當領導遭遇媒體

“欲影響社會，必先影響媒介”。如果說，一般公眾對了解媒介、接觸媒介要求較高，領導者則更要側重接觸媒介，并主動參與媒介。

“兩會”期間，中央電視臺《小崔會客》欄目每期都會迎來一位特殊的嘉賓：徐光春、白克明、郭金龍……一位位省委書記出現在演播廳，面對鏡頭，侃侃而談。對這樣的節目形式，人們并不會感到意外；然而，如果把記憶往前推10年，很難想象一個談話節目中會出現省級領導者。

短短10年，很多事情都在發生變化。隨著網絡媒介和數字媒介的誕生，媒體對政治、經濟、文化等各個層面的社會生活以及各階層的社會公眾的影響力日漸增大。一個新的概念——“媒體素養”誕生了，它是指正確認識和理解媒介，掌握各種媒介的特性和使用技巧，有效利用媒介來獲取有用信息，來自己創造和制作傳播產品的能力。

領導者和媒體是天生的“對手”

時下，地方黨政領導者越來越廣泛接觸媒介。他們能否在越發復雜的媒介環境下，正確認識媒介、理解媒介并有效地利用媒介，已經成為社會各項事業順利推進的重要因素——這一切有賴于領導者的媒體素養。

領導者和媒體已經演變為天生的、必須各盡其職的“對手”，應該相互尊重并且意識到兩者之間有天然的關聯。

西方公共關系領域的經典判斷之一就是信息始自領導者，而對領導者來說，媒介又是其決策的信息參謀。一方面，公眾通過媒介所獲知的信息，絕大部分來自于領導者。據筆者對某都市類晚報所做的統計顯示：晚報一個月內頭版196條消息中，112條來自于領導者，比例約為57.1%。另一方面，決策是領導者的核心工作內容，媒介時代信息復雜多變，對于行使權力的人來說，他們必須能夠充分掌握信息而做出選擇及獨立的判斷，而媒介則是當前最直接、最重要的信息參考依據。

不僅是這樣，媒體與領導者還有合作競爭的關系。一邊是領導者時常力圖告訴媒介他們對事件的解釋，或者盡量避免事件被報道，而媒介卻致力于尋找政府的錯誤之處，并將這些信息公開；另一邊是媒介需要在領導者的幫助下，理解政府的行為和計劃，領導者又需要媒介將有關政府行動與計劃傳達給公眾。

為了適應領導崗位的工作要求，領導者必須意識到現代媒介的迅猛發展，提高領導者的媒體素養對增強其執政能力具有舉足輕重的重要影響。省級領導者參與電話談話節目，就是媒體“在領導者的幫助下理解政府行為和計劃，領導者通過媒體將有關政府行動與計劃傳達給公眾”的典型案例。在中央電視臺網站上，網友們對省級高官參與《小崔說事》好評如潮，對省委書記們的“表現”也打了高分。無疑，就此個案而言，領導者積極、正確的媒體行為成功地向公眾傳達了必要的信息，并取得了高度的認同。

領導者媒體素養的“木桶效應”

清華大學李希光教授指出：“在今天這種高度商業化和媒介化了的社會里，新聞的合理性運用是一個政府成功的關鍵。那些不了解媒介、不了解新聞、不了解記者，那些不遵守新聞發布基本原理，不會運用新聞發布技巧，與媒介關系處理不好的人注定要失敗，而遵守者將從中獲益”。媒體素養已經與領導者政治、道德、文化、心理等方面素養共同形成了“木桶效應”。在這個木桶上，我國領導者的媒體素養總體水平究竟怎樣？

筆者曾于2006年4月到6月間，對中部某省進行了一項題為“領導干部與媒體關系”的問卷調查，將媒體素養分成了解媒體、接觸媒體和參與媒體等3個層次對125位縣級及以上（或相應級別）領導者進行了調查。調查結果顯示，領導者每天接觸媒體時間平均超過3個小時，跟各種媒體（包括網絡媒體）打交道已經成為其工作的重要組成部分。而且，領導者在了解媒體層面，包括熟知媒體形式，了解媒體運作規律，知道國際主流媒體情況等，具有較高的素養水平；然而，在接觸媒體層面，包括成功辨識媒體信息真偽，判斷媒體信息價值，被動接觸媒體等，則其素養水平還需進一步提高；在參與媒體層面，領導者則大多表示了高度的不自信，在參與媒體議程的建構，主動與媒體溝通，通過媒體應對危機等方面還沒有形成應有的意識。

可以說，領導者的媒體素養已經成為領導者素養結構的“短板”。原因是多方面的，與我國媒體發展總體水平還不高，與我國媒體素養理念引入較晚等因素都有關系。

欲影響社會，必先影響媒介

在電視劇《雍正王朝》中有這樣一則虛構的故事，目不識丁的李衛，為推行“攤丁入畝”制度，用鄉井俚語發布政府公告，并雇乞丐編寫“數來寶”傳達這一政令。盡管被參奏“有失朝廷體面”，但卻選對了媒體形式，在同樣目不識丁的農民中收獲了預期的反響，政令因此暢行。李衛的文化素養其實很低，但媒體素養卻幫他達成目標。

“欲影響社會，必先影響媒介”。如果說，一般公眾對了解媒介、接觸媒介要求較高，領導者則更要側重接觸媒介，并主動參與媒介。

領導者如何了解媒介呢？具體來說，應當做到：了解基礎的媒介知識，對媒介的類型、形式、報道特點心中有數，就可以更好地駕馭媒介；了解媒介運作模式，對媒介所代表的權力關系和社會網絡有所把握，將有助于理解媒介發揮影響的力量源泉；了解重要的傳播理論，領導者通過媒介所進行的傳播活動，不僅限于告知，而是具有極強的引發公眾參與、引導公眾共同行動的目的性。為此，領導者應主動學習一些經典的傳播理論，如“有限效果論”、“意見領袖”等，以指導更有效地開展媒介傳播活動。在充分了解媒介特征的基礎上，還要正確運用媒介規律。2004年，我國政府發言人發表“5·17對臺聲明”，時間選擇了中國臺灣“5·20”大選前的凌晨2點，凌晨4～5點出報的臺灣各媒介只好以頭版頭條的方式照登聲明，達到了最佳的傳播效果。此外，在全球一體化的今天，領導者了解一些境外媒介知識“武裝”自己，是十分必要的。

領導者在接觸媒介時又該注意什么呢？“媒介真實”不等于“客觀真實”，為此，領導者應該做到：善于辨識媒介信息，對媒介信息必須有清醒而全面的認識，并形成必要的辨別分析能力，進而形成自己的認識。另外，媒介不但是“聽”的主體，也是“問”的主體，領導者必須具備快速地回應、快速地選擇，而且要能夠發出自己聲音的素養。

有人說：“在我們這個時代，對政治家而言，重要的不是如何取悅公眾，而是如何去塑造公眾。”除了了解和接觸媒介，領導者必須具備更高的參與媒介的素養，其中參與媒介的能力和態度是領導者最核心的媒體素養。

為此，領導者要具有參與議程建構的意識和能力。“要成功執政，政府必須確定議程；而不能讓媒介來為它確定議程”，“駕馭輿論的執政能力”應該是順應新聞規律，運用傳播技巧，通過新聞發布機制的建立和完善，調動媒介的興奮點，使媒介自覺自愿地圍繞公共政策部門所發布的新聞事件和議題來進行報道和追蹤。在這個層面，美國政府有一系列的做法和制度可供參考。例如：用表態制造新聞，用行動制造新聞，用政策制造新聞和策劃“今天的臺詞”等。

領導者要精通與媒介打交道的本領。僅僅依靠簡單的行政命令，缺乏科學性地拍腦袋管理、粗暴地干預或壓制媒介，畢竟與時代的發展方向格格不入。曾經，人們總是把“三貼近”理解為對黨報的要求，其實“三貼近”更應該是對領導者媒體素養的基本要求。其意指：“愿意并及時表態；特定場合表態；采用新聞語言表態。”與媒介互動的方式有很多，例如直接參與媒介組織的活動、直接參與媒介的欄目或節目、與媒介合作開展工作、參加媒介的日常活動等等。

領導者還要善于通過媒介應對危機。危機應對能力將日益成為執政能力的重要組成部分。當危機來臨時，領導者必須馬上行動，通過媒介強化引起注意，向公眾提供關于危機的信息，引起公眾對危機的重視；分享知識，幫助公眾掌握應對危機的各種對策；激發動機，幫助公眾產生參與應對危機的愿望；促進行動，為已經決定參與或者已經參與的公眾提供繼續其參與行動所需要的支持。通過這樣四個環節以確保各項危機應對事宜的展開。

在我國，用一位傳播學專家的話來說，正處在“大家都擔心出現以下三種情形：謠言淹沒了真相；細枝末節上了頭條，輕重緩急遭到本質性的顛倒；危機到來，眾口鑠金，身敗名裂”的時期。為了避免專家口中“不幸”的出現，我國的領導者更應警惕起來，不斷提高自身媒體素養，助推我國社會主義和諧社會的建設。