暗香疏影

對細枝末節的重視已然成為一種被迫捧的流行、一種被奉行的禮儀，嗅覺也富有了社會性的特征。本文試圖透過新生代市場監測機構關于香水消費形態的數據，探求一些中國消費中涉及分層結構及形態特征的跡象和蹤影。

香亦奢華

過去，只有少數人在出席一些重要場合時才使用香水，但如今，香水已經成為他們的日用品。愛上奢侈的高消費者，他們在尋求消費瞬間愉悅感受的同時，更加追求的是圈內人士對自己生活狀態的贊同。

使用范圍

根據新生代市場監測機構中國市場與媒體研究的數據，過去一年中，大眾消費群體(以下簡稱大眾群體)僅有10．1％的人使用過香水，而在中國新富市場與媒體研究的數據中，新富消費群體(以下簡稱新富群體)里這個比例達到了42．3％。就性別分布來說，女性更為頻繁地使用香水。大眾群體中的女性過去一年使用香水的比例僅是17．9％，新富群體中的女性這一比例則達到了64．1％。

按照年度稅前總收入(以下簡稱年總收入)的水平，若將新富群體細分成三個層次．可以發現：年總收入40萬以上的新富，較為奢侈，過去一年使用過香水的比例為47．15％，高于另外兩個群體；年總收入12—40萬的新富，較為穩健，過去一年使用過香水的比例為42％；年總收入6—12萬的新富則稍謹慎些，這一比例為40％。

使用頻率分析

新生代市場監測機構中國市場與媒體研究的研究數據顯示，大眾群體使用香水的頻率在每天1次或以上的只有0．8％，每周使用4－6次的只有1．1％，每周使用2－3次的占3．1％。新富群體中85％的人使用香水的頻率在每天1次或以上，6．4％的人每周使用4－6次，12．7％的人每周使用2－3次。

若將新富群體再細分出三個不同的收入群體那么，研究顯示，年總收入40萬以上的群體每天使用香水1次或以上的比例是9．4％，每周使用香水4－6次的占10 3％，每周使用香水2－3次的占了7．1％，總體上高于另外兩個群體。

總體來說，香水受到愛美人士的普遍喜好，但由于消費能力的不同，新富群體對香水的消費高于大眾群體，新富群體中由于收入水平的差異，對香水的消費又呈層級分布，充分地顯示出香水消費中所散發的奢華味道。

使用人群

值得注意的是，奢侈品已經掙脫了有錢人這個代名詞的束縛，進入了中等收入群體的消費賬單。雖然香水的消費者中不乏年收入40萬以上能夠為了追求個性化服務，不考慮價格，揮金如土的人，但他們與新富群體之間的差異并不大。特別是年總收入在6-25萬左右的“有錢人”，有40．2％過去一年使用過香水，每天使用香水1次或以上的比例是8．6％，每周使用香水4－6次的占7．2，每周使用香水2－3次的占了11．4。他們中的大多數仍是靠月薪生活的工薪族，但一樣追求高質量生活品質，對于其他更奢侈的消費，他們愿意攢上幾個月的薪水來奢侈一回。正是這一部分人群，撐起了中國奢侈品消費市場的一片晴空－－持續進行奢侈品消費的一小群。有錢人是難以和選擇性消費奢侈品的一大群中等消費能力者相匹敵的。

從上述香水消費的層級分布推及中國消費的分層結構，可以說，前者恰好微觀而形象地說明了后者的大概輪廓——占據城市人口消費者大多數的“大眾群體”和占據消費力大多數的“新富群體”，這“兩個大多數”在財富積累和實際消費能力上有很大差異：

年齡在15-64歲之間的城市普通居民——“大眾群體”，雖然是很多大眾消費品的主要消費力量，但其消費能力遠遠低于“新富群體”，還有很多需求沒有得到滿足。年齡在18－45歲、家庭年收入6－8萬元以上的新富群體，據中國國家統計局的家計調查，其數量雖然僅占中國城市(家庭)數量的10％左右，卻是中國實際消費的主力軍。

大眾群體在中國是個非常龐大的群體。這個群體的生活質量在逐步提高，但總體上仍維持在一般的生活水平上，在今后的一定時期內仍將如此。對他們的大多數而言，收入水平和生活水平不會出現大幅度跳躍性的增長。這決定了相比較新富群體而言，他們雖有著對更高生活水準的追求，但在消費和支出上顯得更為謹慎。

新富群體的強勁走勢標志著中國中等以上收入和消費的階層在逐步形成，此消費階層的擴大將帶動我國消費結構的升級。

品牌擁躉

通過香水的主要消費群體——女性在香水消費中的品牌選擇，折射出他們在所處生活層級上的消費特征。

數據顯示，大眾群體中的女性最喜歡的香水品牌中，迪奧排名第一，也僅占5．5％，其余品牌中，雅芳、夢巴黎、資生堂、阿迪達斯、歐珀萊、蘭蔻、玫琳凱、羽西、香奈兒等分列其后，所占份額差距很小。由此揣摩，大眾群體對香水的喜好比較籠統。

如果說在喜好上還是中高檔品牌占優勢的話，那么換個角度，從購買來自己使用的比例看，大眾群體對這類價位的香水品牌就大多僅是心向往之了，且各品牌之間的差別更加微乎其微。比例最高的雅芳僅有2．1％，其余迪奧、夢巴黎、歐珀萊、蘭蔻、阿迪達斯、玫琳凱、芭蕾、Fa，資生堂比例都不足20％。

相比較而言，新富群體中的女性對香水的消費相對闊綽很多。數據顯示，同樣是那些充滿誘惑力的香水名稱和品牌，但在消費選擇上卻有很大不同，主要表現在對具有悠遠品牌文化的歐系香奈兒、迪奧、蘭蔻等頂級品牌的集體青睞，她們購買來自己使用的比例遠遠高于大眾群體中的女性。

以新富女性在年齡上的細分看一下她們在品牌上的選擇。從18歲到45歲，近30歲的年齡差異，在香水品牌的選擇上卻沒有太大不同。香奈兒是新富女性的寵兒，在每個年齡段都排在首位，迪奧緊隨其后。其他各品牌在不同年齡段有稍許差別，18-24、25－29、30－34歲這三個年齡段不約而同更青睞于阿迪達斯、蘭蔻和BOSS；35-39、40-45這兩個年齡段中，歐珀萊取代阿迪達斯占據了前五的位置。

附：中國新富群體，是指進入富裕的時間較短(與中國經濟發展總體水平相對應)，且通常是相對年輕的群體；“富”則指這一群體經濟狀況較好，他們或者自己收入較高，或者家庭收入較高。

責編／鄭彥