液態奶“藍海”中的競跑

對于陷在價格戰中的乳品企業，高端液態奶市場是一個新生的“藍海”，為什么競者寥寥?先行者們又能以什么樣的方式占領這個“藍海”?

在北京一家大型連鎖超市的門店里，出現了這樣的場面：

靠墻的乳品專區，像往常一樣擺放著伊利、蒙牛、光明、三元等企業的多種普通液態奶產品，而在四米之外蔬果區通往副食品區的過道里，卻放著由一小箱一小箱的牛奶堆成一個一米多高、一米來寬、約兩米長的一個堆頭，迎面的是蒙牛推出的高端液態奶產品“特侖蘇OMP”和“特侖蘇”，緊挨著是伊利推出的高端液態奶產品“金典”。特侖蘇和金典各占了堆頭一半的空間。

這個場面，成了當前高端液態奶市場上競爭形勢的一個縮影。

被看好的“藍海”

有一個統計數字：發達國家的人均牛奶消費在100公斤左右，特別發達的國家在300公斤左右，而中國在21公斤左右。這個數字似乎暗示，相比發達國家，中國的牛奶市場(指液態奶)還有很大的發展空間。

但是在中國，液態奶的市場大局已定。從跑馬圈地階段進入城市巷戰甚至終端拉鋸戰，價格戰打到奶賤于水的殘酷境地，目前中國近1500家的乳品加工企業，30％左右處于盈虧平衡點，另有30％的企業出現虧損。

在此背景下，加快調整產品結構，推出高附加值的高端產品無疑成為乳品企業突圍的“藍海”。

乳業咨詢公司上海銘泰·銘觀的策劃總監劉驥認為，國內消費者的消費意識逐漸向發達國家靠攏，這些率先崛起的消費者迫切需要市面上有一種符合自己身份、營養需求、安全需求的產品來滿足自己，高端液態奶正好填補了國內市場長期以來在這方面的空白。伊利方面也認為，隨著生活水平的提高，消費者對商品的需求從僅僅滿足于基礎生活逐漸向功能型、個性化發展，具有更高營養標準和健康訴求的高端牛奶的出現順應了這個消費趨勢。

但這個“藍海”的市場前景如何?

高端液態奶市場只是市場細分的產物，其消費潛力有多大呢?劉驥認為，除了家庭消費，高端液態奶還有一個很重要卻容易被忽視的消費因素——送禮市場。對于欠發達地區，在重要的節日里，將價值50元／箱(一般12盒／箱，250ML／盒)的高端液態奶作為禮品饋贈親友是比較體面的行為；在經濟發達地區，日常走親訪友送價值50元／箱的高端液態奶也不失禮節。如此算來，高端液態奶的市場容量就相當可觀。從幾大乳品品牌的高端產品上市表現以來，消費者只要覺得高端液態奶“物有所值”，那么價格對他們而言就并不是第一位要考慮的因素；因為即便是二三線市場，平均100CIm]遠遠超過10元的旺旺易拉罐乳飲料也在大行其道。這恰恰說明了消費者最終認可的并非是純粹的價格，而是價格背后的品牌、包裝、內容物的綜合體。

各亮底牌，筑起競爭門檻

為了搶奪這剛剛升溫的高端液態奶市場，2005年9月蒙牛推出“特侖蘇”，2006年10月伊利推出“金典”，隨后光明也推出了“優倍”。

這四個品牌，其高端市場的突破點都集中在產品的等物質屬性上，并以此為基礎進行了概念區分與搶占：無論是特侖蘇的OMP，金典的高蛋白，優倍的低溫保鮮還是全家好的DPM雙蛋白，都離不開營養、保健的支撐。顯然，高端液態奶市場的先行者們，用產品概念對市場進行了瓜分，并以此構建了對后繼者的阻擊陣線。

事實上，高端液態奶市場目前尚屬起步階段，要成為占絕對優勢的領軍品牌，還有許多關鍵環節。伊利方面認為，科技的進步和乳業相關產業難題的破解，讓中國乳品企業進入高端牛奶市場變得容易，但奶源建設和產品品質是最核心的環節。

據公開資料顯示，目前我國的奶牛存欄數已經突破1000萬頭，但其中良種奶牛不到1／3，大多數奶源質量不高。這也解釋了大量的中小乳企為什么不能走高端路線：為了保證高端牛奶的奶源供應，必須建立起優質牧場，但自建牧場的資金投入并不是所有企業都能承受。

但對那些有資金自建牧場或者有高品質奶源的企業來說，高端液態奶市場在幾大品牌的預熱下，消費意識的覺醒難免讓他們動心。劉驥告訴記者，就銘泰目前掌握的情況，在06年底，計劃07年上高檔白牛奶的廠家絕對不在少數。國內中小企業一窩蜂的在高端牛奶上的跟進，勢必造成短期內的供大于求，中小品牌在競爭的壓力下是否還能保持零售價格的堅挺是一個最大的問號。

對于以后高端液態奶市場的競爭焦點，劉驥認為仍然會聚集在產品概念的搶奪上，如果后繼者推出的高端液態奶產品概念不獨特，那么新產品將淹沒在特倫蘇、金典、優倍之中；如果推出的概念雖然獨特但是消費者不認可，那么也將無濟于事。

速度與精確的較量

在這場對高端液態奶“藍海”的瓜分大戰中，是以快制勝還是穩中求勝?特侖蘇和金典是最具代表性的品牌，因其背后的實力而備受關注。

就通路策略而言，特侖蘇和金典都注重有效鋪貨率，也就是說并不在乎100％終端網點覆蓋，而是注重在高檔居民區周圍的賣場集中陳列。但兩者的推廣策略截然不同。

從產品訴求看，2006年7月蒙牛特侖蘇攜手北京電視臺共同舉辦新“鈣”念論壇，為特侖蘇OMP牛奶的“鈣念”造勢。補鈣卻是個長盛不衰的市場，而OMP也能充分刺激大眾視聽。金典上市時，則針對社會精英“過勞”的問題，聯合中國營養學會推出“關愛精英健康計劃”公益活動，向白領人群普及健康知識；同時，還將與各界精英、權威營養專家共同探討健康話題，并在高端媒體開辟健康專題。

從廣告投放看，蒙牛采用了一貫大手筆，巨額高空廣告在最短時間之內就打響了特倫蘇的知名度。劉驥說，在廣告覆蓋人口的龐大基數下，總消費人口是相當可觀的，特倫蘇2006年實現銷售在5億左右，幾乎等于一個中型乳品公司一年的營業額，其中廣告覆蓋功不可沒。在實現知名度向購買力初步轉化的營銷步驟之后，蒙牛又通過軟文炒作等手段鞏固即得市場。

而伊利主張以創新營銷手段來獲得競爭優勢，金典的推廣策略，就是“精確分眾傳播與大眾型線下推廣活動有機融合”，與特倫蘇正好相反。具體說來，金典就是要利用社會精英的高度和內涵來打造高端品牌形象，以具有高收入、高教育程度，追求滿足個性化的生活方式為主體的城市人群作為消費的主體和潮流，通過對細分市場的滲透，最終帶動普通消費人群的購買。

不可忽視的是，特侖蘇上市比其它同檔品牌至少早了11個月以上，近一年的時間里大力度宣傳推廣下的市場培育，足以讓特侖蘇領先一步。劉驥告訴記者，根據2006年11月份的消費者調查資料顯示，上海地區特倫蘇的提示后知名度高達35％，由于對中低收入群體也有傳播覆蓋，蒙牛的高知名度策略在禮品市場起到了很大的作用。

而伊利方面認為，高端牛奶與普通牛奶推廣的差別在于消費者認知與消費習慣的形成，金典的推廣一是要讓消費者認可其產品的高營養價值、高品質，二是要深入挖掘消費者潛在需求，做生活文化的倡導者。看來，市場培育特別是要引領生活文化，注定了金典的品牌打造會有一段相對漫長而堅實的路程。