誰偷了我的廣告經(jīng)費(fèi)

36%的廣告浪費(fèi)是由于廣告主對市場的認(rèn)識和想法是錯誤的；31%是因?yàn)閺V告代理公司的創(chuàng)意失敗了；83%的原因在于廣告媒介的選擇可能是錯誤的。

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！边@個至理名言堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，而提出這個“難題”的約翰·沃納梅克(John Wanamaker)同樣赫赫有名。這位被永遠(yuǎn)載入美國歷史的商人，不僅作為郵政部長，而且被稱作百貨商店之父，很多現(xiàn)代商業(yè)模式都在他的手中誕生和推廣，比如，“顧客永遠(yuǎn)是正確的”，以及百貨商品的“退貨制度”，他甚至在美國推廣了母親節(jié)，不過直到他去世時都沒能給那個“難題”一個解決方法或者新的假設(shè)。那年是1922年，報(bào)紙的時代。

沃納梅克時代的報(bào)紙廣告和今天并無二致，都是依照以下模式制造出來的：首先要有人投放廣告，投放廣告的人被稱為廣告主，它們通常會雇傭廣告代理商，先在廣告代理商之間比稿，也就是競標(biāo)，最后選定一個廣告代理商完成廣告的創(chuàng)意，在確認(rèn)完稿之后，交由印刷廠將廣告印制出來。這時廣告主繼續(xù)委托媒介購買部門聯(lián)系不同的報(bào)紙進(jìn)行一定規(guī)模的投放，投向他們認(rèn)為可能的受眾群體。結(jié)果證明廣告主們有一半的錢是白花的，報(bào)紙如此，后來出現(xiàn)的雜志、廣播、電視也是如此，沃納梅克的“浪費(fèi)一半”并非只是一句說辭。

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這個浪費(fèi)大約是多少？“如今在美國是1120多億美元”，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署（IAB）總裁格萊格·斯特瓦特（Greg Stuart）正在進(jìn)行一個10億美元的廣告費(fèi)用調(diào)研，在該調(diào)研中，他還細(xì)分了“一半”究竟被浪費(fèi)在何處：36%是由于廣告主對市場認(rèn)識的動機(jī)和想法有時候是錯誤的；……