消費者產品知識對其激活域的影響研究

摘 要：現代商業的發展為消費者提供了琳瑯滿目的商品，如何使企業的產品進入消費者考慮購買的范圍之內就成為營銷者們關注的熱點問題。消費者具有的知識對其購買決策具有重要的影響，但是這些知識當中哪些會擴大消費者的選擇范圍，哪些會縮小消費者的選擇范圍呢？這對不同企業進行有選擇的與消費者溝通具有重要意義。本文在前人研究的基礎上將消費者的產品知識細化為主觀知識、非具體和具體的客觀知識，并通過在MP3行業收集的數據論證并檢驗了主觀知識、非具體知識和不同類型的具體知識對消費者激活大小的影響。

關鍵詞：激活域；產品知識；知識結構

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2007)01-0012-09

The Effect of Consumers’Product Knowledge on Size of Evoked Sets

JIN Yu-fang， DONG Da-hai， ZHANG Hai-song

(Management School， Dalian University of Technology， Dalian 116024， China)

Abstract:Modern commercial provides consumers with full of beautiful products. How to make a brand into the consumers’consideration becomes important issue for marketers. Consumers’ product knowledge affects decision making powerfully. Which knowledge can widen the consideration? And which knowledge can lessen the consideration? This is important for firms to communicate with consumers. Based on the existing researches， this paper tests the effect of subjective knowledge， general product objective knowledge and specific product objective knowledge on the size of evoked sets.

Key words:evoked sets; product knowledge; knowledge frame

1 引言

現代商業的發展為消費者提供了琳瑯滿目的商品，但是消費者在做決策之前并不是把某一個產品類別中所有品牌都考慮一遍。典型的消費者是在眾多品牌之中通過篩選確定幾個有購買傾向的品牌^{［1， 2］}。這幾個被消費者給予實際購買考慮的品牌構成了消費者的激活域^［3］。顯而易見，如果自己的品牌不在目標市場的激活域中，營銷者就應該擔憂了^［4］。因此，如何使自己的產品進入消費者的激活域就成為營銷者們努力的目標。同時，越來越多的消費者出現多品牌忠誠的現象也使得對激活域的研究更有理論和實踐意義。

從企業的角度看，很多營銷者通過各種手段進行促銷活動以加強和消費者的溝通，使消費者認識、了解并喜歡自己的產品，從而使自己的產品進入消費者的激活域當中。但是，溝通什么才能使產品更容易進入消費者的激活域呢？這個問題需要從消費者決策的角度進行研究。消費者在確認自己的需求之后會通過各種方式搜集信息，互聯網的發展更是為消費者搜集信息提供了有利的方便之門。消費者通過搜集的信息，形成自己的產品知識，再由這些產品知識對其知道的品牌進行評估，進而形成其有購買意向的品牌激活域。由此可見，消費者的產品知識對其激活域有重要的影響^［5］。

但是，消費者的產品知識是一個有層級的知識結構^［6］，包括不同類別的知識。而現有研究僅關注一般層面的知識對激活域的影響^［5］，并沒有深入探討消費者知識結構中各種不同類別的知識對其激活域的影響。而對于企業來說了解不同種類的知識對消費者激活域的影響，以便于其更有針對性的溝通，更具有實際意義。本文在前人研究的基礎上，深入研究消費者的產品知識結構及其對消費者激活域大小的影響。

2 理論基礎

現有研究對激活域和消費者的產品知識結構有各種各樣的研究成果，本文將在回顧相關領域研究成果的基礎上，結合本次研究的背景，提出適用于本次研究的知識結構和消費者激活域的定義。

2.1 關于消費者激活域的相關研究

激活域在消費者研究中扮演著重要的角色，對應的英文為consideration set，最初為evoked set^［7］。這里將從激活域的概念、激活域的影響因素，以及激活域的研究意義三方面進行論述。

金玉芳，等：消費者產品知識對其激活域的影響研究Vo1.26， No.1預測2007年第1期Howard首次將激活域概念引入到營銷中，并指出研究激活域的前提假設是消費者在做決策之前并不是所有品牌都考慮一遍，而是在一定數量的品牌中做出選擇，這一定數量的品牌就組成了激活域，所以激活域是與消費者選擇直接相關的一個品牌集合，消費者是基于這個集合進行購買選擇的^［1］。Howard 和Sheth認為成為一個購買者選擇決策的備選方案的品牌只是一小部分，這一小部分被稱作“激活域”^［8］。激活域的大小是購買者意識到的品牌中的一小部分，也是在市場上可以得到的所有品牌的一個更小的部分。繼Howard之后的研究對激活域的定義大都沒有脫離這個最初的框架。Abougomaah等人將消費者的意識域（awareness set是指消費者所知道的所有品牌）分為激活域、惰性域和拒絕域，并定義激活域是在某一個產品類別中確定了幾個品牌，這幾個品牌被消費者給予實際的購買考慮^［3］。Narayana 和Markin認為激活域是消費者有購買傾向的品牌^［9］。可見，學術領域的眾多學者對激活域的概念認識比較一致，主要是指在某一個產品類別中的幾個品牌，這幾個品牌被消費者在實際的購買行為中給予購買考慮；消費者在選擇購買品牌時，主要從激活域當中進行選擇。所以，能否進入到激活域中，是一個品牌能夠被消費者購買的必要條件。

為什么消費者選擇一定數量的備選品牌作為其可能購買的品牌進行評估呢？一方面，從客觀上講，即使在互聯網發達的今天，消費者也不可能擁有關于不同的可供購買物及其購買結果的充足的信息，所以消費者必須在不確定的情況下做出選擇，面對復雜的決策環境，而消費者的腦力能力（mental capacity）卻是有限的，這就大大限制了消費者的評估，也就意味著要對考慮的范圍加以限制^［10］。換句話說，消費者只考慮一定數量的可供購買物的實際情況可以被看作是消費者面對不確定性環境的一種策略^［10］。另一方面，消費者主觀上也有簡化選擇過程的傾向。因為在實際的購買行為中，消費者在評估和考慮所要購買的產品時需要各種成本（包括金錢、時間、精力，等等），所以無法也不可能對所有的品牌進行信息收集和評價。為了節約時間和精力，簡化選擇程序，消費者在決策過程中就排除了許多品牌，使其購買決策在一個相對較小的品牌集合內進行，這就是所謂的激活域。同時，Jacoby也提出，無論實踐研究和通常的感知都表明，消費者可能，并且經常是忠誠于一個產品類別中一個以上的品牌，這是不爭的事實^［11］。多品牌忠誠就是消費者偏好和購買多于一個品牌的趨勢。這種思想也正好與消費者激活域的概念相吻合。因此，研究消費者的激活無論從理論上還是實踐操作上都是非常有意義的。

消費者的激活域并不是靜止不變的，而是動態的、是不斷變化的^［12］。因此，營銷人員能夠主動影響激活域的組成，通過操縱交流的信息，營銷者可以使消費者回憶起被選品牌^［13］。為了達到此目的，營銷者就必須了解哪些因素會影響消費者激活域的大小，以便展開有針對性的影響活動。從Howord把激活域的概念引入到營銷領域之后，鑒于其上述的重要性，就已經有學者們探查影響消費者激活域的因素。最初考察的影響因素包括消費者的品牌忠誠^［14］，消費者感知的風險，消費者的自我卷入度，消費者以前的經驗，消費者感知的價格差異的重要性，消費者的人口統計變量，產品的類別，情景因素，等等^{［10，15～18］}。另外一些學者從信息加工的角度研究此問題。Abougomaah等人認為消費者被概念化為目標導向的信息加工者，他們使用多樣化的決策規則指導其在成千上萬種可得的商品和服務的購買行為。“激活域”的概念就是用來描述某一產品類別中的所有存在的品牌中的幾個品牌，這幾個品牌被消費者給予真正的購買考慮。他認為消費者購買過程可用兩階段理論來解釋：第一階段是排除階段，第二階段是購買階段。兩階段的變量是不一樣的。在決策早期，消費者首先集中于通過一組產品和環境方面的變量，如產品可獲得性，銷售人員的推薦和財政約束（如價格系統）來減少他們進一步考慮的品牌數量，這些變量被稱作拒絕變量。接下來，他們使用產品自身的內在因素來做出品牌決策，即所謂的第二組變量——購買變量。經過實證研究，得出屬于拒絕變量的有產品可獲得性，銷售人員的推薦和產品的價格；屬于購買變量的有質量，品牌名稱，樣式，產品特征和擔保。Chaffee和Meleod把消費者概念化為信息加工者和決策制定者，在此基礎上提出了一個概念化的模型，該模型定義了消費者信息加工的領域。消費者被認為根據某種規則來制定購買決策。對信息加工的研究從導向角度看，可分為結構性的和功能性的。結構性問題包括：用于制訂產品評估和選擇的產品屬性的性質和數量。例如，被消費者考慮的品牌的數量。功能性方面的研究經常含有用于品牌評估的決策模型。在信息角度的基礎上，Punj和Staelin指出了專業知識（expertise）對激活域的影響。因為消費者產品知識的增多就意味著其能意識到的產品就越多，能吸收和處理的產品信息就越多，所以就能影響其可能購買的品牌集的大小和構成。但是，他們也指出關于產品知識和激活域關系的本質卻并沒有得到很好的理解^［19］。本文即針對此問題進行研究。

2.2 關于消費者產品知識結構的相關研究

在Punj和Staelin的研究的基礎上，本文細化其提出的專業知識，探討不同的產品知識對激活域大小的影響。

產品知識是指與產品相關的具體的信息。主要包括消費者擁有的與產品有關的信息，或者是可直接用于產品的選擇決策的信息。而消費者產品知識結構主要是指產品知識包括的內容結構，即消費者產品知識包括哪些內容。針對這一問題，不同的學者從不同的研究角度給出了各自的看法。具有代表意義的有Dacin和Andrew，Brucks等學者的研究成果。

Brucks認為專門知識包括主觀知識和客觀知識兩部分。主觀知識是指消費者認為自己知道多少產品知識，反映了消費者對自身產品知識的自信程度。客觀知識是指實際儲存在消費者記憶中的產品知識，是消費者真實掌握的有關產品的具體知識，包括產品的類型、可獲得的屬性、用于評估屬性的標準屬性等內容^［20］。

在Dacin和Andrew的研究中，消費者的產品知識包括三部分：與產品直接相關的具體的知識、與產品不直接相關的間接知識和消費者情感。Dacin和Andrew以汽車領域的消費者為研究對象，給出了產品知識的結構內容。其中包括：與產品直接相關的具體知識（性能、內部特征、特殊特征、品牌、樣式、類型和質量）、與產品不直接相關的非具體知識（個人的經驗、他人的經驗和其他與具體領域相關的變量）和消費者情感（情感、一般性陳述、評估性陳述、個人想法等）。

除了上述兩種對產品知識的分類之外，研究中還有其他的一些分類方法。例如，Chi，Glass和Rees把專門知識定義為對產品知識和程序性技術這一整體的掌握和擁有^［21］。Johnson和Russo認為專門知識包括三種：對現有產品知識掌握；對新信息的編碼能力；區別相關信息和不相關信息的能力^［22］。Punj和Staelin認為專門知識包括兩個組成部分：一個是與可獲得的產品直接相關的現有知識數量；另一個是儲存在記憶中的信息，這類信息能夠幫助消費者獲得、處理新獲得信息。Alba和Chattopadhyay把專門知識定義為能夠成功地執行與產品相關的任務的一種能力。從以上的各種對專門知識（expertise）的定義我們看出，雖然不同學者給出的定義各不相同，但是我們可以明確專門知識的兩個重要組成部分：一個是與產品相關的具體的信息；另一個是執行選擇任務的抽象的能力。前一部分主要是指消費者擁有的與產品有關的信息，或者是可直接用于產品的選擇決策的信息；后一部分主要代表消費者進行選擇過程中的程序性能力，例如如何獲取信息，如何應用信息，何時應用何種信息等等。后者不在本文研究的范圍內。

Punj和Srinivasan研究發現產品知識與消費者激活域大小（即激活域內品牌數量）之間存在正向關系，即對產品知識掌握得水平越高，激活域內品牌數量越多。產品知識這一概念是一個綜合性的較高層次的概念，Punj和Srinivasan沒有提出更沒有研究它的下一層次，而是把產品知識作為一個整體進行調查，用5級量表表示消費者對整體產品知識的掌握程度。產品知識是各個變量的一個合力，雖然整體上它與激活域大小成正向關系，但是就其下層變量來說，未必每個變量都與激活域的大小成正向關系。所以在上述知識結構研究的基礎上，本文借鑒Brucks等人，Dacin和Andrew的研究，將消費者的產品知識結構分為主觀知識和客觀知識兩部分。主觀知識采用的是Brucks等人的界定，即消費者認為自己知道多少產品知識。客觀知識是綜合Brucks等人和Dacin與Andrew的界定，包括具體知識和非具體知識兩部分。其中，非具體知識的界定與Dacin和Andrew的研究一樣，主要指自身經驗、他人經驗和信息搜集。具體知識則在Dacin和Andrew的基礎上，針對本文的研究對象作了適當的修改。

3 研究假設

雖然消費者的產品知識對其決策過程的重要性已經得到學者們的共識，但是在此領域仍然有很多待研究的課題。本文將在上面分析的基礎上，對消費者的主觀產品知識和客觀產品知識的各個方面對激活域大小的影響進行論證，并提出相應的假設。

3.1 主觀知識對消費者激活域大小的影響假設

消費者的主觀產品知識是指消費者認為他們知道多少，是其對自己已有知識水平的主觀評價。Park 和Lessig認為主觀知識是知識和自我信心的組合體^［23］。因此，消費者對其產品知識的主觀判斷反映了他們對其已有信息的信心。可靠的信息源是消費者解決復雜問題的手段，當消費者面臨各種品牌需要決策的時候，他們通常會找到其認為可靠的信息去進行選擇。無論從理論上還是現實生活中，我們都不難發現，當面對眾多的選擇時，我們通常會咨詢專家的意見，希望專家能夠幫助簡化我們的決策。而對于具有較高主觀知識的消費者來說，他們認為自己就是專家，自己具有比較豐富和充足的產品知識，他們表現出相當的自信，所以在其決策制定過程中，如果他們認為某些品牌產品較差的時候，很可能就輕易地排除這些備選品牌。Brucks經過實證研究得出，具有較高的主觀知識的消費者會較快速地排除一些備選品牌，當他們認為這些品牌產品較差的時候；并且具有較高的主觀知識的消費者更加不愿意依賴銷售人員的觀點。所以本文認為消費者的主觀知識越多，其考慮購買的品牌數量越少，因此提出如下假設：

H1 消費者感知具有的產品知識越多其激活域越小。

3.2 客觀知識對消費者初始激活域的影響假設

如上所述，本文在前人的基礎上，研究不同類別的產品知識對消費者激活域大小的影響，而這些不同的產品知識主要體現在客觀知識層面，因此，這里筆者按照前面論述的客觀知識包含的內容具體論證不同類別的產品知識對激活域的影響。

(1)非具體產品知識與激活域的大小

根據Dacin和Andrew對產品知識的劃分，非具體知識包括個體的使用經驗、他人的使用經驗。Punj和Staelin認為使用經驗是消費者先前信息的一個來源。通過對產品的經常使用，消費者獲得了關于產品的具體信息。而消費者的產品信息會影響消費者的信息搜尋過程，進而影響消費者的決策過程。許多學者都證實了消費者產品經驗與外部信息搜尋數量之間存在著負向關系；對這種關系的公認的解釋是所謂的“效率解釋”——即經驗豐富的消費者擁有更高效的信息處理能力，他們知道哪些信息更有助于區別不同的產品品牌，因此這些消費者能夠更快速地確定哪些品牌不合乎要求^［8］。也就是說，使用經驗提高了消費者的產品知識，具有高消費者知識的消費者能夠更快速地排除不符合要求的品牌，進而產生更小的激活域。與此相似，他人經驗是消費者自身經驗的一種擴充，消費者通過對他人經驗的借鑒和參考，提高了消費者自身的經驗，產生經驗的移植，在短時間內提高消費者經驗水平。同時，消費者在做購買決策之前咨詢的“他人”一般說來都是其認為有一定相關方面知識的人，是其認為可信的人，所以，他人經驗通過影響消費者經驗，進而影響消費者的決策過程。與激活域可能存在著負向關系，因此，這里假設：

H2 消費者個人使用經驗越多其激活域越小。

H3 消費者對他人經驗借鑒越多其激活域越小。

(2)具體的產品知識對消費者激活域的影響

Punj和Srinivasan定義產品知識的內容主要是指本文中的具體知識。他們的研究發現具體知識與消費者初始激活域大小（即激活域內品牌數量）之間存在正向關系，即對產品具體知識掌握的水平越高，激活域內品牌數量越多；意思是說，掌握的知識越多，所能處理的品牌數量越多。

但是產品具體知識這一概念是一個綜合性的較高層次的概念，Punj和Srinivasan沒有提出更沒有研究它的下一層次，而是把產品具體知識作為一個整體進行調查，用5級量表表示消費者整體的產品具體知識。產品具體知識是各個要素的一個合力，雖然整體上它與激活域大小成正向關系，但是就其下層要素來說，未必每個要素都與激活域的大小成正向關系，例如產品的質量、產品的性能等這些下層要素有可能與激活域大小成負向關系。所以，本文認為具體知識的各個下層要素與消費者激活域之間可能存在正向關系，也可能存在負向相關。這里具體的產品知識包括消費者能否辨識一般意義上的質量差別、消費者對產品功能和性能的認知程度，以及對產品內部和外部特征的認知程度。

如果消費者具備區別不同品牌產品間質量差異的知識的話，就能在眾多品牌中選取其認為質量好的品牌作為備選，因此，其相應的激活域就會比不具有這種知識或者區別程度較低的人更小。也就是說對某類產品質量的了解程度越高，就會限制某些質量較差的產品進入到激活域中；從而使激活域中的品牌變得越少，相應的可供選擇的品牌會相應減少。所以本文對兩者關系的假設如下：

H4 消費者對一般質量的知識越多其激活域就越小。

產品性能和消費者激活域的大小之間可能存在負向關系。對產品性能的了解程度越高，就有可能限制某些性能較差的品牌進入到激活域中；從而消費者激活域內品牌數量相應減少。所以本文對兩者之間的關系假設如下：

H5 消費者對性能的知識了解越多其激活域就越小。

產品的內部特征是指各種品牌的產品所共有內部的特征。在本文研究中，主要包括MP3的配件、電池和存儲介質。產品內部特征對消費者的激活域可能存在著正向的影響。原因在于內部特征是各種品牌共有的特征，在這些方面各種品牌做得都不錯，如果撇開其他的因素不考慮，消費者對內部特征了解越深，越會覺得各個品牌差異不大甚至不存在差異，所以會考慮更多的品牌，所以本文對兩者關系假設如下：

H6 消費者對內部特征的知識了解越多其激活域就越大。

對于MP3來說，產品的外部特征主要包括材質和屏幕。消費者對產品外部特征的認知與激活域大小之間可能存在正向關系。產品的外部特征由于差異性不明顯，消費者對外部特征的認知不能增強消費者的辨別能力，反而對各個品牌的產品都比較滿意。單從外部特征來看，大部分產品都會引起消費者的購買欲望，所以本文對兩者之間的關系假設如下：

H7 消費者對外部特征的知識了解越多其激活域就越大。

產品功能與消費者激活域的大小之間可能存在負向的關系。也就是說對某類產品性能的了解程度越高，就會限制某些功能較差的產品進入到激活域中；從而使激活域中的品牌變得越少。所以本文對兩者關系的假設如下：

H8 消費者對功能的知識了解越多其激活域就越小。

4 研究設計與數據收集

4.1 產品領域與調查對象的確定

本次研究以MP3產品為背景。因為MP3作為一種新型的高科技產品，消費者對其的了解程度正在不斷加深，但是由于各方面的差異，消費者對這種流行的電子產品知識的了解程度有較明顯的差異。同時，MP3產品雖屬于高科技產品，但其價位不是很高，已經被廣大消費者所接受，2004年中國境內MP3的銷量已達330.2萬臺。并且MP3產品品牌種類繁多，2005年， 國內MP3市場品牌數量曾一度達到630個，由于時間和精力等方面的原因，消費者只能對一小部分品牌進行考慮，所以消費者易于形成激活域。上述條件成為本次研究的必要條件。

MP3播放器時尚、便攜的特點，使其廣為年輕消費群體所喜愛。根據《2005年中國MP3播放器市場消費行為分析報告》調查結果，有81.5%的消費群體屬于21~30歲這一年齡層。而大學生的年齡段正處于這一年齡階段。并且從客觀情況來看，大學生確實是MP3產品的主要消費群體。在確定MP3產品作為研究領域的基礎上，本文通過分析和對比，把調查對象確定為在校大學生。

4.2 測量方法

激活域：May和Homans、Petrof和Daghfous、Reilly和Parkinson、Klenosky和Rethans、Narayan和Markin等學者均在其文獻中對消費者的激活域進行了測量^{［24～26］}。通過閱讀相關文獻，本文發現大致有三種測量方法。一是設定情景法。該方法首先假定消費者身處特定的環境，在這種環境下對消費者的激活域進行調查。Klenosky和Rethans，Petrof和Daghfous等學者在其文獻中應用了這種調查方法。二是挑選法。挑選法是通過羅列出某類產品的所有可獲得的品牌，讓被調查者從中選擇的方法^［27］。Brisoux和Laroche，Reilly和Parkinson等學者在其文獻中應用了這種調查方法^［28］。三是直接陳述法，通過一定的問題，讓被調查者自己給出針對某一產品類別的各種品牌集合。Narayan和Markin，May和Homans等學者在其文獻中應用了這種調查方法。這三種方法各有優缺點。本文在對上述三種激活域調查方法進行比較和分析的基礎上，充分考慮到每種方法的優缺點，并結合本次研究的內容和研究的客觀環境等因素，決定采用挑選法作為本文在調查消費者的激活域時的具體技術方法。

在問卷的第一部分中，本文通過兩步來確定消費者的激活域。問題主要采用選擇性的方式。首先在問卷中羅列出市場上出現的46個MP3產品的品牌，讓消費者從中選擇他們知道的和有印象的品牌，即首先確定消費者的意識域。然后讓消費者從上述他們所標記的品牌中選擇哪些品牌他們會給予購買考慮，即確定消費者的激活域。

需要說明的是，目前市面上MP3產品的品牌大概有300個左右，本次研究在前期結合直接陳述法，通過個人訪談法，對身邊的多位同學進行了訪談式調查，讓他們說出自己知道的MP3品牌，并結合MP3全部品牌列表選擇有影響的品牌，最終確立了這46個具有代表性的品牌。通過前期的初步研究，這46個品牌可以代表消費者在市場上經常遇到的品牌，而且市場上MP3產品的品牌種類繁多，如果全都羅列出來，既給被調查者閱讀造成麻煩而且也給問卷的數據處理造成麻煩，同時，在前期的調查中也發現，其他的品牌絕大部分對于消費者來說是陌生的，列與不列對調查的影響不大。但是，為了防止人為的疏漏，筆者在46個品牌選項之后，增加了“其他”一項，讓消費者寫出他們知道的但是不在列表中的品牌以保證調查的準確性和周密性。

產品知識：傳統對知識的測量方法主要有三種^［9］：紙筆測試法、詞語聯想法和問卷調查法。本文根據實際情況采用問卷調查法對消費者產品知識的相關信息進行調查與收集。這種自我報告式的問卷測量方法在研究不同類型的知識方面是比較普遍的做法^［29］。本次研究需要測量的產品知識包括主觀知識、具體知識和非具體知識。具體的測量題項主要根據Dacin和Andrew、Brucks、Punj和Staelin等研究中提到的相關測量題項和測量方法進行測量的，尤其是針對具體知識的測量，是在相關專家（MP3銷售商和技術人員）訪談的基礎上，再通過和一般消費者的訪談綜合確定的。

4.3 抽樣方法

本次問卷調查是以大連理工大學在校生為總體，總共發放調查問卷460份，回收457份，有效調查問卷為416份。回收率為99.3%，有效率為90.4%。本次調查的具體做法是：以大連理工大學自習室為調查實施地點，根據各自習樓情況，針對綜合樓、一館和二館。采取以單個自習室為單位，間隔選取對象。就是間隔選取自習室，對自習室內的大學生進行問卷發放與回收。以保證調查的科學性，正確性。

5 結論

5.1 數據分析結果

根據本次研究獲得的數據，在SPSS分析軟件中對相關的假設進行檢驗。在正式進行假設檢驗之前，對研究中涉及的多問題測量的變量進行了信度分析。信度即測量的可靠性，指的是測量結果的一致性和穩定性。本次研究涉及多題項測量的變量的Cronbach α系數在0.7以上，說明具有很高的信度。具體結果如表1所示。

5.2 假設驗證

這部分針對研究提出的假設進行檢驗，主要采用回歸分析的方法。具體分析結果如表2所示。從表2的分析結果可以看出，消費者主觀知識對激活域的影響成負向影響。回歸分析的影響系數為-0.131，Sig.值為0.022說明結果顯著，有統計意義。主觀知識主要是消費者對自身產品知識的主觀評價，主觀評價能夠增強消費者對已有知識的信任程度。主觀評價越高，消費者越傾向于依靠自己已有的經驗和知識來進行購買決策。這就意味著消費者會基于以前的知識對備選品牌進行分析和評價。數據對假設給予了驗證。

非具體知識方面的檢驗主要包括使用經驗、他人經驗。這兩個要素不與產品自身直接相關，但卻是消費者擁有的關于產品的知識或者是產品知識的來源。這兩個要素通過消費者的消化吸收，轉變為消費者的知識，所以會對消費者的購買決策產生影響。對使用經驗的測量主要通過消費者的使用頻率和功能使用程度兩個變量來評價的。從回歸分析結果可以看出，消費者使用經驗對激活域的影響系數為-0.102，Sig.值為0.035，說明結果顯著，有統計意義。這一結果說明消費者使用經驗對激活域有影響并且影響是負向的，驗證了第二個假設。消費者通過對產品的使用獲得了關于產品的一手資料，使用的過程是消費者對產品熟悉的過程，是消費者逐漸掌握相關產品知識的過程，通過使用消費者的產品知識得到了提高，對產品更加熟悉。所以使用經驗提高了消費者區別產品的能力，進而使消費者能夠根據使用經驗排除一些品牌，使激活域產生減小的趨勢。他人經驗借鑒程度主要是指對他人經驗的參考程度。對他人經驗的借鑒會增加消費者已有的知識，所以會對消費者選擇過程產生影響。從分析結果可以看出，他人經驗的借鑒程度對激活域影響的系數是-0.143，Sig.值為0.004，說明結果顯著，有統計意義。這一結果說明借鑒他人經驗越多，消費者越有可能獲得更多的信息，通過這些信息的運用消費者會在購買過程中更輕易地排除某些品牌，進而產生更小的激活域。通過對數據的分析驗證了假設。

具體知識主要包括質量、性能、功能、內部特征和外部特征。這五個要素是與產品直接相關的知識，這五個要素幾乎涵蓋了一類產品的所有方面，是產品知識的重要組成部分。消費者對產品一般質量的辨析主要通過對產品做工和產品耐用性的辨析程度來測量的。從分析結果可以看出，消費者對產品一般質量的辨析程度對激活域存在負向影響。其影響系數為-0.116，Sig.值為0.035，說明結果顯著，有統計意義。這一結果說明消費者產品質量認知程度越高，激活域就越小。對這一關系的解釋就是高質量認知程度的消費者能夠知道該類產品中，哪些品牌的質量較好，哪些品牌的質量較差，所以他能夠根據自己的需要確定哪些品牌可以進一步得到考慮，哪些品牌應該被排除，所以消費者能夠更快地排除品牌，因此形成更小的激活域。結果驗證假設。消費者對產品性能的辨析程度主要是指對格品牌產品的性能能否清楚區別。從分析結果可以看出，產品性能的辨析程度對激活域的影響系數是-0.145，影響成負向關系，Sig.值為0.006，說明有統計意義。隨著產品性能認知程度的提高，消費者能夠更清楚的辨認哪些產品性能較好，那些產品性能較差；這使得消費者在產品選擇過程中能夠輕易的剔除哪些性能不過關的或者是不符和消費者需要的產品品牌。所以產品性能程度對激活域有負向影響，結果驗證了假設。產品的內部特征是指各種產品品牌所具有的共同的內部特征。產品內部特征一般與品牌沒有直接關系。舉例來說，MP3的存儲介質固定分為三種：閃存、微硬盤和硬盤。不同品牌的MP3在產品制造過程中都可任意選擇三種存儲介質中的一種，不同品牌的存儲介質可能相同。從分析結果可以看出，消費者對內部特征的相關知識對激活域的影響成正向關系，影響系數為0.182，Sig.值為0.020，結果顯著，有統計意義。產品的內部特征是產品所共有的內容，對這些內容了解越多，消費者認為各品牌之間的差異不大，所以符合消費者需要的品牌會相應增多，激活域內的數量就會隨著增大。這一結果驗證了假設。消費者產品外部特征的指示對激活域的大小也具有正向影響，其影響系數為0.215，Sig.值為0.002，結果顯著，有統計意義。隨著消費者對外部特征知識的增多，消費者激活域也隨之增大。本次調查的外部特征不是指產品看起來如何，而是消費者對外部特征的辨析程度。在這一基礎上，外部特征主要指產品外表的各個部分以及這些部分的作用和區別。這一結果說明，消費者對外部特征的各個部分真實情況了解得越多，越不看重外部特征的重要性，反而產生滿意感。所以激活域會隨著變大，結果驗證了假設。產品功能主要是產品能夠實現的不同用途和作用。消費者在功能方面的知識主要是指消費者對產品功能的知曉程度，即知道多少種不同的功能。從分析結果可以看出，消費者在產品功能的方面的知識對激活域大小存在負向影響，影響系數為-0.130，Sig.值為0.008，結果顯著，有統計意義。由于不同品牌的產品具有的功能存在著差異，隨著消費者對功能認知程度的不斷加深，他們能夠區分出更多品牌之間的不同。所以他們更容易根據各品牌具有的不同功能把不符合自身需要的品牌排除掉。這一結果驗證了假設。

縱上，可以看出：（1）消費者的主觀知識對激活域產生負向影響。消費者對自身知識的主觀評價越高，越傾向于利用已有的知識排除一些品牌，形成較小的激活域。（2）消費者非具體知識包括使用經驗和他人經驗。使用經驗和他人經驗的借鑒程度對激活域的大小都有負向影響。（3）消費者具體知識包括質量、性能、功能、內部特征和外部特征。其中質量、性能和功能方面的知識對消費者激活域產生負向影響；而對內部特征和外部特征的知識對激活域大小具有正向影響。

5.3 研究意義

本次研究的學術意義體現在通過構建消費者產品知識框架，分析消費者產品知識的結構，論證并檢驗了不同類型的產品知識對激活域大小的影響。以前的學者把消費者產品知識作為一個整體來研究，本文在相關文獻的基礎上構建了產品知識結構的框架，分析產品知識的具體內容對激活域的影響。

同時，該研究對企業與消費者進行有效的溝通提供了理論的基礎。對于已經在多數消費者激活域中的知名品牌來說，可以通過強調那些與激活域大小有負向影響的知識因素，使自己的產品穩固地固定在消費者考慮購買的品牌之列，而把一些競爭者的產品排除在外。對于那些眾多的中小品牌來說，可以通過強調那些與激活域大小有正向影響的知識因素，尤其通過銷售人員在這些方面對消費者的教育，使自己的產品縮小與知名品牌的差距，從而能夠順利地進入消費者的激活域，成為消費者考慮購買的對象。

5.4 研究局限與未來研究展望

本文通過實證研究探查了消費者產品知識對其激活域大小的影響。但是通過相關文獻的閱讀，發現對產品知識只是消費者專門知識（expertise）中的一部分，本文只探查了消費者的產品知識對消費者激活域的影響，并沒有對消費者運用知識的能力進行研究。而消費者運用知識的能力對購買決策制定過程的影響也有一定的作用，也會影響消費者激活域的大小。所以未來的研究可以將消費者產品知識擴展到專門知識，來研究消費者如何運用這些知識，以及能力的不同對消費者激活域大小的影響。

另一方面本文實證研究是基于MP3產品領域的。不同的產品類別必定有著各自不同的特點和特性。局限在一個產品領域多少會影響到研究的結果，本次研究由于條件限制無法做到多個領域研究結果的對比。所以未來的研究如果條件允許的話，應該涉及多個領域，針對多種產品類別探查產品知識認知程度對激活域的影響方向和影響程度。

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