從而深度挖掘顧客需求，使顧客產生對酒店的信賴，實現顧客價值的最大化。

由于所有交叉銷售信息的取得需借助于電腦對顧客關系管理系統(CRM)的數據進行存儲和分類。所以，酒店在實行交叉營銷的時候，本質上也是對自身所擁有顧客管理系統(CRM)的信息進行分類，尋找為酒店貢獻利潤最大的顧客群體，再進行營銷組合的設計。即酒店借助顧客關系管理數據庫(CRM)登記的信息，鎖定某些特定的顧客群體(黃金顧客群——利潤貢獻最大的消費群體)，了解他們的消費屬性和購買歷史，進而采取適當的營銷組合和策略，滿足顧客其他需要，使該類顧客終身成為該酒店的消費者，為酒店贏得競爭優勢，提高營銷效益。

二、酒店登記的顧客信息為交叉營銷在酒店開展提供了保證

從CRM理論的基本原理和交叉銷售在銀行業和保險業的實際運用來看，一對一銷售的成功一方面取決于企業對顧客信息的準確掌握程度，另一方面也取決于企業為顧客提供服務的關聯程度。根據我們自身的體驗，當我們接受同一個企業兩種或兩種以上相關聯的服務時，自己很少有改變到其他企業接受相同服務的習慣。所以，要培養酒店忠實消費者，應該考慮為其提供兩種以上關聯的酒店服務項目，并使客人認可酒店服務物有所值。收集到客人準確的消費信息，準確把握客人需要，加上為客人提供服務的強烈服務意識，才能有效地運用交叉銷售開展一對一的服務。

對酒店而言，開展交叉營銷的優勢在于：首先，顧客在入住酒店時提交真實的個人資料保證了營銷統計數據分析的準確性。其次，酒店提供的關聯性極強的服務項目，包含住、吃、購物、娛樂等內容，可以為交叉營銷的開展提供必要基礎。通過分析，我們確定某一客人屬于酒店黃金顧客后，再分析他的消費習慣，為其提供針對性服務，即可獲得交叉營銷的成功。

所以，酒店開展交叉營銷，首先要建立客人消費數據資料庫，作為分析顧客需求和消費趨勢的基礎，以便為顧客提供更多更好的相關服務，還可以在保護顧客隱私的前提下，將顧客消費信息與本酒店相關聯的企業如旅行社、航空公司、旅游景區等實行信息共享，使其成為酒店的終身價值兌現顧客。

三、酒店中實行交叉銷售的意義

酒店實行交叉營銷可以在以下四方面得到好處：

1．可以提高酒店顧客消費的滿意度和忠誠度，這是衡量一個酒店檔次高低的重要指標。益處有：(1)提高顧客忠誠度可以增加顧客在本酒店的回頭率，給酒店創造更多的利潤。(2)伴隨忠誠度的提高可以產生口碑效應，吸引更多潛在顧客。(3)伴隨忠誠度的提高，可以為酒店樹立良好的社會形象。

2．可以進一步了解客人的消費需求。為酒店開展富有成效的市場調研，更加精確地掌握顧客消費需求、預測需求發展趨勢和測量顧客滿意度等提供依據，借以改進酒店市場銷售部的工作。利用回歸分析法、因子分析法、聚類分析法等，可以從顧客數據庫中挑選出對酒店最有價值的優質顧客資源和潛在的目標顧客群，為酒店集中資金對特定客戶進行營銷工作提供基礎，提高酒店營銷資金利用效率。

3．可以為客人提供多種關聯服務。除酒店內部外，還能向酒店上下游的關聯企業提供有聯系的其他服務，使酒店獲得經濟價值的同時，還可以在關聯企業中成為關鍵信息中心。

4．可以拓展新的客戶市場。為酒店拓展新業務和維護顧客關系提供數據支持，提高酒店市場營銷的準確度、有效性和針對性。

四、酒店交叉營銷數據庫的建立

根據筆者自己在酒店工作中的實際經驗，考慮從以下幾方面進行酒店交叉營銷系統的建設工作：

第一步，分析酒店顧客消費資料，重點關注客人興趣愛好等個性內容。

目前酒店客人資料主要來源于訂房單、登記單、客帳單、投訴處理結果資料、賓客意見征求書和一線員工觀察所得的資料，常見的檔案如下表：

它主要包含以下兩類重要數據信息：

第一類、酒店客人歷史資料：

(1)賓客姓名、地址、電話號碼、公司名稱、工作單位電話號碼、年齡、出生日期、性別、頭銜、婚姻狀況和一起來酒店的客人數。(2)客人租用的客房、支付的房價、每天支出費用的數額、信用和帳號、住店次數和酒店從每位客人那里取得的營業收入。(3)住宿的季節、月份、住宿時間、訂房方式和介紹客人入店者。(4)客人旅行的目的、包價類別、客人愛好、生活習慣、宗教信仰和禁忌、要求額外的服務、意見和建議、特殊事件(生日、結婚紀念日、蜜月等等)。(5)客人簽字、接待規格、投訴及處理結果、對飯店的贊譽和友好表示、VIP的價格優惠等等。

第二類、酒店宴會客史資料：

(1)賓客舉行宴會、酒會、招待會的團體或個人的姓名、負責安排宴會者的姓名、地址和電話號碼。(2)宴會的日期、類別、出席人數、每客收費標準、宴會需要的額外服務、宴會后出席者的評估等。

在這些數據當中，實現交叉營銷最為關鍵的數據應該是顧客的愛好、生活習慣、宗教信仰和禁忌、要求額外的服務、意見和建議、特殊事件(生日、結婚紀念日、蜜月等等)等特殊信息。通過這些信息，酒店可以根據顧客的消費習慣和消費趨勢提供個性化服務。當然其他信息對于酒店與顧客的溝通也至關重要，例如入住時間和消費水平等信息，可以衡量客人來酒店的目的，也可以分析客人在酒店的消費水平。

第二步，篩選黃金顧客。

根據以上兩類顧客信息資料，將酒店客人消費檔案直接升級為CRM系統。就是將信息管理重點由一般的統計管理轉移到與顧客的定期溝通、關注顧客的個人習慣和個人興趣愛好等方面來。首先，客人消費檔案升級為CRM系統后，以客人消費水平和平均利潤為衡量標準，從中尋找出資金、聲譽、信譽良好的客戶作為營銷的重點對象。其次，將客戶分類，尋找每一類客戶中的黃金顧客群，將團隊和散客中超過平均消費額并提供巨大利潤的顧客歸人黃金顧客群檔案；第三，勾畫出每一類黃金客戶的消費曲線和消費服務的組合(包括房費、餐費、娛樂等)，并計算出顧客消費組合中的每一種消費百分比，登記好顧客的個人興趣愛好(如：綠茶還是紅茶、白酒、啤酒還是開水等等細節)；第四，利用黃金顧客消費百分比和消費比例，尋找黃金顧客群的消費需求和消費趨勢，篩選出酒店的黃金顧客群，制訂酒店交叉營銷的營銷組合方案，選擇在合適的時間、地點，以合適的價格、服務，把酒店信息傳遞給顧客。

第三步，交叉營銷中與黃金顧客的溝通。

酒店黃金顧客信息數據庫建立以后，根據每一個人的興趣愛好等資料，開展一對一營銷。將各種酒店服務信息，通過酒店自己的營銷渠道，在合適的時機傳達給顧客，力爭為客人提供盡可能多的關聯服務項目。例如：對于喜歡品茶的客人，在酒店開展各種有關茶的活動時，提前將這一信息傳達給客人，客人會因為酒店對他個人興趣的關注而感到高興，進而選擇酒店為其提供的除茶之外其他的相關服務，為酒店兌現利潤價值。對于黃金顧客群，首先要求酒店的每一個員工細心留意他們的生活細節，并登記存檔，交由酒店銷售部匯總。根據顧客個人愛好、習慣，制訂出系列定期的回訪制度，并做好聯系和回訪登記的記錄。包括每次與顧客的溝通原因、負責人員、時間、方式、內容等等。如下表：

第四步，準確把握交叉營銷關系網絡的營銷機會。

根據黃金顧客的消費需求，開展交叉營銷的過程中必須把握好營銷機會。如果毫無目的的與顧客隨意交流信息，會使客人感到厭煩，視為對其生活的干擾。例如，現在很多酒店通過短信平臺，不時向特定波段的手機用戶發送短信，不僅不能得到客人的認同，相反，會引起客人的反感，造成酒店在客人心目中的不良印象。另外，顧客也討厭酒店與之若即若離、時親時疏的關系，所以，酒店對客人的信息發布最好要有規律，使客人在特定的時間接受到酒店專門的信息，比如，每個星期一，如此往復，時間長了，客人會對酒店信息形成條件反射。

總歸起來，酒店交叉銷售時機應該按建立回訪制度，由專人負責，定時與顧客溝通，內容包括：(1)顧客消費第二天，打電話了解顧客對酒店服務的意見和建議，并將其意見建立在該顧客個人檔案內；(2)一周以內，向該顧客郵寄有酒店總經理簽名的感謝信，祝賀其成為酒店的黃金顧客；(3)一月內，散發酒店一些新服務項目的信息，該信息必須與顧客個人興趣有關；(4)定期每月郵寄一些有趣的信息簡報，為顧客消費解除顧慮；(5)每年郵寄生日賀卡、假日賀卡、結婚紀念卡、住店周年紀念卡；(6)特殊時節，邀請顧客參與酒店開展的有關活動；(7)不定時打電話感謝他們對酒店工作的支持。

通過以上努力，酒店將會擁有自己的一批忠實消費者。接下來的工作是拓展酒店內部的服務項目和尋找其他相關企業共同組成營銷聯盟。依靠營銷聯盟共同努力滿足這些消費者的各種需要，這是增強客人信賴有一個重點。為此，酒店應在以下幾方面開展工作：(1)開展酒店與其他相關企業的聯合促銷活動，利用酒店銷售渠道為合作企業提供消費者信息，增強酒店在顧客心目中的地位；(2)強化黃金顧客的服務管理。要求服務人員必須叫出顧客的頭銜、姓名，了解顧客以前在酒店的消費情況，使客人意識到自己受到酒店強烈關注，增加客人自豪感和優越感；(3)了解顧客心理，向酒店黃金顧客讓利。

通過以上的努力，酒店基本上可以建立起自己的交叉營銷系統。

作者簡介：朱多生，男，1976年生，漢族，籍貫四川內江，中共四川省委黨校四川行政學院、四川管理職業學院講師，西南財經大學在讀MBA，研究方向為旅游管理。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。