企業(yè)如何走向高端之路

高端市場有著高額利潤空間，這讓越來越多的實(shí)力廠商投身其中，世界著名品牌在其發(fā)展的歷史中，為我們高端品牌的創(chuàng)建提供了很好的學(xué)習(xí)榜樣。

高端之惑

近日信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的中國電子百強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)行情況報(bào)告顯示：1－11月中國電子百強(qiáng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額178．5億元，同比增長44％，但平均營業(yè)收入利潤率僅為1．87％，其中家電行業(yè)平均利潤率僅為1．7％，彩電業(yè)更是微利或虧損，再次創(chuàng)下近年來新低。與以上數(shù)據(jù)形成鮮明對比的是，在2006年《商業(yè)周刊》全球百強(qiáng)品牌排行榜上，位居94位，品牌價(jià)值30．1億美元的LG電子，以超過10％的利潤率位居全球第一。而LG電子家電利潤率世界第一，這與LG電子家電總體銷量中高端產(chǎn)品占30％－40％的高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是分不開的。

國內(nèi)的激烈競爭，已經(jīng)使家電、通信、IT行業(yè)演變成微利行業(yè)，定位中低端市場的許多企業(yè)因成本無法下降、價(jià)格持續(xù)下跌，都出現(xiàn)了難以避免的虧損現(xiàn)象。相比之下，高端市場有著高額利潤空間，可保證企業(yè)的盈利以及研發(fā)等再生產(chǎn)投入，這讓越來越多的實(shí)力廠商投身其中。

從2005年高端運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡全球，到今天初具雛形的中國高端市場，巨大的市場潛力與高額利潤空間成為眾多巨頭覬覦的目標(biāo)。事實(shí)上，不僅是在以上列出的幾大行業(yè)，其它如白酒、服裝、家具、汽車，甚至是航空、旅游等行業(yè)，曾飽受價(jià)格戰(zhàn)之苦的企業(yè)都在圖謀打造高端品牌。但是，在中國的市場上現(xiàn)在成功者寥寥無幾，而不成功者卻不知幾許。在高端領(lǐng)域的新一輪競爭中，中國企業(yè)能否獲得先機(jī)，能否在高端市場占據(jù)一席之地，成為絕大多數(shù)企業(yè)家日思夜想的問題。

高端之路

世界品牌在其發(fā)展的歷史中，為高端品牌的創(chuàng)建提供了很好的學(xué)習(xí)榜樣，通過對現(xiàn)在部分高端品牌運(yùn)作的學(xué)習(xí)和研究，一些學(xué)者和企業(yè)家也都提出了很多很好的理論和建議，指導(dǎo)我們在實(shí)踐中去如何走上高端之路，創(chuàng)建世界名牌。

以下三種方法，都是一些高端品牌曾經(jīng)應(yīng)用過也正在使用的有效方法，值得我們?nèi)ズ煤脤W(xué)習(xí)，在實(shí)施高端戰(zhàn)略的時(shí)候加以借鑒。

1、聯(lián)合共建

品牌的聯(lián)合共建是指(分屬不同企業(yè)的)兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過品牌合作，一種品牌可以借助于其他一些品牌來豐富自己品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知，引發(fā)品牌聯(lián)想，從而共同創(chuàng)造更高的價(jià)值。

品牌合作源于20世紀(jì)90年代的美國。1991年，為了抵御競爭對手的大舉進(jìn)攻，英特爾公司推出了奔騰系列芯片，隨之制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，擬每年花1億美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”的標(biāo)志。對參加這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商購買奔騰芯片給予3％的折扣。若在計(jì)算機(jī)外包裝上也注明“Intel Inside”的話，則給予5％的折扣。1992年，英特爾公司的銷售量比上年增加63％。迫于消費(fèi)者和小制造商的壓力，目前幾乎所有主要計(jì)算機(jī)制造商都參與了這個(gè)計(jì)劃。一時(shí)間，市場上銷售的IBM、DELL、HP等名牌計(jì)算機(jī)，除企業(yè)原有品牌外，均加上了“Intel Inside”的標(biāo)識，HP公司甚至在某些地區(qū)開展了“Intel Inside，HP Outside”的促銷活動(dòng)。

品牌的聯(lián)合共建具有以下幾個(gè)顯而易見的好處：

(1)有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，開拓新市場；

(2)有利于降低促銷費(fèi)用，節(jié)省投資；

(3)有利于增加銷售，保持溢價(jià)收益。

“沒有永久的敵人，只有永久的利益”，通過品牌聯(lián)合共建，不僅可以避免實(shí)力相同品牌的競爭降低利潤，而且通過互相合作產(chǎn)生“1+172”的協(xié)同效應(yīng)，獲得最大的回報(bào)。

聯(lián)合品牌模式對于中國企業(yè)創(chuàng)立高端品牌、國際品牌來說也是一種可取的方式，品牌聯(lián)合共建非常適合我國部分規(guī)模不是很大、品牌知名度較低、市場占有率不高的新興企業(yè)，尤其是在取得了具有局部很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品時(shí)應(yīng)用。

近幾年來，由于經(jīng)營環(huán)境的不同，經(jīng)濟(jì)全球化、信息現(xiàn)代化和國際物流信息化等因素的變化，我國部分企業(yè)的國際化經(jīng)營呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展態(tài)勢。如溫州的打火機(jī)與眼鏡產(chǎn)業(yè)、寧波的電子、文具等產(chǎn)業(yè)的部分企業(yè)，他們在目標(biāo)市場選擇方面，企業(yè)一開始就瞄準(zhǔn)國外較高端市場，直接就把產(chǎn)品進(jìn)入歐美市場。這樣的企業(yè)，規(guī)模往往不大，資金有限，一進(jìn)入國際主流市場就打自有品牌，難度是很大的。像在歐美這樣的國際高端市場品牌集中度高，消費(fèi)者較理性，一般都具有自己比較認(rèn)可的消費(fèi)品牌，因而在這樣的高端市場重新建立自己的高端品牌是相當(dāng)困難的，中國企業(yè)可以利用自己產(chǎn)品的某種優(yōu)勢，與外國品牌商進(jìn)行聯(lián)合而進(jìn)入市場。如在歐美市場，大眾零售商品牌是很有影響力的，而制造精良、價(jià)格低廉的中國產(chǎn)品對于零售商也很有吸引力，于是進(jìn)行品牌聯(lián)合也就有了基礎(chǔ)。

2，品牌并購

品牌并購，是指一企業(yè)將另一企業(yè)的品牌所有權(quán)收購，有權(quán)使用該品牌資產(chǎn)的方式。收購擬進(jìn)入的市場中已存在的品牌，是一種簡便快捷的進(jìn)入方式，國際上一些跨國公司經(jīng)常以此方式占領(lǐng)目標(biāo)市場。如美國福特汽車，以35億美元的高價(jià)收購了“美洲豹”(汽車公司)從而占有了“美洲豹”的高檔車名牌；1999年意大利一家企業(yè)收購了德國服裝品牌BOSS，經(jīng)過塑造變成了世界上最大的男裝品牌。

以品牌并購進(jìn)入高端市場，也具有幾大好處：

(1)可以避免陌生環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn)，縮短消費(fèi)者認(rèn)知和接受的時(shí)間；

(2)可以利用原有企業(yè)的生產(chǎn)線、銷售渠道、人力資源，省去大量渠道建設(shè)、人員培訓(xùn)費(fèi)用；

(3)可以在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場，取得高額的利潤等。另外，還可在一定程度上掃清道路上障礙，減少競爭對手。

近年來我國不少企業(yè)嘗試用這種方式，快速進(jìn)人國際市場，建立國際品牌，并取得了有效的成果。汽車零部件行業(yè)作為歐美與日本企業(yè)的天下，時(shí)間與技術(shù)的沉淀和積累鑄就的屏障，使得新的力量真正能夠進(jìn)入高端市場并建立高端品牌已經(jīng)非常困難。浙江萬向集團(tuán)作為國內(nèi)最大的汽車零部件制造商，就是通過控股品牌公司的方式進(jìn)入國際市場的，2002年初，萬向集團(tuán)收購美國納斯達(dá)克上市公司UAI21％的股權(quán)，成為第一大股東。該收購案最引人注意的部分是其中的強(qiáng)制性采購條款：UAI每年必須向萬向購買2000萬美元的產(chǎn)品(制動(dòng)器)，且萬向可拒絕其向其他中國廠商購買同類產(chǎn)品。這樣，萬向借助UAI的品牌和銷售渠道，在美國市場上銷售萬向節(jié)、軸承等產(chǎn)品。待萬向企業(yè)在美國市場上有了較好知名度后，再建立國際品牌也就不是難事。

目前，歐洲經(jīng)濟(jì)停滯不前，美國經(jīng)濟(jì)也不景氣，這意味著有大量的品牌資產(chǎn)適宜被中國企業(yè)收購，這給中國企業(yè)打開歐洲和美國市場提供了絕佳的機(jī)會，品牌收購的方式可以是合并、控股或參股等幾種方式，只要能掌握品牌決定權(quán)或掌控營銷渠道，也就達(dá)到了收購的目的。但是品牌的并購也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，如文化、管理、技術(shù)等方面的差異往往造成很大的障礙，需要中國企業(yè)在進(jìn)行品牌并購的過程中要做好可行充足的各項(xiàng)準(zhǔn)備。

3、自主創(chuàng)造

自創(chuàng)品牌是企業(yè)自主創(chuàng)新能力的載體和標(biāo)志。世界500強(qiáng)的發(fā)展歷程表明，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展過程也是企業(yè)品牌的創(chuàng)建過程。品牌的創(chuàng)建提高了企業(yè)的核心競爭力，推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。海爾集團(tuán)的發(fā)展證明了這一點(diǎn)。海爾集團(tuán)樹立了有創(chuàng)新才有品牌的意識，他們通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀保持先進(jìn)，引領(lǐng)潮流。也正是創(chuàng)新使海爾品牌實(shí)現(xiàn)了從冰箱名牌、家電名牌、中國名牌到世界名牌的飛躍。反過來看，企業(yè)圍繞自主品牌的創(chuàng)建過程，也是企業(yè)自主創(chuàng)新能力的培育過程。

在自創(chuàng)品牌的過程中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新是提升強(qiáng)勢品牌競爭力的原動(dòng)力，品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，一個(gè)產(chǎn)品昨天是強(qiáng)勢品牌，今天未必還是。它具有很強(qiáng)的時(shí)效性，是與市場狀況緊密聯(lián)系的。一成不變的產(chǎn)品已不能引起消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。所以，要保持強(qiáng)勢品牌的生命力，企業(yè)必然要不斷地在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)之上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，只有產(chǎn)品具有了長久的生命力，強(qiáng)勢品牌才能不斷發(fā)掘出潛在的競爭力。

對于大部分希望進(jìn)入高端領(lǐng)域的中國企業(yè)，品牌的自主創(chuàng)新也許是必須經(jīng)歷的過程。通過產(chǎn)品、技術(shù)與經(jīng)營管理的創(chuàng)新，避免在已經(jīng)蔓延到全球范圍“紅海”內(nèi)的競爭，特別是其中的低端市場，要在創(chuàng)新中不斷實(shí)施差異化戰(zhàn)略，開墾新的市場發(fā)展空間，抓住利潤高速增長的機(jī)會，在更容易找到無競爭的“藍(lán)海”領(lǐng)域中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤更快的增長，創(chuàng)造領(lǐng)先優(yōu)勢，率先構(gòu)筑起在高端領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。

高端之思

世界營銷大師菲利普·科特勒在“2006科特勒(中國)戰(zhàn)略營銷年會”上講道：“很多美國公司都來到中國，比如服裝，各種各樣的品牌都會進(jìn)入中國。但實(shí)際上他們出售的東西都是中國生產(chǎn)的，但是品牌是人家的……因此，中國企業(yè)必須構(gòu)建自己的品牌”。

現(xiàn)在中國有一些比較廉價(jià)的品牌，也在世界各地展開了競爭，并取得了一些看似不錯(cuò)的成績，但低價(jià)競爭已經(jīng)不會太長久。世界已經(jīng)變平，大家都在尋找制造成本更低的地方，在世界經(jīng)濟(jì)一體化范圍內(nèi)，企業(yè)創(chuàng)建高附加值的品牌已成為必由之路。

對我國企業(yè)來說，打造具有國際影響力的高端品牌更是必需面對的戰(zhàn)略突破。不僅在國內(nèi)市場要以高端品牌占領(lǐng)高端市場，更重要的是，在國際化進(jìn)程發(fā)展到一定階段后，如果不能在高端市場上占據(jù)一席之地，就有可能全線潰退，前功盡棄。因此，海爾、TCL等國際化的先行者都在高端品牌建設(shè)上發(fā)力，這也是我國企業(yè)國際化進(jìn)程中最大的挑戰(zhàn)。