中國(guó)旅游民展筆談

網(wǎng)絡(luò)信息的“生成一聚合一生成”之路

莊志民

所謂Web1．0，就其本質(zhì)屬性而言，是否可以作這樣的概括，那就是：利用各種創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)制出諸如搜索、通訊或網(wǎng)游等服務(wù)平臺(tái)，以此贏得用戶(hù)青睞進(jìn)而提升點(diǎn)擊率，最終實(shí)現(xiàn)主營(yíng)與兼營(yíng)結(jié)合的多元產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展目標(biāo)。如此以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站作為信息提供者從而為公眾的信息需求服務(wù)的現(xiàn)象，所顯現(xiàn)的是“英雄造時(shí)勢(shì)”的模態(tài)。在這樣的模態(tài)裹挾之下，旅游界也開(kāi)始出現(xiàn)急速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)英雄，最為顯著者，莫過(guò)于攜程旅行網(wǎng)。

對(duì)于眾多涉足網(wǎng)絡(luò)的旅游經(jīng)營(yíng)管理界人士而言，首先需要考慮的問(wèn)題是，作為信息的提供者，如何關(guān)注注意力經(jīng)濟(jì)，學(xué)習(xí)怎樣使得自己提供的信息能在浩瀚的信息汪洋大海中，先聲奪人，吸引人們的眼球，贏得大家的青睞。其次，如何使得網(wǎng)絡(luò)成為動(dòng)態(tài)生成的旅游信息庫(kù)，借此，與時(shí)俱進(jìn)地向社會(huì)推廣自己所想營(yíng)銷(xiāo)的景點(diǎn)或者服務(wù)產(chǎn)品。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)信息搜索技術(shù)的發(fā)展相當(dāng)神速。為了解決無(wú)限信息與有限時(shí)間之間存在的矛盾，盡快從猶如汪洋大海的網(wǎng)絡(luò)信息中尋求真正對(duì)自身有用的信息，走在時(shí)代前沿的網(wǎng)絡(luò)英雄們通過(guò)提供各種搜索引擎來(lái)滿(mǎn)足人們的定向搜索和聚合有關(guān)信息的要求。對(duì)于旅游愛(ài)好者，網(wǎng)絡(luò)首先可以成為神游天下的利器，此外，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的整套“自助旅游全攻略”，則可成為置身此地的旅游經(jīng)歷之前奏。

但是，這一切，實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，尚未觸及時(shí)下所說(shuō)的Web2．0時(shí)代的本質(zhì)。何謂Web2．0？仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。對(duì)這兩年網(wǎng)上討論意見(jiàn)進(jìn)行檢視，筆者發(fā)現(xiàn)其中最能揭示W(wǎng)eb2．0深層本質(zhì)的是關(guān)于“發(fā)掘意義”的說(shuō)法。所謂網(wǎng)絡(luò)的Web2．0時(shí)代，根據(jù)我的理解，首先在于對(duì)浩如煙海的信息按照“物以類(lèi)聚”予以疾速整理聚合，這一點(diǎn)，我們已經(jīng)在做，而且開(kāi)始做得相當(dāng)有質(zhì)量；其次，則是在信息聚合的基礎(chǔ)之上發(fā)掘其潛在的有用信息。或者可以說(shuō)，Web1．O向Web2．0過(guò)渡所面臨的最大挑戰(zhàn)之一，也許是如何由信息初級(jí)生成經(jīng)由聚合向高級(jí)階段的信息生成轉(zhuǎn)型。

其實(shí)，需求導(dǎo)向下的旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或者專(zhuān)門(mén)化旅游頻道所提供的各種文字、圖片、視頻和音頻信息，以及主體性崛起的文化走向驅(qū)使下的各種博客、播客們所展示的旅游經(jīng)驗(yàn)，以及旅游政府主管部門(mén)網(wǎng)站上可隨時(shí)供人查閱下載的有關(guān)的政策法規(guī)，作為顯性信息，包括太多的潛臺(tái)詞，豐富的信息資源被定向聚合之后倘若經(jīng)過(guò)一番數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)入高級(jí)信息生成的階段，那將會(huì)是商機(jī)無(wú)限。

關(guān)鍵是，如何解讀數(shù)據(jù)后面潛藏的“意義”?作為數(shù)學(xué)工具的“數(shù)據(jù)挖掘”也許可以解決部分問(wèn)題；但是，真正成熟的數(shù)據(jù)“意義”之挖掘工作，也需要等到功能更接近人的智慧大腦的第五代計(jì)算機(jī)?也許要等到某種叫做“有機(jī)數(shù)學(xué)”的理論得到成功運(yùn)用?然而，是否能夠在目前，通過(guò)特殊的人機(jī)對(duì)話(huà)、人人對(duì)話(huà)或者機(jī)機(jī)對(duì)話(huà)的方式，在信息集成和聚合過(guò)程中，部分完成潛信息的發(fā)掘呢?

我以為，若要真正發(fā)掘Web2．O的潛在能量，其前提之一是完成“約束性”信息表象向“非約束性”信息內(nèi)核的轉(zhuǎn)移。這也許是與未來(lái)時(shí)態(tài)的模糊數(shù)學(xué)、有機(jī)數(shù)學(xué)和模擬人之思維的第五代計(jì)算機(jī)相聯(lián)系的東西。目前的Web2．0時(shí)代實(shí)際上或許還做不到這一點(diǎn)。但我仍然在想，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息的表象，挖掘其內(nèi)在的隱秘規(guī)律，通過(guò)現(xiàn)成的具有質(zhì)的規(guī)定性的約束性信息，挖掘內(nèi)在的具有潛臺(tái)詞性質(zhì)的非約束性(隨機(jī))信息，或者說(shuō)，如同礦藏探測(cè)過(guò)程，從數(shù)據(jù)庫(kù)、或者實(shí)際鉆探中獲得的地表下結(jié)構(gòu)的可供分析的資源材料，挖掘(并在更高層面上生成)其潛在的有效信息，是否應(yīng)當(dāng)作為我們互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代(Web2．0，或者更高版本)發(fā)展的方向?我總感到，網(wǎng)絡(luò)的非約束性的、深度生成的(非通過(guò)挖掘不能直觀得到的)信息資源之更有效利用，將是人類(lèi)社會(huì)真正通過(guò)信息科學(xué)解放生產(chǎn)力的關(guān)鍵之所在。

也許現(xiàn)在這樣說(shuō)，有點(diǎn)太超前，太不切合實(shí)際。但是，至少在旅游業(yè)，這樣的需求已經(jīng)初露端倪，那就是，從旅游景區(qū)的設(shè)計(jì)，到主題公園的布局，從客流的未來(lái)走向，到企業(yè)內(nèi)部資金流的運(yùn)籌，都需要有這樣一個(gè)Web2．0及以上版的網(wǎng)絡(luò)非約束性信息的生成系統(tǒng)。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)名入老槐所提出的有關(guān)“旅游博客價(jià)值”的問(wèn)題，我個(gè)人覺(jué)得可以從許多方面來(lái)理解。其中之一是，旅游博客具有約束性信息庫(kù)和非約束性信息源的價(jià)值。我們針對(duì)旅游的專(zhuān)業(yè)搜索引擎，可以從龐大的旅游博客群中，尋找到自己的現(xiàn)實(shí)和潛在的客源市場(chǎng)，可以從中得到有關(guān)市場(chǎng)需求的最鮮活的信息。這些信息，有的是顯性的，比如，旅游博客的性別、年齡、成分和分布區(qū)域等，比較直率的個(gè)人網(wǎng)上檔案往往可以告訴我們；有的，則是隱形的，需要結(jié)合我們剛才所說(shuō)的數(shù)學(xué)工具和心理分析技巧等，從旅游博客所披露的這些文字或者圖片中，挖掘其基本需求走向。而這一點(diǎn)被關(guān)注還不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)然，這與條件不成熟也有關(guān)。

有個(gè)案例可以用來(lái)印證如上觀點(diǎn)。國(guó)內(nèi)某知名的旅行社，做包機(jī)旅游的業(yè)績(jī)極其輝煌。在2003年的乍暖還寒季節(jié)，最高決策層就從每天一報(bào)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)其運(yùn)行曲線(xiàn)反常，經(jīng)過(guò)專(zhuān)家系統(tǒng)的縝密分析，發(fā)掘這一反常曲線(xiàn)與國(guó)內(nèi)少部分城市已經(jīng)開(kāi)始流行的SARS有關(guān)，因此果斷下了一個(gè)“壯士扼腕”的決定，寧愿承受向航空公司作部分賠款的損失，也要將全面鋪開(kāi)運(yùn)作的包機(jī)旅游業(yè)務(wù)停下來(lái)。這時(shí)，距全國(guó)性SARS大爆發(fā)之前整整一個(gè)月。一個(gè)月后，國(guó)家有關(guān)應(yīng)急方案出臺(tái)，出遠(yuǎn)門(mén)的人霎時(shí)間少了很多，交通客流驟然下降。倘若當(dāng)初沒(méi)能從顯性信息之中發(fā)掘出潛在的重要信息，后果簡(jiǎn)直不敢設(shè)想。由此，我們不能不由衷佩服該旅行社老總及其領(lǐng)導(dǎo)者團(tuán)隊(duì)的敬業(yè)和睿智。但是，往深處想，倘若這個(gè)企業(yè)的內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)如上所說(shuō)的Web2．O及以上版的非約束性信息挖掘處理系統(tǒng)會(huì)怎么樣?即使沒(méi)有最高領(lǐng)導(dǎo)決策的人工分析，也會(huì)有電腦提示你。就像智能化程度比較高的病毒偵探軟件具有這樣的功能：當(dāng)心，有病毒侵襲本電腦……

我們也許應(yīng)當(dāng)看到：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類(lèi)面臨新的挑戰(zhàn)，那就是，如何超越信息表象，將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)；但是，從哲學(xué)高度審視，如此認(rèn)識(shí)確實(shí)是不夠的。因?yàn)椋鎸?duì)互聯(lián)網(wǎng)，人類(lèi)所要做的，第一步，是如何將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)；第二步，則應(yīng)當(dāng)考慮如何將建立在網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)上的知識(shí)，轉(zhuǎn)化為智慧。

這也許是一條網(wǎng)絡(luò)世界在初級(jí)信息生成的此岸通過(guò)聚合中的發(fā)掘歷程抵達(dá)深層有效潛信息利用的彼岸之航程。要而言之，走向未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)要求我們更為充分地利用信息，不僅僅通過(guò)制造信息來(lái)豐富這個(gè)世界，而且通過(guò)聚合信息來(lái)使得豐富的世界有序化，更進(jìn)一層，通過(guò)對(duì)可見(jiàn)可聞的顯性約束性信息進(jìn)行深層挖掘，來(lái)使得信息世界的內(nèi)在鮮活生命能量得到釋放，從而推動(dòng)人類(lèi)文明向前發(fā)展。

(作者為該系教授；收稿日期：2007一04—19)

網(wǎng)絡(luò)旅游：一篇文章和一種理念

張進(jìn)福

澳大利亞詹姆斯·庫(kù)克大學(xué)(James Cook Univ．)商學(xué)院的布朗斯(Bruce Prideaux)曾任《旅游休閑研究》(Tourism Recreation Research)2005年第3期“網(wǎng)絡(luò)旅游”專(zhuān)輯主編，是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)旅游研究領(lǐng)域比較活躍的學(xué)者之一。布朗斯(Bruce)發(fā)表在格朗漢姆(Graham Dann)主編的The Tourist as a Metaphor of theSocial World(CAB International，2002)上的“網(wǎng)絡(luò)旅游者”(The Cybeaoufist)一文是網(wǎng)絡(luò)旅游研究中一篇重要而易被忽視的文章。該文所倡導(dǎo)的可持續(xù)性(sustainability)和人性(humanity)網(wǎng)絡(luò)旅游視角以及隱藏其中的“人類(lèi)福利”(human welfare)理念，不但值得網(wǎng)絡(luò)旅游研究的關(guān)注，也值得引起我們對(duì)旅游現(xiàn)象及其未來(lái)發(fā)展的思考。

文章并不單純把網(wǎng)絡(luò)旅游看成是促銷(xiāo)工具，而是從可持續(xù)性角度探討網(wǎng)絡(luò)旅游的可能性及其在變革社會(huì)中存在的問(wèn)題與隱喻(metaphor)意義。作者把網(wǎng)絡(luò)旅游界定為超越“沖浪”、“網(wǎng)上旅行”的“替代現(xiàn)實(shí)旅游的電子化旅游體驗(yàn)”，并把網(wǎng)絡(luò)旅游劃分為基于多媒體網(wǎng)絡(luò)虛擬現(xiàn)實(shí)的“不久將來(lái)”(proximatefuture)的網(wǎng)絡(luò)旅游和基于遠(yuǎn)程技術(shù)與計(jì)算機(jī)新技術(shù)的“遙遠(yuǎn)未來(lái)”(remote future)的網(wǎng)絡(luò)旅游兩個(gè)不同階段。這種網(wǎng)絡(luò)旅游將對(duì)現(xiàn)行“旅游”概念產(chǎn)生極大的沖擊。

可持續(xù)性不但是當(dāng)代最重要的問(wèn)題之一，也是影響未來(lái)人類(lèi)福利的關(guān)鍵因素。基于可持續(xù)發(fā)展而考慮避免資源過(guò)度使用所采取的進(jìn)入限制以及現(xiàn)實(shí)世界中的不可進(jìn)入性，加之旅游擁擠、溫室效應(yīng)、國(guó)際關(guān)系、戰(zhàn)爭(zhēng)、價(jià)格機(jī)制等因素的影響，旅游者需要尋找滿(mǎn)足其好奇心和替代真實(shí)旅游的新途徑。特別是溫室效應(yīng)、全球氣候變暖導(dǎo)致的海平面持續(xù)上升所帶來(lái)的沉重的搬遷與安家經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、旅游景觀消失，將使個(gè)人難以追求現(xiàn)實(shí)旅行而選擇新的替代品。因此，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)旅游具有巨大的現(xiàn)實(shí)需要，而技術(shù)飛躍則將使之成為可能。從技術(shù)角度看，“不久將來(lái)”的網(wǎng)絡(luò)旅游已悄然走進(jìn)，而“遙遠(yuǎn)未來(lái)”的網(wǎng)絡(luò)旅游隨新技術(shù)的發(fā)展也指日可待。

如果網(wǎng)絡(luò)旅游夢(mèng)想成真，未來(lái)社會(huì)結(jié)構(gòu)、旅游形式與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生巨大變化，現(xiàn)行旅游理論將無(wú)法全面詮釋作者所界定的“網(wǎng)絡(luò)旅游”。因此，文章追尋旅游演進(jìn)軌跡，試圖構(gòu)建一個(gè)包含“前當(dāng)代”(pre－contemporary)、“當(dāng)代”(contemporary)、“后當(dāng)代”(post－contemporary)，全面理解網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“旅游演進(jìn)模型”(Tourism Evolution Model)。因把網(wǎng)絡(luò)旅游者看成是新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)旅游者成為解釋技術(shù)變革時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)乃至任何技術(shù)發(fā)展時(shí)代的新的“隱喻”(Dann，2002)。

由于真實(shí)體驗(yàn)要素、個(gè)性化、社會(huì)群體性的缺失，網(wǎng)絡(luò)旅游難以全面取代現(xiàn)實(shí)旅游，但其潮流卻難以阻擋。網(wǎng)絡(luò)旅游仍然可能在一定范圍內(nèi)一定程度上成為現(xiàn)實(shí)旅游的輔助手段和補(bǔ)充形式。因此，應(yīng)該特別注意網(wǎng)絡(luò)旅游不可回避的黑暗面。“網(wǎng)絡(luò)旅游潛藏著許多對(duì)旅游者個(gè)體、對(duì)旅游業(yè)乃至人類(lèi)福利有害的危險(xiǎn)因素。”人類(lèi)是社會(huì)性生物，但群體旅游在網(wǎng)絡(luò)旅游時(shí)代將變得非常困難。網(wǎng)絡(luò)旅游將可能抹殺人類(lèi)的群體性與社會(huì)性，還可能影響到旅游者個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)，使旅游者喪失個(gè)性色彩和獨(dú)特旅游體驗(yàn)。最危險(xiǎn)的是，“未來(lái)世界將可能成為一個(gè)無(wú)法輕易區(qū)別人腦與電腦的世界”；“虛擬現(xiàn)實(shí)將可能成為人類(lèi)作為獨(dú)特思維個(gè)體存在的墳?zāi)埂薄＿@些目前尚不明晰的倫理問(wèn)題離我們其實(shí)并不遙遠(yuǎn)。因此，作者在文后強(qiáng)調(diào)，在利用新技術(shù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)旅游、權(quán)衡經(jīng)濟(jì)利益之前需要充分考慮網(wǎng)絡(luò)旅游潛藏的問(wèn)題，考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)性和人類(lèi)福利，避免網(wǎng)絡(luò)旅游對(duì)人類(lèi)福利的危害。

從可持續(xù)性角度發(fā)展網(wǎng)絡(luò)旅游是對(duì)后代“人類(lèi)福利”的尊重；取代人類(lèi)無(wú)法體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)旅游是對(duì)當(dāng)代“人類(lèi)福利”的滿(mǎn)足；基于技術(shù)變革標(biāo)志的旅游演進(jìn)階段劃分和“旅游演進(jìn)模型”是對(duì)不同技術(shù)發(fā)展階段“人類(lèi)福利”程度及其變化的探索；防止網(wǎng)絡(luò)旅游危害則是對(duì)全人類(lèi)福利的整體考慮。布朗斯(Bruce)的“網(wǎng)絡(luò)旅游者”一文對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游可能性及其倫理危害的探討、尋求解釋新技術(shù)時(shí)代社會(huì)的“隱喻”的努力值得關(guān)注；而隱含于文中的尊重“人類(lèi)福利”的理念與苦心更值得深思和警醒。

(作者為該系教師；收稿日期：2007－04－10)

信息通信技術(shù)(ICT)與旅游產(chǎn)業(yè)的潛力和競(jìng)爭(zhēng)力研究現(xiàn)狀

吳 思

旅游業(yè)是一個(gè)高度復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，不同背景的學(xué)者從不同的視角對(duì)其開(kāi)展研究。信息通信技術(shù)(Information Communication Technology，以下簡(jiǎn)稱(chēng)ICT)和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的潛力和競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的影響，主要基于兩個(gè)方面的原因：一是旅游產(chǎn)業(yè)是信息高度密集型行業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)與ICT和互聯(lián)網(wǎng)具有天然的聯(lián)系；二是部分發(fā)達(dá)國(guó)家和我國(guó)周邊國(guó)家的實(shí)踐已經(jīng)證明：在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)潛力、提高旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的諸多要素中，ICT和互聯(lián)網(wǎng)的作用非常顯著(Dimitrios Buhalis，2000)，已經(jīng)發(fā)展成為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)最重要的基礎(chǔ)性設(shè)施之一。

國(guó)外學(xué)者的研究主要在三個(gè)方面：

(1)以旅游目的地經(jīng)營(yíng)企業(yè)和組織為對(duì)象，研究在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布旅游信息和經(jīng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品對(duì)旅游企業(yè)(生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商)的戰(zhàn)略性影響(Ruomei Feng＆Alastair M MorrisonJoseph A Ismai，2003，Clivewynne，2000)。研究表明，互聯(lián)網(wǎng)為旅游產(chǎn)品直接進(jìn)入國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)更好的機(jī)會(huì)，使旅游企業(yè)能以相對(duì)低廉的成本直接向消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，還能與消費(fèi)者和其他旅游服務(wù)商和經(jīng)銷(xiāo)商互動(dòng)，促使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為產(chǎn)生巨大的變化。

(2)以旅游消費(fèi)過(guò)程服務(wù)企業(yè)(如旅館、運(yùn)輸公司、旅游公司和經(jīng)銷(xiāo)商、旅行社、旅游組織者)為對(duì)象，研究ICT對(duì)旅游業(yè)內(nèi)信息流動(dòng)效率的改善(LynnM Martin，2004；Cesar Camison，2000)。研究表明，ICT促進(jìn)了旅游業(yè)各利益相關(guān)者之間的合作，是地方旅游企業(yè)融入國(guó)際旅游經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重要工具，互聯(lián)網(wǎng)逐步成為一個(gè)不斷增長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)渠道。

(3)以旅游消費(fèi)者為對(duì)象，研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者比較、選擇、定制、消費(fèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的影響(Dimitrios Buhalis，2003，1998)。研究表明，互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者增加了與旅游企業(yè)、服務(wù)提供商、其他消費(fèi)者的互動(dòng)，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者在旅游消費(fèi)中的能動(dòng)性和權(quán)利。

可見(jiàn)，國(guó)外學(xué)者的研究更多是從ICT和互聯(lián)網(wǎng)的視角研究其對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值和影響。

旅游產(chǎn)業(yè)信息化一直是國(guó)內(nèi)旅游學(xué)者的研究熱點(diǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些研究涵蓋了旅游信息技術(shù)(13％)、旅游信息理論(7％)、旅游企業(yè)管理信息系統(tǒng)(12％)、旅游目的地信息系統(tǒng)(19％)、旅游電子商務(wù)以及旅游網(wǎng)站(39％)、旅游規(guī)劃和旅游專(zhuān)家系統(tǒng)(4％)、旅游市場(chǎng)和旅游統(tǒng)計(jì)信息系統(tǒng)(7％)等領(lǐng)域(孫春華，2005)。從檢索到的國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)的類(lèi)型來(lái)看，我國(guó)學(xué)者目前研究旅游產(chǎn)業(yè)信息化多是從旅游產(chǎn)業(yè)的視角出發(fā)研究ICT和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用價(jià)值，而研究旅游業(yè)的潛力、競(jìng)爭(zhēng)力的學(xué)者多是從比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度出發(fā)(如郭舒，曹寧，2004；張超，2002)，而少有從ICT和互聯(lián)網(wǎng)的視角出發(fā)研究其對(duì)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)的潛力、提高旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，說(shuō)明在這個(gè)方面的研究落后于歐美。

(作者為該系副教授；收稿日期：2007—03—18)

應(yīng)該在信息技術(shù)發(fā)展背景下進(jìn)行“旅游與網(wǎng)絡(luò)”研究

朱 峰 呂 鎮(zhèn)

首先，我們?cè)诶斫饴糜闻c網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系時(shí)應(yīng)將其放到整個(gè)大的信息技術(shù)發(fā)展背景中。這不僅因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身就隸屬于信息技術(shù)范疇，是信息技術(shù)中計(jì)算機(jī)技術(shù)和現(xiàn)代通訊技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，而且更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)在旅游業(yè)中的應(yīng)用以及由此引發(fā)的種種現(xiàn)象和需要研究的問(wèn)題事實(shí)上只不過(guò)是當(dāng)前階段信息技術(shù)在旅游發(fā)展應(yīng)用方面一個(gè)較為引人注目的分支而已。在翻閱文獻(xiàn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，國(guó)外對(duì)旅游和信息技術(shù)的研究是與信息技術(shù)的發(fā)展及其在旅游業(yè)中的應(yīng)用緊密相連的。信息技術(shù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用經(jīng)歷了一系列過(guò)程：從20世紀(jì)70年代的計(jì)算機(jī)輔助的飯店中央預(yù)訂系統(tǒng)到20世紀(jì)80年代迅捷的全球分銷(xiāo)系統(tǒng)，再到20世紀(jì)90年代計(jì)算機(jī)管理的信息咨詢(xún)服務(wù)乃至今天因特網(wǎng)支持的網(wǎng)上旅游信息交流和旅游產(chǎn)品的預(yù)訂、購(gòu)買(mǎi)，其相關(guān)研究只不過(guò)是對(duì)信息技術(shù)應(yīng)用過(guò)程中各個(gè)階段出現(xiàn)的現(xiàn)象和問(wèn)題的反映。據(jù)此，我們應(yīng)采取這樣的研究思路在該領(lǐng)域展開(kāi)研究：信息技術(shù)的發(fā)展規(guī)定了旅游業(yè)和旅游活動(dòng)對(duì)技術(shù)的應(yīng)用前景，而這種應(yīng)用前景的實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步引發(fā)了旅游實(shí)踐中的一系列問(wèn)題和現(xiàn)象，我們的研究恰恰是對(duì)這些現(xiàn)象和問(wèn)題的關(guān)注。

其次，如果將研究置于信息技術(shù)發(fā)展的背景下來(lái)考察，會(huì)發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的研究所關(guān)注的問(wèn)題經(jīng)歷了以下發(fā)展、轉(zhuǎn)換過(guò)程：從關(guān)注企業(yè)對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)(包括軟、硬件技術(shù))的重視到計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并重，再到關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所引發(fā)的問(wèn)題，其研究是隨著技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，隨著技術(shù)的應(yīng)用而不斷追隨、解釋、解決和預(yù)測(cè)技術(shù)應(yīng)用所引起的現(xiàn)象、問(wèn)題和趨勢(shì)。明確了這一點(diǎn)，我們不僅可以從容地就目前所呈現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行研究，而且可以借助對(duì)信息技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的了解，預(yù)知不久的未來(lái)在旅游中有可能出現(xiàn)的新的信息技術(shù)應(yīng)用方向及其產(chǎn)生的影響，如移動(dòng)通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等，從而更有效地發(fā)揮科研對(duì)于實(shí)踐的指導(dǎo)作用。

第三，就目前而言，要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中旅游者的研究，包括旅游者所呈現(xiàn)的與以往不同的信息搜尋行為、旅游目的地感知方式、旅游計(jì)劃和決策過(guò)程、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)途徑、網(wǎng)上社區(qū)參與行為等方面。雖然現(xiàn)在仍有相當(dāng)多的研究是對(duì)企業(yè)和目的地(即旅游的供給方)信息技術(shù)應(yīng)用的關(guān)注，但是一個(gè)很明顯的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，那就是在信息技術(shù)已經(jīng)在旅游業(yè)和社會(huì)各領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的今天，對(duì)旅游者(即需求方)的行為特征進(jìn)行研究才是更加接近現(xiàn)象本質(zhì)、有利于發(fā)現(xiàn)主導(dǎo)事情走向規(guī)律的一個(gè)重要視角。因此當(dāng)前國(guó)外的文獻(xiàn)中出現(xiàn)了較多對(duì)旅游者行為規(guī)律的研究，雖然成熟的研究成果還不多見(jiàn)，但是我們可以在這一方面嘗試突破。

最后，對(duì)該領(lǐng)域的研究既要緊密結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，又要懷有發(fā)展理論的宏大目標(biāo)。中國(guó)國(guó)情的復(fù)雜性和旅游業(yè)發(fā)展道路的特殊性都使得我國(guó)旅游業(yè)中出現(xiàn)的問(wèn)題與國(guó)際一般規(guī)律不完全一致。因此我們?cè)陧槕?yīng)旅游與信息技術(shù)研究的發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)并不能將其照搬到國(guó)內(nèi)的研究中來(lái)，我們可以借鑒國(guó)外的研究視角和方法，分析我們亟待解決的問(wèn)題，而且對(duì)這些問(wèn)題的研究還有助于提供有價(jià)值的理論建設(shè)途徑，也有助于我們?cè)趪?guó)際上研究身份的確立。但是也正是由于中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展提供了大量實(shí)際案例，使我們無(wú)意中陷入對(duì)具體問(wèn)題的調(diào)研和政策、建議研究上，而且由于案例異常豐富，對(duì)案例的分析甚至替代了進(jìn)一步的理論探討。雖然無(wú)可否認(rèn)在初期研究中案例分析對(duì)發(fā)現(xiàn)規(guī)律的重要意義，但是如果僅僅滿(mǎn)足于同類(lèi)案例的堆砌而沒(méi)有進(jìn)一步的理論提升，除了豐富研究實(shí)例庫(kù)外其研究推動(dòng)作用著實(shí)有限。所以真正有價(jià)值的研究應(yīng)該是立足中國(guó)實(shí)際的理論性研究。

(第一作者為該校教師；第二作者為該院副教授，博士；收稿日期：2007—04—06)

網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游的影響——從營(yíng)銷(xiāo)到供應(yīng)鏈和貧困人口受益

王 鐵

當(dāng)前，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)和旅游之間關(guān)系的研究和實(shí)踐，集中在如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行高效的旅游產(chǎn)品(或目的地)營(yíng)銷(xiāo)上。網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷(xiāo)大致可以分為兩種基本流轉(zhuǎn)形式：網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)中介交易。前者是指需求方和供應(yīng)方直接利用網(wǎng)絡(luò)所開(kāi)展的交易活動(dòng)，例如潛在出行者通過(guò)登錄航空公司、接待設(shè)施等相關(guān)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)與旅游活動(dòng)相關(guān)的各種服務(wù)。后者是指需求方和供應(yīng)方通過(guò)第三方平臺(tái)開(kāi)展的交易活動(dòng)，例如通過(guò)旅行社網(wǎng)站，以及其他專(zhuān)門(mén)的旅游網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。

我國(guó)目前開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的難度比較大。這其中的原因有3個(gè)方面：首先，由于我國(guó)旅游電子商務(wù)還在成長(zhǎng)期，包括信用、付費(fèi)、監(jiān)管等體制在內(nèi)的制度也未健全。其次，游客一次旅行包含的要素非常龐雜，幾乎不可能從一個(gè)目的地或者航空公司網(wǎng)站獲得出行所需的全部服務(wù)。再次，單個(gè)接待設(shè)施經(jīng)營(yíng)資源的有限性與游客需求的多樣性之間的差距，使目的地旅游企業(yè)很難依靠自己的能力構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。因此，利用非利益相關(guān)者構(gòu)建的第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是可行途徑，攜程等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的飛速發(fā)展充分說(shuō)明了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)中介交易的巨大潛力和美好前景。

誠(chéng)然，營(yíng)銷(xiāo)方式、內(nèi)容和效果的改變是網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游最直接、最顯著的影響，但網(wǎng)絡(luò)以及其所代表的信息通信技術(shù)(ICTs)給旅游帶來(lái)的深刻影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止?fàn)I銷(xiāo)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，ICTs是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)平等的催化劑，也是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，它最終目標(biāo)是“確保越來(lái)越靠ICTs驅(qū)動(dòng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)創(chuàng)造一個(gè)更為公正、繁榮和平等的世界”(內(nèi)海善雄，2004)。從這個(gè)角度來(lái)考察，網(wǎng)絡(luò)給旅游帶來(lái)的最根本“預(yù)期”應(yīng)該體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)旅游收益的平衡和社會(huì)公正等方面。具體來(lái)講，也就是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，使旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈在各個(gè)方面和各種程度上發(fā)生了改變，進(jìn)而使旅游收益向有利于目的地，以及當(dāng)?shù)厝?特別是貧困人口)的方向流動(dòng)。

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈和目的地入口受益的相關(guān)研究在國(guó)內(nèi)還未出現(xiàn)，但I(xiàn)CTs的這種承諾和愿望在國(guó)外旅游和反貧困研究的主要成果——PPT(Pro—poor Tourism，即有利于窮人的旅游)上得到了充分體現(xiàn)。

迄今為止，英國(guó)國(guó)際開(kāi)發(fā)署(DFID，Departmentfor International Development)于1999年提出的PPT已經(jīng)在全球幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)得到了推行。但在實(shí)踐過(guò)程中，許多PPT項(xiàng)目由于過(guò)多地依賴(lài)旅行社和旅游權(quán)威部門(mén)，導(dǎo)致在吸引游客和營(yíng)銷(xiāo)上乏力。除此之外，有些項(xiàng)目地由于受以經(jīng)濟(jì)利益為根本追求的旅行社的控制，導(dǎo)致社區(qū)旅游收益減少、當(dāng)?shù)厝嗽獾讲还膭兿骱吐糜萎a(chǎn)業(yè)萎縮。這是PPT項(xiàng)目遇到的普遍問(wèn)題，也是我國(guó)旅游扶貧已經(jīng)和即將遇到的難題。而且，上述困境依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略是難以突破的，唯一有效的措施就是依托越來(lái)越便捷和普及的網(wǎng)絡(luò)。

以WHL(World Hotel Link，全球旅館在線(xiàn))為例，它是一個(gè)關(guān)注“有利于窮人”項(xiàng)目的商業(yè)接待預(yù)訂企業(yè)，也是一個(gè)扶貧和可持續(xù)旅游項(xiàng)目。WHL網(wǎng)站是專(zhuān)為發(fā)展中國(guó)家小型接待設(shè)施而設(shè)計(jì)、建立和運(yùn)行起來(lái)的，目的是為了讓發(fā)展中國(guó)家跨越數(shù)字鴻溝，傳遞有利于窮人的成果和促進(jìn)對(duì)可持續(xù)旅游實(shí)踐的理解。目前，該網(wǎng)站每天處理7000—8000個(gè)用戶(hù)的訪問(wèn)量和120～150個(gè)預(yù)訂要求，預(yù)訂金額超過(guò)84萬(wàn)美元，其中的一部分小企業(yè)通過(guò)WHL獲得的訂單占其總訂單的比例達(dá)到20％-70％。截至2006年年底，WHL已經(jīng)涵蓋27個(gè)國(guó)家的40個(gè)旅游目的地，其中包括1400個(gè)中小型接待地。WHL近期將再增加42個(gè)目的地，使在線(xiàn)的中小型接待地總數(shù)將超過(guò)3000個(gè)。類(lèi)似的PPT網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目還包括“南非在線(xiàn)社區(qū)旅游目錄(Online Community－based Tourism Directory for Southern Africa)”、“亞洲接觸(Asian Encounters)”等。

從國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展來(lái)看，旅行社在旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的核心地位是難以撼動(dòng)的。作為旅游組織者，旅行社是把旅游六要素貫穿在一起的協(xié)調(diào)者，掌握著旅游目的地和客源市場(chǎng)兩方面的關(guān)鍵信息，因此，它能最大限度地調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源，從而實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。除此之外，由于旅游者無(wú)法在市場(chǎng)上通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道考察旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，只能通過(guò)旅行社這個(gè)中介渠道，這也在客觀上強(qiáng)化了旅行社的供應(yīng)鏈核心企業(yè)地位。

因此，拋開(kāi)旅行社，構(gòu)建以旅游目的地為核心的產(chǎn)品供應(yīng)鏈可望而不可即。但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以在一定程度上繞過(guò)旅行社，合并、縮短旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈，提高當(dāng)?shù)厥找妗Ｊ紫龋W(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)意義的營(yíng)銷(xiāo)渠道，它跨越了旅行社，使旅游產(chǎn)品的需求者和供給者直接相連，縮短傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈(旅游需求要素一旅行社一潛在出行者)，減少了中間環(huán)節(jié)和渠道交易成本，對(duì)供需雙方都有益處。而且，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決了供需者之間的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，規(guī)避了可能出現(xiàn)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，也有利于旅游誠(chéng)信體系的構(gòu)建。

其次，旅游目的地不但可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)增加游客接待量和旅游收入，而且能夠最大限度地限制旅行社對(duì)目的地旅游產(chǎn)業(yè)的控制，提高當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)，特別是中小企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力，有助于當(dāng)?shù)厝藬[脫旅行社通過(guò)壓價(jià)等方式實(shí)行的剝削，極大地提高了當(dāng)?shù)厝说氖找妗?/p>

最后，更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)打破了時(shí)間和空間限制，將信息和機(jī)遇傳遞到偏遠(yuǎn)地區(qū)，使這些地區(qū)的貧困人口融入到不斷發(fā)展的信息社會(huì)中，使之不再孤立和封閉；它可以推動(dòng)貧困和偏遠(yuǎn)地區(qū)創(chuàng)建小公司，成立技工組織，幫助他們?nèi)谌雵?guó)內(nèi)甚至全球旅游市場(chǎng)主流；它使當(dāng)?shù)芈浜蟮幕A(chǔ)設(shè)施有可能實(shí)現(xiàn)跨越武發(fā)展，這樣同市場(chǎng)之間的距離就不再成為弊端，落后的銷(xiāo)售渠道也成為過(guò)去。

有鑒于網(wǎng)絡(luò)給旅游在營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈和平衡旅游收益等多方面帶來(lái)的深刻影響，筆者認(rèn)為，旅游主管部門(mén)當(dāng)前應(yīng)充分認(rèn)識(shí)和深入挖掘網(wǎng)絡(luò)的意義和潛力，根據(jù)我國(guó)實(shí)際情況，順應(yīng)ICTs迅速發(fā)展，積極促進(jìn)以網(wǎng)絡(luò)為核心的信息交流平臺(tái)構(gòu)建，及時(shí)完善相應(yīng)制度，為網(wǎng)絡(luò)、旅游和貧困人口受益的無(wú)縫對(duì)接打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在實(shí)踐中，要避免盲目地?cái)偩W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這張大餅，而應(yīng)該把視野從網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展到ICTs與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)，把精力從網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷(xiāo)的表層深入到網(wǎng)絡(luò)(ICTs)與供應(yīng)鏈、貧困人口受益、社會(huì)平等的更深層次。

(作者為該院2005級(jí)博士生；收稿日期：2007—04—20)

網(wǎng)絡(luò)旅游發(fā)展的價(jià)值取向與認(rèn)知

沈和江

旅游業(yè)是最適合信息化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)具有先天的適應(yīng)性。因此，網(wǎng)絡(luò)旅游成為旅游業(yè)信息化發(fā)展的重要表現(xiàn)形式，也是當(dāng)今世界旅游業(yè)發(fā)展的重要方向。隨著因特網(wǎng)在全球的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與旅游的結(jié)合已經(jīng)成為一種自然。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2005年2月，我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到了11100萬(wàn)，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)達(dá)到了4950萬(wàn)臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ睢⒐ぷ髦械闹匾M成部分，由此使傳統(tǒng)的社會(huì)系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人類(lèi)的生活方式發(fā)生了深刻的變化。因此，針對(duì)旅游而言，網(wǎng)絡(luò)的介入與發(fā)展，不僅使傳統(tǒng)旅游業(yè)加快了信息化的步伐，更為重要的是，傳統(tǒng)旅游業(yè)的概念得到了新的詮釋?zhuān)W(wǎng)絡(luò)旅游新概念開(kāi)始深入人心，由此使得旅游資源所構(gòu)成的地理空間概念得到深化和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)旅游空間這一新的空間形態(tài)概念開(kāi)始形成，展示出了網(wǎng)絡(luò)旅游特有的價(jià)值取向。

第一，網(wǎng)絡(luò)旅游的發(fā)展，使傳統(tǒng)旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)得以升級(jí)換代。網(wǎng)絡(luò)旅游不僅改變了傳統(tǒng)旅游經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的管理模式，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且使新型的旅游經(jīng)營(yíng)主體得以催生，改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)模式。傳統(tǒng)意義上的旅游經(jīng)營(yíng)主體，如旅行社、旅游飯店、旅游交通、旅游景點(diǎn)(區(qū))、旅游商店、旅游娛樂(lè)中心及旅游相關(guān)行業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)信息化的強(qiáng)大推動(dòng)下，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式，使得原本具有信息功能的旅游業(yè)，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，其信息功能表現(xiàn)得更加突出。如在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售等重要環(huán)節(jié)，改傳統(tǒng)手工式、粗放式的手段為網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)方式，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使旅游產(chǎn)品的宣傳與銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易和支付的重大突破，旅游產(chǎn)業(yè)布局得到了調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得以升級(jí)與換代。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化催生了新的旅游經(jīng)營(yíng)主體，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)旅游公司以網(wǎng)站建設(shè)為核心，圍繞旅游信息服務(wù)、旅游產(chǎn)品推介、旅游產(chǎn)品代理、旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售、旅游目的地宣傳等內(nèi)容，將旅游經(jīng)營(yíng)建立在了網(wǎng)絡(luò)信息化平臺(tái)模式之上，不僅擴(kuò)大了消費(fèi)者了解旅游產(chǎn)品信息的范圍，而且也大大降低了旅游產(chǎn)品信息步入市場(chǎng)的成本，大大提高了經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)效率。

其次，適應(yīng)旅游個(gè)性化需求的發(fā)展方向。由于消費(fèi)者的個(gè)性差異，使得具有高層次精神需求的旅游需求自然表現(xiàn)出了千差萬(wàn)別的特性。因此，需求的差異化，使得旅游經(jīng)營(yíng)者要想滿(mǎn)足所有旅游者的需求變得十分困難。同時(shí)，工作、生活的快節(jié)奏，也使得不同的消費(fèi)群體所具有的旅游動(dòng)機(jī)、旅游的方式、旅游的類(lèi)型、旅游的頻率等心理行為，表現(xiàn)出極大的不同，加之閑暇時(shí)間的多少以及可自由支配收入上的差異，無(wú)不表明旅游經(jīng)營(yíng)者滿(mǎn)足所有旅游消費(fèi)者需求的難度。而網(wǎng)絡(luò)旅游的出現(xiàn)與發(fā)展，恰恰能滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)群體的旅游需求。旅游者可以根據(jù)自己的實(shí)際，足不出戶(hù)便可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)暢游世界，了解所需要的產(chǎn)品信息，如機(jī)票、住宿、旅游景點(diǎn)，目的地的不同的民俗、風(fēng)俗及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等信息。以此結(jié)合自己的閑暇時(shí)間和經(jīng)濟(jì)收入，自行決定自己的旅行計(jì)劃，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完全能夠?qū)崿F(xiàn)自助游，大大滿(mǎn)足了旅游者個(gè)性化的旅游需求。

第三，網(wǎng)絡(luò)旅游的獨(dú)特魅力。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與快速發(fā)展，其獨(dú)特的魅力已體現(xiàn)得淋漓盡致。如網(wǎng)絡(luò)信息的更新速度、網(wǎng)上沖浪、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)交流、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)辦公，等等。因此，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的重要載體，成為人們的一種生活方式和工作的重要工具。其最大的魅力在于開(kāi)放性、公開(kāi)性和參與性。在這個(gè)全新的世界里，觸網(wǎng)成為人們了解世界、走向世界、體驗(yàn)社會(huì)的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)旅游同樣具備這一魅力。旅游原本就是人類(lèi)生活中的一種高層次的精神追求，走出自己的小環(huán)境，了解外面的精彩世界，自然是一種難得的體驗(yàn)，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更會(huì)發(fā)現(xiàn)旅游中的特有的魅力，網(wǎng)絡(luò)旅游的未知性和神秘性，能給觸網(wǎng)者全新的感覺(jué)，如各類(lèi)旅游交通信息、旅游飯店價(jià)格、旅游景點(diǎn)介紹、旅游經(jīng)營(yíng)者的規(guī)模和信譽(yù)，等等，會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展現(xiàn)給旅游者，能給旅游者強(qiáng)烈的視覺(jué)快感、心理快感和精神滿(mǎn)足感。

網(wǎng)絡(luò)旅游的價(jià)值取向應(yīng)是多維度、多層面的，但網(wǎng)絡(luò)又不是萬(wàn)能的，網(wǎng)絡(luò)僅是人類(lèi)生活工作的一種工具，網(wǎng)絡(luò)旅游也僅是旅游發(fā)展的一種表現(xiàn)形態(tài)，不可能完全取代真正意義的旅游活動(dòng)，對(duì)旅游者而言，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)旅游，并不能真正實(shí)現(xiàn)其旅游活動(dòng)，而是促發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)的形成并為其活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)提供可靠的信息保障。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游應(yīng)有一種客觀的、平和的認(rèn)知心態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)旅游首先使得傳統(tǒng)的旅游經(jīng)營(yíng)主體加快了行業(yè)內(nèi)部分工體系的調(diào)整。因此，樹(shù)立全球化觀念，通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研，尋找自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確立自己的市場(chǎng)位置，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)建立在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)模式，以充分滿(mǎn)足屬于自己目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)群體的旅游需求。因此，網(wǎng)絡(luò)旅游成為旅游經(jīng)營(yíng)者的一種經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)手段。

除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬化特征，使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游的認(rèn)知，在網(wǎng)絡(luò)旅游文化與道德建設(shè)上，也就顯得尤為重要。

從旅游產(chǎn)品和旅游主體與客體的角度看，旅游業(yè)就是生產(chǎn)文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，主要是為了滿(mǎn)足旅游者精神文化方面的需求，因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化道德建設(shè)，是網(wǎng)絡(luò)旅游不可忽視的重要內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)旅游不是網(wǎng)絡(luò)與旅游的簡(jiǎn)單嫁接，而是在兩者之上的更高層面上的質(zhì)變與升華，是網(wǎng)絡(luò)信息與文化建設(shè)和道德建設(shè)在旅游業(yè)中的最大價(jià)值的體現(xiàn)。這種價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在旅游行業(yè)本身，最為重要的是這種資源通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品的文化信息資源，導(dǎo)致旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)控進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)成為旅游業(yè)不可或缺的重要載體，可以最大限度地降低人為因素的影響。企業(yè)的產(chǎn)品由傳統(tǒng)的交易方式，轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮咏灰诪橹鞯慕Y(jié)算方式、支付方式，由此產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)方式上的轉(zhuǎn)型與消費(fèi)理念的深刻變革，從而揭示網(wǎng)絡(luò)旅游的巨大魅力和深遠(yuǎn)的文化影響。(作者為該系副教授，碩士生導(dǎo)師；收稿日期：2007－04－18)

旅游網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化

王 專(zhuān)

一、搜索引擎在旅游信息搜尋中的作用

在網(wǎng)絡(luò)日益普及的今天，普通網(wǎng)民上網(wǎng)獲取信息的方式已經(jīng)不再僅僅局限于幾個(gè)大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，在動(dòng)輒數(shù)十個(gè)欄目、上百個(gè)分類(lèi)的大型網(wǎng)站中，想找尋自己需要的旅游信息無(wú)異于大海撈針。舉個(gè)例子，游客要在新浪上查詢(xún)從無(wú)錫出發(fā)，到黃山三日游的報(bào)價(jià)，需要登錄新浪，在最上方的欄目中，找到“旅游”板塊并進(jìn)入，在全國(guó)的旅游信息中慢慢找尋無(wú)錫至黃山的報(bào)價(jià)，當(dāng)然，這還必須有一個(gè)前提——新浪的旅游版塊里有游客需要的信息，否則只會(huì)無(wú)功而返。通過(guò)此例，大家可以知道，在這種大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中尋找自己需要的旅游信息的難度，已經(jīng)隨著網(wǎng)絡(luò)信息的日益泛濫而不斷增大，于是，搜索引擎便適時(shí)地出現(xiàn)了。利用搜索引擎，再要查詢(xún)上述信息，只要在“百度”或者“GOOGLE”中直接輸入“無(wú)錫至黃山三日游”即可。

今天，搜索引擎已經(jīng)成為了很多人上網(wǎng)必不可少的工具之一，越來(lái)越多的網(wǎng)民更是將搜索引擎作為一個(gè)獲取信息的主要工具。與此同時(shí)，也有相當(dāng)多的網(wǎng)站將搜索引擎作為一個(gè)宣傳和推廣自己的主要途徑。如果網(wǎng)民在搜索相關(guān)旅游信息時(shí)能夠直接訪問(wèn)到您的網(wǎng)站，所帶來(lái)的宣傳效果自然十分驚人。

二、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名中的“針對(duì)性關(guān)鍵詞”

說(shuō)到這里，就引出了本文的主題：如何才能夠使旅游企業(yè)的網(wǎng)站排在搜索引擎的第一頁(yè)?當(dāng)然，最簡(jiǎn)單的方法就是加入百度競(jìng)價(jià)或者GOOGLE右側(cè)廣告鏈接，通過(guò)付費(fèi)的方式使自己的關(guān)鍵詞有一個(gè)好的排名。但我們不得不考慮一下成本問(wèn)題，以“旅游”這個(gè)關(guān)鍵詞為例，百度競(jìng)價(jià)的起價(jià)為0．8元／次點(diǎn)擊，但是要想“旅游”這個(gè)關(guān)鍵詞出現(xiàn)在第一頁(yè)的話(huà)，一般競(jìng)價(jià)的結(jié)果都在3元／次點(diǎn)擊以上，成本之高不是所有旅游企業(yè)都能承受的。

這里，我們提出一個(gè)“針對(duì)性關(guān)鍵詞”的概念。誠(chéng)然，“旅游”這個(gè)關(guān)鍵詞是熱門(mén)，但是通過(guò)這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)入您的旅游企業(yè)網(wǎng)站的不一定都是來(lái)查詢(xún)報(bào)價(jià)的，可能是旅游系的學(xué)生查資料寫(xiě)論文，可能是網(wǎng)絡(luò)編輯上來(lái)找新聞，甚至是毫無(wú)目的性的上網(wǎng)閑逛，可能僅有一小部分是為了自己的出行上來(lái)查報(bào)價(jià)，對(duì)于旅游企業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，沒(méi)有必要為這理論上的一小部分游客而花費(fèi)大筆金錢(qián)，而只需要針對(duì)自己所做的業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)或數(shù)個(gè)關(guān)鍵詞便可。一個(gè)黃山地接旅行社，可以購(gòu)買(mǎi)“黃山地接”、“無(wú)錫至黃山三日游”等關(guān)鍵詞，范圍再?gòu)V泛一點(diǎn)，可以購(gòu)買(mǎi)“黃山旅游”、“黃山旅游報(bào)價(jià)”這樣的關(guān)鍵詞，針對(duì)性好而花費(fèi)不高。

有了針對(duì)性關(guān)鍵詞之后，可以大大提高搜索引擎帶來(lái)的訪客的“質(zhì)量”，盡管比起盲目追求熱門(mén)關(guān)鍵詞來(lái)說(shuō)要節(jié)省了不少，但是每天那一筆的競(jìng)價(jià)花費(fèi)同樣是免不了的，有沒(méi)有更好的方法呢?

三、旅游網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化技巧

當(dāng)訪客在搜索引擎中輸入自己希望查找的關(guān)鍵字時(shí)，服務(wù)器會(huì)按照一定的算法對(duì)其收錄的所有網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行排序，至于這個(gè)算法具體是什么，是各大搜索引擎的超級(jí)機(jī)密，我們無(wú)從得知，但是我們能夠?qū)δ承┮?guī)則進(jìn)行一些推測(cè)，使得旅游企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)盡量符合搜索引擎的算法，從而獲得好的排名。

1．注重網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題與內(nèi)容的彼此關(guān)聯(lián)性

一般說(shuō)來(lái)，搜索引擎收到查詢(xún)要求后會(huì)對(duì)收錄的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行分析，首先進(jìn)行字面內(nèi)容上的判斷。舉例，搜索“黃山旅游報(bào)價(jià)”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，標(biāo)題是“黃山旅游報(bào)價(jià)”的網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)在前頁(yè)的概率肯定要高于標(biāo)題是“上海旅游報(bào)價(jià)”或者“上海至黃山的旅游報(bào)價(jià)”的網(wǎng)頁(yè)，在判斷完標(biāo)題之后，搜索引擎還會(huì)分析內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，在網(wǎng)頁(yè)的文字中，出現(xiàn)“黃山旅游報(bào)價(jià)”次數(shù)多的也會(huì)出現(xiàn)在搜索引擎排序的前列，這就是標(biāo)題和內(nèi)容的相關(guān)性概念，比較容易理解。

這里需要提醒一點(diǎn)，不可以為了追求關(guān)鍵詞在文章中出現(xiàn)的頻率而胡亂進(jìn)行關(guān)鍵詞的堆砌，否則會(huì)被搜索引擎認(rèn)為作弊，產(chǎn)生很?chē)?yán)重的后果比如說(shuō)停止收錄等。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)中關(guān)鍵詞的密度以不超過(guò)全部文字的12％為宜。

當(dāng)然，多數(shù)游客搜索時(shí)使用的關(guān)鍵詞不可能與旅游網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題完全吻合，如游客搜索“桂林”，很少會(huì)有旅游網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)單獨(dú)拿這個(gè)做標(biāo)題，這里又有一個(gè)提升搜索引擎收錄排名的技巧。首先，旅游網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題不應(yīng)超過(guò)40個(gè)字符，即20個(gè)漢字；其次，“桂林”兩字應(yīng)盡可能地靠前；再次，重要的關(guān)鍵詞應(yīng)放在＜ｈ１＞＜／ｈ１＞標(biāo)簽中，同時(shí)不要將關(guān)鍵詞放在is代碼中，這樣可以讓搜索引擎能夠判斷出網(wǎng)頁(yè)中關(guān)鍵詞的重要度。

筆者閑暇之余也經(jīng)常瀏覽一些旅游類(lèi)網(wǎng)站，對(duì)于他們的搜索引擎優(yōu)化也有所關(guān)注，以我個(gè)人的觀察，同程旅游網(wǎng)(WWW．17u．corn)是其中做得比較好的網(wǎng)站之一，這個(gè)網(wǎng)站有著全國(guó)首屈一指的景點(diǎn)庫(kù)，而如此之多的景點(diǎn)信息，如果能夠做一些適當(dāng)?shù)膬?yōu)化，那么通過(guò)搜索引擎所帶來(lái)的訪問(wèn)量將是巨大的。以該網(wǎng)站當(dāng)?shù)氐摹疤K州樂(lè)園”為例，他們的做法是：當(dāng)進(jìn)入蘇州樂(lè)園的介紹頁(yè)面時(shí)，首先出現(xiàn)的是景點(diǎn)的簡(jiǎn)介頁(yè)面，其網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題非常簡(jiǎn)單：蘇州(城市名)蘇州樂(lè)園(景點(diǎn)名)一旅游介紹一同程旅游網(wǎng)。這樣的標(biāo)題，所針對(duì)的關(guān)鍵詞很明顯，是蘇州樂(lè)園，蘇州樂(lè)園旅游。當(dāng)你進(jìn)入下一級(jí)頁(yè)面，也就是景點(diǎn)的詳細(xì)介紹頁(yè)面時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題所覆蓋的范圍極為廣泛，包括住宿、交通、導(dǎo)游圖……這樣的方法，很好地避免了關(guān)鍵詞的覆蓋率和針對(duì)性的矛盾。所以，無(wú)論是在GOOGLE還是百度中，搜索“蘇州樂(lè)園”，同程旅游網(wǎng)的排名都非常之高!

同理，當(dāng)你的網(wǎng)頁(yè)做到以上幾點(diǎn)之后，觀察一段時(shí)間，你應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞在GOOGLE和百度中的排名有一定的提高，可能效果還不明顯，別急，你還需要做另外的一些事來(lái)幫助排名的提高。

2．提高網(wǎng)站外部鏈接的廣泛度

鏈接廣泛度這個(gè)概念可能有的朋友不是很熟悉，在這里，我先舉出雅虎和GOOGLE這兩個(gè)搜索引擎的差別：雅虎中國(guó)的搜索引擎比較注重網(wǎng)站本身的質(zhì)量，只要把關(guān)鍵字和代碼優(yōu)化好，排名就不會(huì)差到哪里；但GOOGLE則不同，它在考察網(wǎng)站本身質(zhì)量的同時(shí)，還會(huì)把網(wǎng)站的受歡迎程度考慮進(jìn)來(lái)。何為受歡迎程度?以你個(gè)人來(lái)說(shuō)，如果當(dāng)?shù)氐氖忻裰校?000個(gè)人認(rèn)識(shí)你，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有100個(gè)人認(rèn)識(shí)，那你的受歡迎程度無(wú)疑更高。在網(wǎng)站中，“認(rèn)識(shí)”這個(gè)概念被轉(zhuǎn)換成“外部鏈接”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)A網(wǎng)站有指向B網(wǎng)站的鏈接時(shí)，我們就認(rèn)為A對(duì)B投一票，最后以票數(shù)來(lái)計(jì)算出哪個(gè)網(wǎng)站更受歡迎。說(shuō)到這里，大家不難看出來(lái)，要想自己的網(wǎng)站在GOOGLE中有好的排名，最有效的方法就是去不斷地交換鏈接，與更多的網(wǎng)站交換鏈接，讓自己的網(wǎng)站在搜索引擎看來(lái)更受歡迎，這樣你的旅游網(wǎng)站想沒(méi)有好的排名都難了。

在GOOGLE的搜索引擎中，外部鏈接的數(shù)量所產(chǎn)生的影響比起頁(yè)面本身的優(yōu)化更為重要，還是以上面提到的同程旅游網(wǎng)為例，很多網(wǎng)站把“蘇州樂(lè)園”這個(gè)關(guān)鍵詞的針對(duì)性做得非常好，但還是排在了同程旅游網(wǎng)的后面，很大的原因就是外部鏈接不夠多。同程旅游網(wǎng)作為一個(gè)大型的旅游專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，與很多的網(wǎng)站都有著良好的合作和眾多的交換鏈接，所以該網(wǎng)站相當(dāng)多的關(guān)鍵字都有著很不錯(cuò)的排名。

四、把握好旅游網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化的尺度

說(shuō)了這么多，大家對(duì)于旅游網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化應(yīng)該有了一定的認(rèn)識(shí)，但可能你會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：這么做算不算作弊?前面說(shuō)過(guò)，各大搜索引擎對(duì)于關(guān)鍵詞排名的計(jì)算都有自己的一個(gè)不公之于眾的算法，我們只是讓自己的旅游網(wǎng)站更加迎合搜索引擎的“口味”，就好比我們上小學(xué)時(shí)候的期末考試，我和同桌都是數(shù)學(xué)尖子，語(yǔ)文卻都是30分。復(fù)習(xí)的時(shí)候，同桌總想著靠數(shù)學(xué)來(lái)拉排名，而我則把數(shù)學(xué)暫擱，一心復(fù)習(xí)語(yǔ)文，結(jié)果同桌數(shù)學(xué)滿(mǎn)分，語(yǔ)文還是30分；而我數(shù)學(xué)只考了90分，語(yǔ)文卻及格了，很明顯我的名次高于他，我作弊了嗎?沒(méi)有，我只是更加迎合了老師對(duì)于名次計(jì)算的方式：總分或者平均分。搜索引擎優(yōu)化的道理也一樣：你一心想做好內(nèi)容，網(wǎng)站的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度哪怕全國(guó)第一，但是你的關(guān)鍵字、外部鏈接都不如我，你的排名就比我低。

但是，凡事都要有一個(gè)度，搜索引擎優(yōu)化也不能過(guò)度，前面提到的關(guān)鍵詞過(guò)度堆砌，在搜索引擎排名的方法剛被研究出來(lái)的時(shí)候，是非常流行的一個(gè)概念。我是旅游類(lèi)的網(wǎng)站，那么我的網(wǎng)頁(yè)中5個(gè)字里就要蹦出個(gè)“旅游”，空白的地方也擺滿(mǎn)了“旅游”這兩個(gè)字，只不過(guò)用了和底色一樣的顏色，訪客看不見(jiàn)而已(這樣的網(wǎng)站現(xiàn)在仍然存在)。在搜索引擎剛起步的時(shí)候，這種方法對(duì)于網(wǎng)站的推廣確實(shí)起了很大作用，但是，現(xiàn)在的搜索引擎技術(shù)已經(jīng)可以明確判斷出這種作弊行為，一旦你的網(wǎng)站有了這種行為并且被發(fā)現(xiàn)的話(huà)，那么，你的域名、空間就被搜索引擎打入了黑名單，以后就很難再有出頭之日了，唯一可行的方法，只有重新購(gòu)買(mǎi)空間并且更換域名。這樣的優(yōu)化，還是不要為好。

搜索引擎的優(yōu)化其實(shí)并不神秘，只要你能夠掌握上面所提到的一些基本方法并加以應(yīng)用，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)不算什么高深的學(xué)問(wèn)，當(dāng)然，任何一件事情都沒(méi)有我們想象的那么簡(jiǎn)單，在這一領(lǐng)域還有很多的疑問(wèn)和未知的事情，畢竟這些優(yōu)化的經(jīng)驗(yàn)都是人們總結(jié)出來(lái)的，GOOGLE和百度等搜索引擎并沒(méi)有將排名的真正算法公之于世，我們可以做的，只有不斷地探索——總結(jié)——探索!

(作者為該校教師；收稿日期：2007－02－09)[本期本欄責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對(duì)：宋子千]

·預(yù)告：《旅游學(xué)刊》2007年第7－9期筆談主題為“奧運(yùn)與旅游”，該輪主題討論為本刊與國(guó)家旅游局旅游促進(jìn)與國(guó)際聯(lián)絡(luò)司合作舉辦，歡迎投稿；截稿時(shí)間：2007年7月20日。《旅游學(xué)刊》2007年第10－12期筆談主題為“旅游產(chǎn)業(yè)范圍與地位”，歡迎有心得的作者早做準(zhǔn)備。

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