中國國際級旅游目的地建設的重新審視

編者按：根據國家“大力發展入境旅游”的總體方針，本刊在2007年繼續與國家旅游局旅游促進與國際聯絡司合作開辦“旅游市場”欄目，就如何發展我國入境旅游展開深度研究。本欄目堅持理論與實踐、國外先進理念與國內成功范例相結合，著眼事關全行業入境市場的重點、熱點、難點問題，力求說理充分，視野開闊，實踐指導意義強。重點突出以下選題：整體目的地營銷；奧運一旅游；世博一旅游；高端市場開拓；國外最新研究成果審視；主要客源地區旅華市場開發；突發事件應急體系等等。歡迎踴躍投稿。

[摘要]全國各地旅游資源評價中被評為國際級的旅游資源數不勝數，以國際級旅游目的地或旅游城市建設為目標的地方也數量甚眾。而真正在國外，特別是西方民眾心目中有印象和影響的中國知名旅游品牌則非常有限。本研究通過分析境外5家大型旅游經營商所涉及的中國旅游線路來重新審視中國國際級旅游目的地問題。分析發現，現有旅游資源評價體系并不能全面衡量目的地吸引力。在國內一般人看來很有名的地方，在國外旅行商的營銷系統中卻沒有涉及。因此，以國際視角來看待并開發我國的旅游資源，并從營銷方法上適當結合國際已有的認知，提高針對性和方略性可能會是一個有效的途徑。

[關鍵詞]資源評價；國際級旅游目的地；國外旅行商；建設

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)06—0014—06

1 引言

在全國范圍內，各地旅游資源評價中被評為國際級的旅游資源數不勝數，而真正在國外，特別是西方民眾心目中有印象和影響的中國知名旅游品牌則非常有限。研究分別以“中國世界級旅游城市中國國際級旅游城市”和“中國世界級旅游地中國國際級旅游地”為關鍵詞在百度網中進行搜索，各出現35200個和8780個相關網頁，其中北京、青島、濟南、大連、杭州、蘇州、南京、黃山、烏魯木齊、昆明、西安、成都、樂山、洛陽、宜昌、張家界、三亞、桂林、廈門、泉州、廣州、深圳、珠海、肇慶等30多個城市都相繼提出要建設國際旅游城市的發展目標，并采取了相應的發展國際旅游城市的具體措施。那么，什么才是國際性旅游城市或國際旅游地?從國際視野來看，究竟中國的哪些城市和旅游地具有真正意義上的國際知名度，并被一般西方民眾所認知?中國目前為數甚眾的號稱國際級的旅游地，它們的國際性究竟如何?

本文試圖從國外大型旅行商的視角出發，通過統計和分析國外大型旅行社提供的中國旅游線路中所涉及的旅游城市和旅游地，來重新審視中國國內的諸多所謂國際級旅游目的地的情況。眾所周知，旅行社旅游線路的設計往往會從一個側面反應其所在國國民對中國旅游目的地的感知和喜好，從而可揭示中國旅游地的相應知名度和國際影響力。本文希望以這樣的視角對我國旅游目的地的國際性進行審視和檢討，進而針對我國不同層次的國際營銷模式提出針對性的改良策略。

2相關研究進展

國際旅游城市的概念是在全球化的背景下提出的，目前還未形成明確定義。國外的文獻主要集中于對國際游客的行為和消費模式的探討，也有學者探討城市建設國際商業、文化和旅游形象的城市營銷策略。國內的學者集中于研究什么是國際性旅游目的地和如何建設國際性旅游目的地，如參照《中國優秀旅游城市評定標準》、《中國最佳旅游城市評定標準(草案)》等標準和相關規劃、理論，結合世界上著名的國際旅游城市的一些基本特征、條件對現代化國際旅游城市的基本內涵進行研究、分析和總結；以公認的國際旅游城市為參照，提出了評價國際旅游城市十項指標；利用國內外國際性城市研究的理論成果，從城市科學和旅游經濟學相結合的新視點，探討國際風景旅游城市的一般理論，構建國際風景旅游城市的基本指標體系；利用皮爾遜(Pearson)相關法探討我國城市國際旅游競爭優勢的影響因素，指出城市國際競爭優勢與國際旅游收入有相關性，還與旅游特色資源、城市區位優勢、城市經濟的活躍度有關。相對于理論研究而言，實踐性研究則較多，如在分析國際旅游城市基本特征、建設基礎和條件、戰略框架方面，提出了建設國際旅游城市的措施，更多的研究是針對具體城市的個案研究，涉及的城市包括桂林、青島、連云港、昆明、黃山、武夷山等。

對國際旅游城市文獻分析可看出，對國際旅游城市的評價尚未形成統一標準。目前對旅游資源的評價，主要是參照國家標準GB／T18972—2003《旅游資源分類、調查與評價》，然而此標準中，資源影響力在整個評價體系中僅僅占了15％的份額，旅游資源獨特性的重要性則被夸大，例如通過世界遺產類旅游產品的感知度研究表明，影響到旅游地感知歸根到底的是資源稟賦的優劣、規劃建設的好壞和宣傳的力度等諸多因素的共同影響，而不僅僅是依靠世界遺產地的“頭銜”。也有學者指出，在確定旅游資源級別時，使用知名度和能提供游玩時間的長短作標準，比使用獨特型更加切合實際。而運用灰色關聯動態分析方法，對影響我國旅游發展的因子進行判識，揭示影響旅游業發展的主導因子。研究結果也表明，全國圖書、雜志和報紙出版量因子的灰關聯度最高，說明該因子的變化對發展我國旅游業有著特殊重要意義。這也從一個側面突顯了宣傳和知名度的影響力。本研究主要從國外旅行商的角度來分析，什么樣的旅游資源、旅游地具有真正的國際影響力。

3樣本選擇和數據獲取方法

數據獲取方法是從我國主要客源國中選取5個在國際上有一定知名度的旅行商，登錄這5家旅行社的官方網站，查找其所供給的對華旅游線路，然后列表分析旅游線路涉及到的我國旅游城市和旅游目的地情況。

日本、美國、加拿大、英國和澳大利亞是我國主要客源地(表1)。因此，本文客源地旅行商選取的是日本、美國、加拿大、英國和澳大利亞國內的大型旅行商，它們分別是日本旅行局(JTB)，美國嘉信力旅游公司(Carlson Wagonlit Travel)，加拿大東方假日旅行社(Tour East Holiday)，英國湯普森假日(Thomson Holidays)和澳大利亞學生青年旅游組織(STA Travel)。JTB旅行社集團創建于1912年，是目前全球排名第二的旅游集團。嘉信力旅游公司是美國國內排名第二的旅行商，僅次于美國運通。在英國的旅游市場上，60％的市場份額集中在前四位旅游經營商手中，湯普森假日就是這4大旅游經營商之一。東方假日旅行社和學生青年旅游組織則分別是加拿大和澳大利亞國內實力雄厚并且涉足旅華業務的最大旅游經營商。由此可以看出，鑒于這5家旅行商的規模和地位，其所供給的旅游線路在很大程度上可能會反應其國民對中國旅游目的地的感知和喜好。因此，這可以從一個側面反應中國旅游地的海外知名度和國際影響力，以及檢驗中國國內知名旅游品牌是否具有相應的國際聲譽。

4數據分析

4．1旅游城市的選擇

通過對國外旅行商網站的搜索，將對華旅游線路中涉及到的城市羅列到表格中，并將這些城市出現的頻數(表2)，以大小不同的三角形反映在中國地圖上(圖1)。

從上可以看出，上海、北京、西安、成都、桂林仍然是旅游熱門城市，均被上述5大旅行社納入了旅行線路，它們的知名度和美譽度具有世界性。而對于其他的城市，各國旅行商有不同的偏好，但不外乎由蘇州、南京、杭州、黃山組成的長江三角洲線；重慶至宜昌的長江三峽線以及昆明、麗江、大理組成的西南線。此外，大連、青島和廈門與日本相鄰，其特殊區位成為日本旅行局(JTB)的熱門旅游線路。珠江三角洲在國內的知名度很高，但由于其旅游資源的限制，僅有加拿大東方假日旅行社(Tour East Holiday)將其納入旅游線路。然而，根據國家旅游局2005年年報中國際旅游(外匯)收入統計，廣東旅游外匯收入連續兩年排名第一，這一統計數據雖然與調查結果有出入，但結合廣東省發展現狀，說明廣東省旅游的發展，主要是以商務會議推動的，其單純的觀光度假型產品還不足于對國外游客產生吸引力。

旅行社的經營行為一方面可以引導游客消費，另一方面也深受游客需求的影響。上海、北京、西安、成都、桂林這5大城市如此受國外旅行商青睞，這說明了國外游客對這5大城市旅游景點的基本肯定。北京是中國的政治、經濟和文化中心，并且擁有大量具有獨特資源魅力和悠久歷史的景區景點，加之2008奧運會即將召開所帶來的巨大的形象宣傳，它對國外游客的吸引力毋庸置疑。上海雖然在傳統意義上的旅游資源欠缺，但作為國際性大都市卻享譽海內外。特別是北美和歐洲的游客往往選擇飛機作為交通工具，而北京和上海擁有全國最大的國際空港(北京首都機場和上海虹橋、浦東機場)其作為口岸城市的綜合功能使之成為游客出入境的核心城市。西安和桂林，一個憑借轟動世界的西安兵馬俑，一個憑借優美的絕世山水風光，其美譽度已經享有世界聲望，并成為傳統的入境旅游首選城市。而成都則因為臥龍基地的大熊貓等代表中國形象的旅游產品，吸引著西方民眾的廣泛注意。國內能夠和西安比歷史文化、和桂林比自然風光的城市并不是沒有，但由于它們在國外的知名度遠遜于西安和桂林，也暫時未能吸引到大量的國際游客的光顧。可以看出，目前國內名聲享譽海內外的城市并不多。而游客對旅游城市的選擇則主要是通過對具體旅游景點的選擇實現的。

4．2旅游景點的選擇

從旅游資源的角度看，5大旅行商所設計的旅游線路和旅游景點大同小異，這與大尺度的旅游者力圖到級別較高的旅游點旅游有關。例如在北京，故宮、長城、頤和園、天安門、明十三陵、天壇是國外游客必去的景點。表3顯示，所有線路中都出現的旅游地名并不多，而且每個城市的旅游地在各個旅行社的分布比較集中，國內各地旅游資源評價中被評為國際級旅游資源的數不勝數。然而國內非常知名，或者比豫園、陽朔等更有觀賞和文化價值的景點景區并未出現。國外游客感興趣的依然是具有中國特色和世界唯一性的吸引物，如西安的兵馬俑、餃子宴，成都的大熊貓基地，三峽風光，北京故宮等。這也突顯了當前我國旅游資源個體評價中存在的矛盾。國家標準GB／T18972—2003《旅游資源分類、調查與評價》中，資源影響力在整個評價體系中僅僅占了15％的份額，結果往往就出現得分很高的旅游資源并不一定會有很好的廣域影響力，而真正具有國際或國家層次影響力的資源整體得分卻很低的尷尬局面。

4．3從世界遺產地角度分析

從中國世界遺產地的角度分析，我國自1985年加入聯合國遺產組織，到2006年“河南省的殷墟遺址”正式被列入《世界遺產名錄》，我國已擁有33處世界自然、文化遺產，但到目前為止，僅有故宮、長城、頤和園、兵馬俑、黃山、天壇、九寨溝、峨眉山、都江堰、布達拉宮、蘇州園林、麗江古城、明清皇陵出現在5大旅行社的線路中(圖2)，其他中國世界遺產地并沒有為國外大部分游客所感知。研究者通過在北京、廣州、珠海3地的問卷調查也發現，國內世界遺產地在國內游客的感知中并未處于相同的地位，而是存在較大的差異。成為世界遺產地并不就意味著絕對的旅游吸引力。僅僅因為擁有獨特的旅游資源或旅游資源評價的得分很高就沾沾自喜，而全然不顧目前市場狀況，輕視宣傳的重要性，并輕易將市場定位為國際級旅游目的地，其并不能帶來真正的經濟和社會效應。

5結論與討論

通過分析國外旅行商設計的來華旅游線路，從中可以窺視到：

(1)全國范圍內，各地旅游資源評價中被評為國際級的旅游資源數不勝數，而真正在國外，特別是西方民眾心目中有印象和影響的中國知名旅游品牌還是非常有限的。

(2)即便是獲得了“世界遺產地”的金字招牌也不能說明獲得了“世界認知”。如黃山已經被美國和澳大利亞旅行商所認知，但黃山附近的皖南古村落卻缺乏相應的國際名聲。我國比較多數的世界自然、文化遺產的情況都基本類似。然而，從世界性范圍看，世界遺產地仍然是目前建設國際性旅游目的地過程中的重點內容。世界遺產地的價值已經獲得官方認定，具有獨特性和觀賞價值，較容易吸引大尺度的國際旅游者。

(3)對于外國人，他們感興趣的依然是具有中國特色和世界唯一性的吸引物，如西安的兵馬俑、餃子宴，成都的大熊貓基地，三峽風光，北京故宮和長城等。在他們心目中，中國是一個大的、整體統一的旅游目的地。因此，只有那些處于頂端和中國獨有的旅游地才會被他們關注，并成為他們營銷的旅游產品。

目前，對國際性旅游目的地的概念還沒有明確的界定。通過對國外旅行商的旅游線路組織的分析可以看出，被國外游客感知的中國旅游城市或旅游目的地還相對較少。從這個角度來說，中國能稱得上國際旅游城市或者國際旅游目的地的地方或城市還是相當有限的。旅游業的強市場性也告訴人們，只有被別人認知，才有可能被別人欣賞。國際性旅游城市或者國際性旅游目的地品牌的形成需要的是實力的支撐、口碑的傳送以及適當的營銷。目前中國旅游的境外營銷所采取的辦法，基本都是國家旅游局組織，各地方按照行政單位分頭組織，再細化按照不同的景區布置展臺，進行的是分散的、多頭的宣傳。可以想象對境外客商和潛在的游客，對中國知之不多的背景下，這樣的營銷所產生效用的有效性。因此，與其跟隨國家旅游局毫無把握地每年無數次的出國宣傳，花費大量人力、物力，還不如多做一些了解性的工作，結合宣傳目的地國的實際情況，來制定自己的宣傳策略，采取如通過向目的地國的大旅行商提供各類圖文資料，適量按照大區域的協作來共同營銷等辦法，也許更有效果。

短期內，區域性的旅游資源合作開發和宣傳或可借用周邊已經成名的旅游目的地是提升旅游地知名度的一個有效途徑。例如，蘇州、南京、杭州和黃山就應該充分發揮與上海鄰近的區位優勢以及區域的相互合作，以提高自身的國際知名度。同時，也應該加強口岸城市的重點打造，以逐漸擴大被感知程度和了解程度，進而成為具有國際意義的重要的旅游目的地。從更長期的情況來看，各地則應多主動向各國大的旅行商推介自己，讓他們了解自己，從而才能逐步被國外游客認知，并向國際級旅游目的地邁進。但研究認為，以國家為單位通過不同幾種經典線路來進行境外的旅游大營銷，在長時期內都應該是我國旅游宣傳的主要方式和有效辦法。而分頭、重點地方的營銷則可以視具體情況的不同和對象的差異，靈活調整。總之，大統一、小局部，先全國、再地方的宣傳策略，應該是目前中國旅游向國外營銷時的有效辦法。

不管是在自己的研究中，還是在為地方服務的過程中，都應該盡可能地多了解國外的動態和情況，體現出中國自身的特色和水準，多進行換位思考。長此以往，中國才有望成為真正的國際性的旅游大國、國際性的旅游城市或旅游目的地。

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