電影業：互聯網兵臨城下

電影巨頭們正在遭遇互聯網的步步緊逼：網絡盜版技術不斷升級，付費下載逐漸興起，繼續威脅并蠶食著傳統電影放映和發行市場。大軍逼近，電影業多方結盟主動出擊的步伐開始漸漸加快。

2006年11月底，文件共享軟件公司BitTorrent宣布，2007年春季開始客戶將可以下載來自派拉蒙、二十世紀福克斯等好萊塢電影公司的電影，以及MTV Networks等公司的電視節目。BitTorrent并未披露具體經營方式，不過就P2P的下載方式來說，用戶直接買單的可能性并不大。

就在此前的幾天時間，美國零售業巨頭沃爾瑪推出了DVD光盤和電影下載捆綁銷售的服務，開始進入電影下載市場。這一下載計劃的首部影片是華納兄弟的《超人歸來》，凡從沃爾瑪購買這部電影DVD光盤的客戶，可以通過PC在沃爾瑪的視頻下載網站上輸入兌換密碼，下載數字版《超人歸來》的拷貝。沃爾瑪希望在未來數個月內最終將該服務的覆蓋范圍擴展至更多的DVD電影，并讓用戶只下載數字版的電影和電視節目。

P2P下載軟件一直與電影公司勢成水火，DVD零售商們也始終對網絡下載持排斥態度。在此前9月份，當蘋果公司同各家電影公司商討將他們的作品搬上iTunes網上商店時，沃爾瑪還曾試圖阻撓該業務的開展，以免對自己的DVD銷售業務產生沖擊。作為全球最大的DVD銷售商，沃爾瑪在2005年銷售額達170億美元的DVD市場上占有約40%的份額。

網絡下載的堅冰漸漸融化，電影公司與傳統的DVD銷售商是否真的準備好了敞開胸懷迎接互聯網的到來？

互聯網逼近

電影《瘋狂的石頭》的網絡發行也是一次成功的嘗試。這部小成本制作的電影在發行上，嘗試了通過網絡發行這一區別于傳統模式的做法：上映10天后即推出音像制品，并與北京新傳集團簽訂網絡版權合作協議，很快推出合法網絡下載。網友在博客上的評價和推薦的口碑傳播方式立刻讓片子在消費者中大熱起來。《瘋狂的石頭》的成功，網絡的作用功不可沒。

趙龍正是電影《瘋狂的石頭》的執行制作。出生于1980年代的他，是一個不折不扣的電影迷。但他看電影的主要方式不是去電影院或者看DVD，而是從互聯網上免費下載電影。每周要從網上下載10部左右電影的他，曾創下了一個瘋狂紀錄——在出差的一個月時間里，電腦一直開著在下載電影。他的電腦就像是一個巨大的電影資料倉庫，里面收藏著很多國內根本見不到碟片銷售的電影，雖然有些電影他甚至可能不會去看。

像趙龍這樣“看電影”的人身邊已經越來越多。就在幾年前，流行一時的《老友記》、《流星花園》等電視片還大多是在校園網絡下載后刻成光盤在人群間流傳，現在，隨著網絡帶寬的提高和P2P、BT等技術的不斷改進，網絡傳輸長視頻的門檻越來越低，稍有電腦基礎的人就可以從網絡上下載到他想看的幾乎所有影視節目。而更夸張的是，美國福克斯電視臺正在熱播的電視劇《越獄》從美國播出到在中國互聯網上出現，之間的時間差只有12個小時，傳播速度之快令人咋舌。

網絡盜版的傳播效率與增長速度正在步步緊追傳統意義上的物理盜版。根據2006年5月美國電影協會（MPA）以及L.E.K公司的《電影盜版的成本》聯合報告，2005年全球電影產業因盜版損失數額達到182億美元，其中92.65億美元損失來自物理介質盜版，61.97億美元來自互聯網盜版。2005年，美國主要的電影公司全球盜版損失達到61億美元，其中38%的損失來自互聯網盜版，62%的損失來自物理介質的盜版。

好萊塢敞開懷抱

水深火熱中的電影業已漸漸加快了網絡正版發行電影的步伐。一貫喜愛抱怨文件共享服務給影視內容發行帶來巨大威脅的好萊塢，開始認真考慮如何讓那些守法的老百姓能夠很方便的從有版權授予的網站上獲得內容。

2006年4月，由派拉蒙、索尼影視、華納兄弟等數家好萊塢制片商支持的Movielinks和Cinemanow網站，開始分別在原有的DVD租賃業務基礎上，推出了電影付費下載業務。而自2006年下半年開始，好萊塢七大制片商在這個市場的合作更是層出不窮：

環球影視宣布在英國為Lovefilm網站提供可供下載的電影內容；華納兄弟與視頻分享網站Guba以及文件共享軟件公司BitTorrent達成了視頻分銷的合作；索尼影視同意Guba在互聯網上分銷其電影，此外還與中國的九州夢網達成版權授予協議。

而在投身電影數字發行市場的公司里，采取的模式也各不相同。

EZTakes網站在2006年9月正式推出電影下載服務，用戶可以在付費后下載電影到本地硬盤，并刻錄成DVD；美國在線的In2TV網站免費在線播放30多部華納兄弟的連續劇，中間插播30秒的商業廣告。最近該公司還聯合英特爾共同推出電影下載業務（只在英特爾的Viiv 電腦上可以實現），可以實現在電視上收看；而最新上線的ClickStar公司提供的付費下載電影中，有一些是和影院同步播放的首輪電影。

盡管這些服務中仍有不少用戶抱怨的欠缺，但毫無疑問的是，電影的數字化發行正在成為一個越來越重要的模式。

嘗鮮網絡發行

國內電影市場的遭遇比起好萊塢有過之而無不及。在美國電影協會（MPA）以及L.E.K公司的《電影盜版的成本》聯合報告中，中國市場的盜版率達到90%，是盜版最猖獗的市場。

2006年12月1日，文化部開始施行最新修訂的《音像制品批發、零售、出租管理辦法》（文化部令第40號）。與2002年版的政策相比，新辦法降低了音像連鎖經營準入門檻，降低了對注冊資本的要求，文化部新聞發言人表示，導致這一變化的最直接原因，就是“近年來隨著網絡技術的日益普及，音像制品的在線銷售快速大幅增長；電影、電視劇尤其是音樂基于國際互聯網的數字化發行及網絡下載日益成為許多傳統音像制品消費者的新選擇，音像制品的傳統發行銷售網絡受到巨大沖擊。”

易凱資本2005年的《中國電影市場》報告顯示，雖然票房收入仍然是中國電影市場最大的收入來源，但它的份額會逐漸從2004年的37%下降到2007年的28%。數字電影頻道和網絡電視會成為電影業增長最快的市場。2007年，它們將會超過傳統電視頻道。

2006年9月，電影《夜宴》的網絡發行合作公司優度寬頻開始嘗試一種“網絡院線”的大體系發行。被納入這個體系的合作公司包括中國電信、中國網通、新浪、百度、電驢（VeryCD）、PPLive等60多家各種類型的公司。據優度寬頻總裁施忠介紹，根據每個合作公司的特點，進行點播下載收益分成、廣告收益分成、內容銷售等多種合作形式。他表示：“通過競合模式，打造了一條完整的網絡發行產業鏈。各渠道產生的合力證明了電影的網絡發行是有生命力的。”

優度寬頻和影片制作方之間采取了保底加分成的合作方式，收益超過保底部分，雙方按照五五分成。網絡發行收入來自付費下載、VOD和廣告收入。截止目前，《夜宴》的網絡發行收入累計超過100萬元人民幣，10月份累計下載近70萬次，其中付費下載收入達15萬元左右。

黃一孟是參與《夜宴》網絡發行的電驢公司的創始人，在其博客上，他曾寫下一篇《正版的尷尬》的文章，表達了他對網絡正版發行的看法：“事實上這次正版發行我們并不參與收費，為此可能得到的收益也非常有限，遠遠小于同樣位置的廣告收入。但為什么我們不肯多放兩個廣告卻去放正版下載？是因為這方面的嘗試總要有人去做的，VeryCD有現在的規模，有分享互聯網的理想，就有責任去做這種嘗試，哪怕是一個失敗的嘗試，哪怕被網友罵了。至少我們現在讓版權商看到了現狀，看到了用戶的心聲，讓他們能夠改進，讓他們能夠思變，這樣未來就有希望。”

與他一樣看到希望的還有一些嘗試通過其他模式來進入電影正版發行市場的網絡公司。2006年11月，夸克電影網全新改版后正式發布，號稱全球首家免費電影網站的它在運營上采用了與當前很多付費點播電影網站截然不同的做法，嘗試以免費＋廣告的方式運營。夸克網總裁、曾在廣告界工作多年，創辦過長安廣告公司、美銘文化傳播有限公司的李璐揚表示，他用了整整兩年時間考慮是否介入以及如何介入新媒體。從一個廣告人的視角來看互聯網，他發現這個行業的很多人其實是在以“傳統媒體”的方式來經營互聯網。“現在的互聯網產品形態并不是我想要的。”在他看來，互聯網是實現商業電影邊際效用的最好選擇，而獨立電影和藝術電影則可能通過互聯網形成最好的出路和方向。此外，他看重內容的網絡獨家放映版權，認為這樣做會有利于之后出現網絡盜版時的維權，也有利于網站進行電影推廣。目前夸克電影網已經獲得了賈樟柯的最新電影《三峽好人》、中美合拍片《面紗》、趙薇主演的《夜上海》等電影的獨家網絡發行權。

在當前這樣一個網絡盜版猖獗的環境下，試圖通過免費播放正版內容吸引廣告的模式，似乎有點悲情英雄的味道。但李璐揚表示，夸克網已經在和很多內容公司談版權合作，大多數電影公司還是表示愿意嘗試這種模式。他本人也在學習借鑒國外的一些電影網站的經營模式，并且正在與微軟、中影集團、新聞集團等多家重量級公司進行戰略合作談判。

“未來的兩到三年時間，會是一個網絡版權環境不斷凈化的過程，不管是企業的經營理念，還是用戶的消費意識，2008年奧運會后將是一個轉折點。” 優度網總裁施忠說。

缺失的產業鏈

與好萊塢制片商的積極嘗試不同，國內許多內容制作公司似乎并不看好互聯網正版發行的市場。

在北京紫禁城三聯影視發行有限公司發行經理劉敬看來，在互聯網上看電影其實是改變目前的觀眾消費電影的行為模式：“本來去影院看電影是一種放松、休閑和娛樂，要是改成在家看電視（屏幕）或者電腦屏幕，可能會失去這種享受。”中博傳媒的宣傳總監林毅也表達了同樣的悲觀論調：“互聯網有自己的特點，誰會在電腦上看完一部影院播放長度的電影呢？我個人還是看好短視頻在互聯網上的播放。”

這一點也得到了夸克電影網總裁李璐揚的認可：“互聯網將會催生新型的電影類型。它不僅從時間長度上不同于傳統電影，甚至在故事構思、拍攝手法上都迥異于影院電影。”據悉，夸克網專門成立了一個部門，負責“大導演拍小電影”的“Q電影”計劃，將聯合李少紅、寧浩、寧瀛、王光利、王超、唐大年、韓杰等7位導演，以大投資、專業水準進行網絡電影的制作。所拍影片將于春節前后陸續推出。而激動傳媒旗下北京激動星影視有限公司提出了“赳客電影”的概念，簽約網絡導演徐兢，推出系列短片。

而產業鏈條另一端網絡市場的不規范和不成熟也是導致內容公司持謹慎態度的原因。目前提供網絡發行或下載的各家公司運營模式大同小異，有些增值服務商（SP）甚至存在事先承諾的分賬遲遲拖欠不能兌現等結算問題。很多內容公司并沒有對網絡等新媒體抱有很大希望，僅僅將其視為是市場營銷推廣的一種手段而已。

更重要的是，正版內容市場的內容和服務都還遠遠不能滿足用戶的需求。趙龍就表示，他之所以選擇用軟件下載免費電影，主要還因為現有付費下載電影網站的“影視作品從數量到種類都非常少，滿足不了觀影需求。”而以百度影視頻道為例，該頻道集成了國內數十家做影視網絡發行公司的內容，但是需要用戶安裝一款軟件，從操作程度上來說，這和用戶安裝一款P2P或者BT下載軟件沒有什么區別。既然操作都差不多，那為什么用戶還非要去花錢看電影呢？

易凱資本的報告表示，由于新興數字播放渠道基數太小，它們對電影行業的重要性在短期內還不能充分顯現。但不能否認，隨著視頻互聯網的日益逼近，一個新市場正在成型。美國研究公司Strategy Analytics近日的報告稱，到2007年，視頻內容的在線銷售將形成一個銷售額達10多億美元的產業。在線視頻銷售包括電視節目、電影和其他預先錄制的視頻。該報告預測，雖然今年蘋果公司iTunes在線商店和其他渠道的視頻下載銷售額僅有2.98億美元，但到2007年年底前，在線視頻市場銷售額將達到15億美元；到2010年，全球在線視頻市場銷售額將飆升至59億美元，占到家庭視頻產業銷售總額的8%。

回顧電影產業的發展歷史，我們會發現，這個充滿了神奇魅力的工業一直對先進技術有一種敬而生畏、畏而遠之的態度。當初，電視作為一種新媒體出現時，大多數制片廠都聯合起來抵制這一新技術，把它看作是影院放映的競爭對手；之后面對家庭錄像帶的興起，電影業也一度驚恐，試圖用起訴的方式扼殺新技術帶來的進步。而頗具戲劇效果的結局是，電影公司通過面對不同傳播載體錯開發行時間，將這些平臺之間的矛盾編排成了一曲和諧的樂章。如今，面對一個更為廣闊的網絡發行平臺，電影將會如何應對？