公益營銷：把握“贏”銷的關鍵點

2006年10月16日，由兩家雜志社以及老板、神州、華帝、阿里斯頓等全國十二家企業共同發起的“影響中國品牌家電愛心聯盟”正式成立。10月16日下午，聯盟成立后，隨即向蘭州兒童福利院捐助物資款項數萬元，揭開中國家電業營銷戰略向社會公益化轉型的大幕。公益營銷在家電行業內已不是什么新鮮話題，尤其對于華帝這樣的企業，早已成為華帝品牌戰略的重要組成部分。此次“影響中國·品牌家電愛心聯盟”只能算得上是其公益營銷體系中的其中一筆。比如2005年的“1+2紅領巾助學工程”，2006年的“華帝希望醫院”等公益活動，無不體現了這樣一種品牌戰略思想。

本次活動的可貴之處，就是從松散的、單一的企業個體行為，到企業、媒體的聯動性、規模性公益營銷行為的轉變。這樣的公益活動資助力度更大，受益人更多，社會影響面更廣。更為重要的是，它將帶動家電、甚至整個社會公益營銷氛圍和促進社會慈善事業的發展。

把握“贏”銷的關鍵點

中國企業的公益營銷尚處在初級階段，但我們的企業已經開始開始有意識的整合各方資源，將自己的公益慈善活動營銷化。結合筆者多年在事件營銷、活動策劃方面的實操和研究，作好公益營銷，要把握以下關鍵點：

1、合理利用社會資源

首先必須明確公益的概念——公益是什么?顧名思義，公益就是大家受益、社會受益，政府在其中會承擔中間人和協調者的作用。企業在政府的倡導下開展公益活動，政府至少也要為公益活動的開展提供方便，從而在客觀上幫助企業實現“做好事，也能賣好貨”的目的。

在中國移動“農信通”業務的推廣過程當中，中國移動將產品容入“社會主義新農村信息化”的國家發展戰略之中，推廣過程中結合希望工程、賑災等活動，給業務推廣戴上公益的帽子，“農信通”也被詮釋成農村信息平臺，并且通過與地方政府(農業局和宣傳部等)簽訂排它性協議，通過協議，獨家享有農村的廣告資源，強化了與基層政府的關系，以后聯通等其它競爭對手要想進入就相當的困難了。

當然，在一定的時間范圍，一定的地域范圍內，政府的資源也是有限的，不是每一個企業都擁有像中國移動一樣的號召力和政府影響力，但這并不影響企業對政府資源的爭取。在活動的啟動儀式上，在活動宣傳中，給政府留一個位置，一般情況下，政府其實也是很樂意接受的。

2、業務的準確導入

公益營銷中如何與業務相結合?如何才能讓公益更“贏”銷?一直是困惑很多企業的重要問題。同樣是捐款，農夫山泉卻能借此出名，而絕大部分企業卻只能叫好不叫座。差距在哪里?——業務導入。通常情況下，公益營銷中的最有效的業務導入模式有三種，它們是：

①相關性導入

綜觀企業的公益營銷，它們呈現一個非常明顯的特點：除了對天災人禍的常規捐助以外，很多企業的捐助都是有規律的——它們都傾向于選擇那些與產品業務有直接或間接關系的公益項目。如海爾藥業的“大型肝病救助項目”，蒙牛的“貧困地區小學贈奶工程”等。

業務相關性的公益導入，通常捐助的對象就是企業產品的消費者或潛在消費者。這樣做的好處是，不僅僅能讓社會認可企業形象，還能讓捐助對象在認可企業形象的同時認可企業的產品，從而培養自己的消費者。

②營銷性導入

所謂營銷操作性導入，它是將公益活動直接與產品的銷售掛鉤，它實際上反映了公益營銷的一個本質——沒有“贏”銷就沒有公益。“農夫山泉一分錢工程”、“華帝全國1+2紅領巾助學工程”都將產品的銷售、業務的拓展與公益贊助直接對接，追求一種“企業”、“社會”、“個體”三贏的局面。

相對于業務相關性導人來說，營銷操作性導入實用范圍更廣，可復制性更高，對導入的時機、技巧的要求也更高。所以，操作此種公益項目的時候，前期必須經過系統的策劃，保證活動導入的時機。另外，營銷操作性公益項目，實際上是對消費者心理的一種運用，所以，前期的活動宣傳，輿論引導一定要做足。

③形象性導人

對于天災人禍、家鄉回報等面對這種責任承擔式的捐助，我們談條件、搞營銷的空間很少，業務的導入也很難，所以很多企業的捐助只能是形象上的，在這種情況下，企業要堅持“能用產品不用現金”的捐助原則，同時還要通過事件性新聞和終端物料宣傳的形式來為放大企業的公益價值。

3、媒體能量的激活

絕大部分的公益營銷屬于公關的范圍，強調企業形象、長期利益的思考。既然是公關，媒體的作用自然無法忽視。雖然我們也可以通過廣告來告知消費者我們的善行，但這遠遠比不上第三方(媒體)的表彰，那么，如何才能提高媒體的關注度呢?自然需要從企業、媒體、活動本身三方面去思考。

對于企業，意識決定行為，不要認為“做公益是自己的事情，內部搞定就行了”，對于自身媒體資源缺乏的企業，如果操作較大的公益項目，最好的辦法是邀請有相關行業經驗的公關公司合作，把它當成一個公關項目來做，這不僅可以利用公關公司的媒體資源，而且可以通過公關公司尋找公益活動延伸的辦法。

對于媒體來說，它們需要新聞、關注重要人物。所以，企業在進行公益活動中應該有重要的人物的參與，老總能夠參與的，一定不要用副總代替；能夠邀請到省長到現場的，絕對不能只有市長；公益活動的媒體影響力往往由這個主持公益項目的人來決定。

今年4月開始，廣東移動在全省范圍內開展了名為“感謝廣東”的一系列公關活動，它由“千萬助學金計劃”、“百村萬戶安居工程”、“廣東災區家園重建”等公益項目和“一元購機”、“資費調整”等優惠促銷活動所組成，這就是將公益和非公益的活動打包，整體包裝成一項公益性的概念，通過商業活動擴大了公益活動的傳播面，通過公益項目的形象淡化整體的商業氣氛，在提升了美譽度的同時、也促進了業務的銷售。

公益營銷要成功在于包裝，現在做公益的企業很多，哪里都有抗洪搶險，哪里都有希望工程，如何才能讓自己的做得更有希望，那就需要對公益活動進行適當的包裝。包括給項目起一個響亮的名字，設計一個記憶度高的活動標識，制定一個持續的傳播計劃等。

公益營銷發展到現在這個階段，不僅僅要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場營銷活動來做，也要善于總結經驗，把握公益營銷成功的關鍵，讓自己的“善行”得到恰當自然的回報。