品牌監測

康潔危機連環應對

3月1日，來自北京的康潔集成家居選擇央視二套播出緊急制作的電視廣告，不同尋常地打出了“不滿意就退貨”的旗號。這則廣告有明顯的指向性--春節長假后上班的第一天，北京市質監局即曝光康潔櫥柜甲醛釋放量超標，正陷入長假新聞饑渴的首都媒體紛紛選擇刊發了這則消息。面對曝光，康潔也迅速從假日節奏轉入品牌危機管理狀態，其董事長王占府在第二天召開的新聞發布會上高調承諾，對已售出商品可以實行免費檢測，如發現“甲醛釋放量超標”可以無條件退貨，并當場交給北京主要家具建材企業居然之家1000萬元支票作為保證金，表示康潔如有質量問題，居然之家可以代其“先行賠付”。

耐人尋味的是，對于抽查結果，王占府的解釋是由于工作失誤，錯把庫存的一件往年不合格樣品送檢造成的，而北京市質監局隨即否認了這種說法；3月4日，康潔再次公開道歉，承認之前的說法誤導宣傳，并于3月6日召開“康潔誠信危機下的客戶見證”現場會，當場對消費者要求送檢的產品樣品進行封裝，在公證處的全程監督下送到權威質檢機構進行檢測。

BP引導全民環保

“我有2.83噸，我們有2.97噸……你有多少噸？”這則初聽起來有些令人費解的廣告，實際上是BP（英國石油）公司在號召人們動手計算自己的二氧化碳排放量。該廣告于3月初大范圍地亮相電視、報刊及網絡媒介，也有一些看過廣告的受眾會忍不住按上面的提示登錄BP網站，借助“BP碳排放計算器”這一互動式的多媒體工具進行個人測試，并閱讀相關“減排”的竅門。而與此同時正在召開的“兩會”上，節能減排問題正是舉國乃至全球熱點。

不論是殼牌還是中石化、中石油，海內外的能源公司為了品牌聲譽計，都會創意大量的環保公益類廣告，但由于話題宏觀往往離受眾較遠，傳播效率不高。據BP中國企業傳播總監趙元恒介紹，碳排放計算器并非BP首創，在工業上其早已廣泛應用，但BP將它首次引入了個人領域，并在針對中國市場投放時做了一些本土化的調整，使中國公眾更易于接受。

騰訊剎車Q幣交易

從3月8日起，著名的騰訊終于全面關閉了將游戲幣回兌成Q幣的服務，這不僅使網上Q幣最后的交易受到實質性的沖擊，也使騰訊一定程度上規避了來自金融、法律等領域的相應品牌風險。騰訊Q幣交易一直備受爭議，曾有學者就“Q幣沖擊人民幣”上書中國人民銀行，指出為方便用戶使用其增值服務而發行的Q幣，目前已逐步成為網上的一種交易工具，甚至具備了“貨幣”的某些屬性，從而可能影響國家金融秩序。

記者觀察到，在騰訊剎車Q幣交易的同時，另外一些網絡品牌的“虛擬幣”仍能為固定電話、手機充值，在網上支付相關服務費用，甚至交換網絡商城實物。而此前不久，國家公安部、文化部、信息產業部、中國人民銀行等14部委聯合剛剛下發了文件，禁止Q幣等虛擬貨幣的交易。可見在珍視品牌長遠利益、重視品牌危機方面，騰訊走到了同行之前。

李寧靠攏奧運五環

李寧的品牌標識與瑞典奧委會的五環標志被擺在了一起--3月14日，李寧與瑞典奧委會舉行聯合新聞發布會，宣布李寧品牌成為瑞典奧委會“官方合作伙伴”。繼成為央視“奧運頻道”的所有出鏡記者、主持人的服裝獨家贊助商之后，李寧再一次地向奧運五環靠攏。

根據雙方這份為期四年的合同，瑞典運動員將身著李寧牌運動服參加2008年北京奧運會和2010年溫哥華冬奧會，這是中國服裝品牌首次贊助外國奧運代表團。而在李寧贊助的海外軍團名單上，已有了去年世錦賽奪冠的西班牙男籃、蘇丹國家田徑隊、NBA著名球星奧尼爾和達蒙#8226;瓊斯等。

中石油開啟價格戰

3月8日晚，北京近百家中石油加油站開始了一場“史無前例”的單邊價格調整行動，為期一個月的汽油、柴油降價促銷，最大優惠幅度為每升0.2元。一直以來，對于發改委每次調價后“可上下浮動8%”的規定，中石油、中石化及其它供應商都只是“默契”地執行了“上浮”的部分，如今“統一的步調”被中石油所打破，這也是國內的主要成品油供應商首次做出如此規模的降價姿態。

近年來了為了應對跨國巨頭的競爭，中石油、中石化等國內能源巨頭也在建設品牌方面投入頗巨，從神舟飛天、南極科考再到F1賽場，常常可見兩大品牌一擲萬金的積極參與。這品牌營銷不過“小荷才露尖尖角”，卻又開啟價格戰大幕，令人不僅聯想起中國家電行業競爭慘烈的前車之鑒。

藏秘排油暗藏玄機

今年的3.15晚會上，“藏秘排油”減肥茶被曝光涉嫌虛假宣傳，不但肆意夸大減肥效果，而且在其捧為亮點的“藏秘”招牌之下，其實與藏藥毫無干系。據央視報道，其產品本來是名不見經傳的“百草減肥茶”，而實際播出的廣告篡改了送審的廣告內容，憑空加上所謂“藏秘排油”的宣傳。節目播出后，該產品在全國陸續下架。

鋪天蓋地的“藏秘”招牌加上人氣正旺的郭德綱代言，“藏秘排油”在成為3.15晚會焦點之前賣得還算不錯。正因如此，本次曝光也引起了社會輿論對保健食品誠信、監管部門問責乃至明星代言約束等多個問題一浪高過一浪的關注。

諾基亞手機修不停

一向以“質量過硬”著稱的手機巨頭諾基亞，是今年3．15晚會的另一大“主角”。央視披露其手機產品5500在購買不久后鍵盤多出現脫落，且問題遲遲難以解決。而要求維修的消費者得到的回答竟是：手機鍵盤屬于產品外觀，不在保修范圍內。隨著消費者的聯名投訴，諾基亞表示可免費更換鍵盤，然而不少更換過鍵盤的手機甚至出現了二次脫落。

3月9日，公司公開發表聲明，承認產品缺陷，對收費維修的用戶給予退款。但央視在曝光諾基亞用戶維權曲折艱難的同時，還反映了該公司熱線對待消費者投訴采取刻意隱瞞、息事寧人的態度問題，事涉品牌道德。