白酒的分銷與深度分銷

只要品種適銷對路，鎖定目標渠道，工作認真扎實，網點分銷、品種分銷的能力是相當驚人的，而費用也是比較劃算的。制定分銷計劃

白酒市場開始操作時，對渠道及產品有了初步的選擇和規劃，接下來就要選擇分銷的方式，制定分銷計劃。

一、網點布控

無論選擇何種渠道進行分銷，做規劃的時候，必須對所選擇的渠道內所有有效的網點做到心中有數。做好這項工作，可能需要深入市場實地去數一數、算一算，并建立好網點檔案；足跡可能要印滿大街小巷，也許會花費不少的時間，但這項工作是必須要做的。

有了網點總體規劃，還要規劃實施進度，也就是用多長時間完成規劃的網點拓展計劃，并根據實施進度合理配置人力資源。

二、確定分銷計劃

制定何種分銷計劃取決于產品的渠道定位。如果做酒店渠道產品，一般選擇垂直分銷方式即直銷方式，由廠家或經銷商直接操作與管理；如果做通路渠道產品，一般選擇為：城區采取密集性分銷即多家分銷，鄉鎮采取獨家分銷的方式。

由于市場競爭的日趨激烈，目前在分銷的手段及策略運用上的強度是越來越大。比如直銷，采取買斷終端甚至賄賂的方式來競爭，你買斷酒店、買斷樓層或包間，我就買通服務員、買斷宣傳權；你明買斷，我暗中給錢，讓你花幾十萬的買斷費用也不起作用；有的干脆買斷酒店供貨權。所以現在做酒店的門檻越來越高，難度越來越大。比如做商超，買斷堆頭及貨架，讓競爭對手的產品沒地方放；比如做通路，采取深度分銷的方式，高密度布控網點并提供扁平化的快捷服務，有的市場不是正在實施買斷鄉鎮二批的供貨權嗎?

所以，制定何種分銷計劃，競爭是避免不了的。但分銷方式的制定必須既富有實效又要量力而行。

如果選擇酒店直銷，要求經銷商必須要有相當的資金實力。我們都知道，做市場哪怕是一個縣級市場都需要比較多的資金，特別是白酒這一行，費用開支、鋪底沉淀資金、周轉資金、墊付費用等等，上百萬資金有時投進市場去都沒一點反應；如果再做酒店終端直銷，資金占用量就更大，資金壓力也相應加大。比如一個縣級市場，酒店沉淀資金可達200萬；一個市級市場的一個明星酒店酒賒欠可達近100萬元；省級市場，500多萬元的周轉資金在現在這個季節就有點捉襟見肘。所以，大部分經銷商都無力或不愿去做酒店終端的直銷或做高檔產品。

其實選擇通路渠道，選好中低檔產品，如果產品策略科學得當，將有限的資金進行有效的利用，同樣可以做好、做大市場，達到四兩撥千斤的效果。

三、Y縣市場案例

Y縣是山東省的一個縣級市場，下轄11個鄉鎮，人口不足60萬，我們的產品2006年上半年就完成近400萬元的銷售，2006年全年估計可以突破1000萬元。我們在Y縣市場的產品結構比較單純，基本就是一個品種，包裝很一般，可能大部分經銷商都不會看上眼。2005年由于老產品已經成熟，開發了一款價位略高于老產品的特制產品，2006年這款產品銷售形勢依然不錯。Y縣市場總結起來至少有以下幾點值得學習和思考：

1．選擇一個通路產品堅持長期去做

Y縣經銷商選擇了一個產品，一做做了五六年了，他不像有的市場，一年產品能更換幾茬，像南方人種水稻似的。這個產品價格也不高，出廠價不到40元／件。所以在產品的選擇和運作上，一定要有長久的操作意識和定位，杜絕短期行為。

2．不等不靠，堅持廠商雙投

有人說“品牌可以選擇，市場不能選擇”，必須把市場做好才能掙錢，不能靠吃廠家政策賺點小錢。為此，該縣經銷商2006年至少花了60萬元自己購買促銷品，他到溫州，每次都是提著現金去購買促銷品。

3．做細做實，精耕細作做分銷

Y縣基本是按深度分銷的方式操作的。城區選擇四個大的分銷商分片區運作，基本上做到了店店有酒；重點鄉鎮通過二批來做，并要求二批交納一定的風險金，為大二批設立專門帳戶，再給他們確定具體的銷量和返利等，基本做到了村村有酒，鄉鎮市場無空白。

4．促銷貼近市場，套路多。不間斷

Y縣市場的套路是“終端促銷長期化、二批促銷階段化、促銷禮品多樣化”。該經銷商的促銷品基本是他自己投入，親自挑選。

5．先通路后終端，先中低檔再高檔的渠道運作思路

繼2005年開發了一款特制產品后，2006年該經銷商又開發了一款較高檔的經典產品，開始逐步強占城區酒店終端渠道。

Y縣市場做到今天這個份上，是該經銷商一步一步扎扎實實做過來的。現在大部分在做通路產品的經銷商，不妨學學Y縣的這位經銷商——把手中現有的產品先在一定范圍內做扎實，把現金流量逐步做大，待產生一部分利潤后，再去開發商超賣場終端；穩固一段時間后，有了一定的基礎，積累了一定的經驗，最后再去攻酒店終端。酒店不是容易沉淀資金嗎?開始的時候可以少做一些試點，待條件成熟后再全面鋪開去；等通路產品做成熟后，再想辦法提升產品檔次。

這就是一個自下而上的四兩撥千斤的通路產品營銷策略。

開展深度分銷

營銷渠道就是產品從制造商手中傳至消費者手中所經過的各中間商連接起來的通道，這個通道所發生的傳遞過程就是分銷。

深度分銷是一種渠道的精耕細作，通過對目標市場的區域劃分，對渠道系統中所有的銷售網點做到定人、定區、定點、定線、定期、定時，定量化的深度渠道服務和管理，從而全面掌握渠道網絡，以及時了解銷售現狀和競爭狀況。目前實踐中，已經有越來越多的企業和經銷商正在采用這種表現為精耕細作的精益化渠道管理模式。如剛才介紹的Y縣市場案例基本就是這種表現形式。

深度分銷的核心是對所有渠道環節的量化管理，主要包括以下幾個方面：

人員定量：根據零售終端的數量及開發計劃，按比例合理配備人員。

工作內容定量：規定每個營銷代表(業務人員)每天拜訪客戶的數量以及拜訪客戶的頻率和工作內容。

拜訪路線量化：根據區域客戶分布的區域位置，設定由遠及近的拜訪工作路線。

拜訪頻率量化：根據客戶的級別，確定每位客戶的拜訪頻率，做到重點客戶重點服務，以提高工作效率和效果。Y縣經銷商這一點做得非常好，重點客戶他都是親自溝通和服務。

一般來說，為了做到對渠道管理工作的精耕細作，營銷代表(業務員)對自己的工作區域需要制定一個網絡分布圖、工作路線圖以及管轄客戶的檔案數據庫。

一、深度分銷的實施要求

深度分銷模式非常適合日用消費用品，它的特點決定了做白酒最好選擇中低檔產品去操作，當然啤酒最適合這種營銷模式。

但這種營銷模式要求經銷商必須有一定的人力、物力和財力的投入。沒有足夠的人力，大量終端網點的開發和維護管理是無法進行的；沒有一定的運輸能力，就無法對大量的終端網點提供及時快捷的配送(可以轉化為分銷商去做)；沒有一定的資金實力，就無法承受大量終端網點的鋪貨和庫存備貨壓力。

另外，實施深度分銷必須首先對目標市場進行有效的規劃，并強化對營銷代表(業務人員)的業務培訓。深度分銷是一種細致、規范，認真和作業量很大的工作，對營銷人員的素質要求相應較高，所以必須強化上崗培訓。

其次，必須強化對銷售終端的管理。包括直面零售店認真鋪貨和科學地進行產品的展示，以推動銷售。科學的產品展示通常包括以下幾個內容：爭取有利的產品展示空間，盡量擴大產品展示空間，確保所有展示空間里包含所有規格種類的產品，確保沒有斷貨與缺貨等情況發生，盡量合理、有創意地進行生動化的產品展示。進行產品陳列時要注意產品陳列的位置、陳列空間、陳列面、陳列高度，陳列形態等。

再次，必須對分銷渠道成員實施有效的激勵。激勵一般有兩種手段：間接激勵和直接激勵。間接激勵就是通過幫助經銷商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發中間商的積極性。直接激勵指的是通過給予物質或金錢獎勵來肯定經銷商在銷售量和市場規范操作方面的成績。一般是采用銷量返利的形式獎勵經銷商的業績，其中等級進貨獎勵和定額(完成一定的量給予一定的獎勵)返利最為常用。但返利容易造成市場混亂，解決方式通常為：“四定”政策(定點：限區域；定量：明確銷量；定價：規定價格；定利：年終給予一定的返利)+暗返(物質獎勵)。

二、深度分銷的模擬案例

某品牌系列產品在A市市區進行通路深度分銷，模擬如下：

分銷商選擇5家，每家平均擁有200家銷售網點，計1000網點，且每家平均配備一名業務員，計5名。每個網點平均月銷量3箱普通XX老酒(1X6瓶)，2箱精品XX老酒(1X6盒)、1箱經典XX老酒(1X6盒)。

A市市區全年總銷量／總銷售額如下：以上銷售額合計：10656000元。

A市市區市場全年總費用支出計劃如下(主要項目)

以上費用合計：910000元

總費用與總銷售額之比率為：

910000／10656000X100％≈8．5％ 如果再算利潤的話：公司支持的銷售費用大約是產品出廠價的15％，產品本身在終端的加價率應該在至少50％以上，經銷商如果能做到這個份上，肯定能夠賺大錢的。

由此可印證這樣一句話，只要品種適銷對路，鎖定目標渠道，工作認真扎實，網點分銷、品種分銷的能力是相當驚人的，而費用也是比較劃算的。以上網點還不包括自然覆蓋網點。