Ｔｏｂｉｔ模型在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息傳播與管理中的應(yīng)用

摘 要：本文主要利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)矩陣分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中信息傳播模式進(jìn)行分析，概括出網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)群體的基本特征，同時(shí)利用Tobit模型對(duì)這些特征如何影響虛擬社區(qū)CMC信息傳遞進(jìn)行驗(yàn)證分析，并提出了控制信息傳播的手段與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)；信息傳播；Tobit模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2007)01-0077-04

A Tobit Model on Message Transfer and Control in Virtual Community

GONG Hui1， LIU Zhi-guo2， XU Yu1

(1. School of Management， Xi’an Jiaotong Uninversity， Xi’an 710049， China; 2. School of Economic and Finance， Xi’an Jiaotong Uninversity， Xi’an 710061， China)

Abstract:As a kind of network propagation， BBS is becoming increasingly an important public-opinion expression mode except for traditional mass media. On the basis of t he discussion of the characteristic of the BBS transmission and incidental variance of the traditional media role， this paper puts forward t he principle of timely， conformity， inter-linkage， pertinence of the leading of BBS Public Opinion. We analyzed the Computer-Mediated Communication with the matrix method of studying social relationship method. We also analyzed the characters of the people in the virtual communities， and how these characters influencing the CMC and how to control the CMC.

Key words:virtual community; message transfer; Tobit model

1 引言

網(wǎng)絡(luò)媒體作為表達(dá)民意、反映民情民聲的一個(gè)渠道，其地位和影響力已經(jīng)得到人們的認(rèn)可。而電子公告板BBS(Bulletin Board System)，又稱(chēng)“電子論壇”，則是網(wǎng)民參與討論、表達(dá)意見(jiàn)的最主要場(chǎng)所。在信息的傳送上，BBS為普通人提供了平等交流和不受空間限制的物質(zhì)條件，真正實(shí)現(xiàn)了傳播的平等性和對(duì)稱(chēng)性。傳播過(guò)程中傳受雙方地位平等，傳受雙方的信息互動(dòng)性很強(qiáng)，信息的接受者可以適時(shí)地進(jìn)行反饋，針對(duì)性也很強(qiáng)（從點(diǎn)對(duì)面的傳播轉(zhuǎn)化為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播）。這種環(huán)境是通過(guò)社區(qū)成員的互動(dòng)來(lái)完成的，所謂互動(dòng)就是一個(gè)行動(dòng)之后繼之以另一個(gè)行動(dòng)^［1］，在BBS論壇中“提問(wèn)—回答”、“問(wèn)候—問(wèn)候”、“陳述—陳述”等都是很好的互動(dòng)形式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員日常BBS討論由“主帖—回帖—跟帖”這一交互過(guò)程形成的BBS信息序列，語(yǔ)言形式豐富多樣，主題具有一定的分散性和多元化，內(nèi)容既有理性的交流，也有非理性的情感宣泄，而某些很小的議題經(jīng)過(guò)“蝴蝶效應(yīng)”可能形成強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)^［2］。因此我們有必要仔細(xì)研究網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)日常BBS信息序列的特點(diǎn)，并從這些日常行為當(dāng)中尋求BBS信息序列傳播過(guò)程的普遍規(guī)律，提出相應(yīng)的信息管理手段。

西安交通大學(xué)兵馬俑BBS經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一個(gè)已經(jīng)比較完善的校園BBS，現(xiàn)共有十六個(gè)分類(lèi)討論區(qū)，分別涉及時(shí)事、科學(xué)、文化、生活等內(nèi)容，每一個(gè)分區(qū)又分為若干個(gè)討論版塊。在長(zhǎng)期參與觀察的基礎(chǔ)上，筆者選取了“旅游”版為研究對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，在這期間該論壇共發(fā)布了321篇文章，其中包括68個(gè)主題帖，有139名論壇成員參與討論。本文針對(duì)由這139名成員發(fā)布的321篇日常討論信息，利用Tobit模型分析BBS信息序列的傳遞規(guī)律，在此基礎(chǔ)上提出BBS的管理與引導(dǎo)技術(shù)。

2 BBS信息序列傳遞過(guò)程分析

2.1 Tobit模型與研究變量設(shè)置

Tobit模型是經(jīng)濟(jì)學(xué)家、1981年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者J#8226;托賓(James.Tobin) 1958年在研究耐用消費(fèi)品需求時(shí)首先提出來(lái)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)模型。Tobit模型的一個(gè)重要特征是，解釋變量Xi是可觀測(cè)的(即Xi取實(shí)際觀測(cè)值)，而被解釋變量Yi只能以受限制的方式被觀測(cè)到，即我們觀察到的Yi取值被限制在一定范圍之內(nèi)，具體來(lái)講“無(wú)限制”觀測(cè)值均取實(shí)際的觀測(cè)值，“受限”觀測(cè)值均截取為0。

宮 輝，等：Tobit模型在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息傳播與管理中的應(yīng)用Vo1.26， No.1預(yù)測(cè)2007年第1期由于在BBS上主題帖被回復(fù)的數(shù)量不可能取負(fù)值，總是被“截取”為大于等于0的形式，因此建立BBS信息序列傳遞過(guò)程Tobit實(shí)證模型如下

我們將BBS信息的回帖數(shù)量作為衡量其影響力的代表因素，即我們研究的因變量（Y），主要影響Y影響力的因素有：BBS信息的容量，BBS信息的質(zhì)量，是否有“精英型^［3］”成員參與，干擾信息的多少。其中y*_i表示第i個(gè)主帖被回復(fù)的數(shù)量，x_i表示第i個(gè)主帖的性質(zhì)，如該主帖的信息量、類(lèi)別等（詳見(jiàn)表1），ε_i為殘差項(xiàng)，β₀為截距項(xiàng)，而β_j為待估參數(shù)（j=1，…，8）。因?yàn)閥*i的值域回帖數(shù)量的特性被轉(zhuǎn)換為y_i，可以證明，β和σ²的最大似然估計(jì)量是一致估計(jì)量。因此估計(jì)Tobit模型的最好方法是最大似然估計(jì)。為了估計(jì)β′與σ²等參數(shù)，

2.2 模型估計(jì)結(jié)果及分析

在我們研究的321篇文章，其中包括68個(gè)主題帖中，平均每個(gè)帖子得到的回復(fù)數(shù)量為3.72，中值為1，最小值為0，最大值為8。利用統(tǒng)計(jì)軟件SAS8.2進(jìn)行Tobit模型分析，其結(jié)果詳見(jiàn)表2。

我們發(fā)現(xiàn)CH的系數(shù)非常小，同時(shí)也沒(méi)有通過(guò)卡方檢驗(yàn)，因此我們認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)BBS主題來(lái)說(shuō)，其是否能夠引起大多數(shù)人的關(guān)注，其提供的信息容量并不是十分重要，有的時(shí)候，僅僅一個(gè)標(biāo)題如“美國(guó)雙子大樓遭到恐怖分子襲擊”就能引起廣大網(wǎng)民的關(guān)注和回復(fù)。因此我們可以說(shuō)，對(duì)于一個(gè)BBS主題發(fā)起者來(lái)講，如果希望能夠引起其他人的注意和回應(yīng)，僅靠發(fā)布信息內(nèi)容量的多少是不夠的，關(guān)鍵在于信息的吸引力，即BBS屬于所說(shuō)的“坑”要深。

方程自變量LE的系數(shù)為2.50，同時(shí)通過(guò)了5%顯著性水平下的卡方檢驗(yàn)，這說(shuō)明對(duì)于一個(gè)主題來(lái)講，如果其在討論過(guò)程中有“精英型”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的參與，那么該主題平均將會(huì)增加大約2.50個(gè)帖子，因?yàn)檫@些“精英型”網(wǎng)絡(luò)成員在社區(qū)的威信和吸引力很高，他們?cè)谏鐓^(qū)非?；钴S，他們總能吸引大量的“人氣”，所以是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不可忽略的重要因素，如果希望推動(dòng)一個(gè)主題的討論，那么你最好邀請(qǐng)他們參加到該主題的討論中來(lái)。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)ST，QU的系數(shù)并不顯著，這說(shuō)明我們并不能確定主題的類(lèi)型即“詢(xún)問(wèn)型”、“陳述型”和“感情型”相對(duì)于其他類(lèi)型的主題來(lái)講是否能夠吸引網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的注意。因此無(wú)論你發(fā)布的主題屬于何種類(lèi)型，其吸引網(wǎng)民“眼球”的程度是沒(méi)有太多區(qū)別的。

方程自變量SP的系數(shù)為0.026，同時(shí)通過(guò)了5%顯著性水平下的卡方檢驗(yàn)，這說(shuō)明在BBS中，信息的“拉動(dòng)作用”還是要大于“淹沒(méi)效應(yīng)”，因?yàn)锽BS上存在大量的信息，這些信息會(huì)影響網(wǎng)民尋找我們的討論主題，即對(duì)我們的主題形成干擾，這就是“淹沒(méi)效應(yīng)”；另一方面，BBS信息量越大越會(huì)吸引更多的網(wǎng)民進(jìn)入社區(qū)參與話(huà)題討論，因此參與特定主題的討論人數(shù)就有可能增加，此即“拉動(dòng)作用”。通過(guò)Tobit模型發(fā)現(xiàn)，因?yàn)镾P的系數(shù)>0，因此，一個(gè)BBS上的信息量越大，那么參與特定話(huà)題討論的人就越多，即“拉動(dòng)作用”的效果大于“淹沒(méi)效應(yīng)”，但是因?yàn)椤把蜎](méi)效應(yīng)”對(duì)“拉動(dòng)作用”效果的抵消作用，我們得到的系數(shù)0.026在數(shù)值上非常小，因此如果我們希望特定的話(huà)題能夠得到更多的人參與，那么一方面我們要積極創(chuàng)造BBS的“人氣”，另一方面要積極清除影響我們主題的“垃圾信息^［4］”。

3 BBS信息管理引導(dǎo)技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)思想更為活躍，言論更為開(kāi)放，這導(dǎo)致輿論更為分散，給輿論的控制和引導(dǎo)造成了更大的困難。但是我們通過(guò)前面的研究發(fā)現(xiàn)BBS信息序列的傳遞依然遵循它的傳遞規(guī)律，依然可以通過(guò)有效的引導(dǎo)，達(dá)到相應(yīng)的輿論效果^［5］。實(shí)際上，BBS的自由與控制(引導(dǎo))永遠(yuǎn)是矛和盾的關(guān)系。現(xiàn)時(shí)的自由只意味著權(quán)力組織缺乏控制經(jīng)驗(yàn)，而非沒(méi)有控制能力^［6］。

3.1 加強(qiáng)引導(dǎo)，注重疏導(dǎo)

BBS社區(qū)中交流的雙方或多方是平等的，因此我們?cè)诳刂浦幸膊](méi)有身份或者權(quán)利上的特殊優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)于BBS信息的傳遞過(guò)程我們只能“疏”而不能“堵”，防微杜漸，防患于未然，積極引導(dǎo)ＢＢＳ論壇的輿論。正如我們前面分析中看到的，話(huà)題的類(lèi)型對(duì)于其傳遞過(guò)程并沒(méi)有顯著影響，這是由于網(wǎng)民身份、職業(yè)、經(jīng)歷、性格等特點(diǎn)各不相同，所關(guān)注的話(huà)題也差異極大，由此造成網(wǎng)上輿論的多元化和分散性^［7］。對(duì)此，一方面，BBS管理者應(yīng)當(dāng)在論壇內(nèi)設(shè)立不同內(nèi)容的主題討論區(qū)，如分成社會(huì)人文、娛樂(lè)影視、休閑時(shí)尚、情感世界、文化教育等等主題討論區(qū)，各主題討論區(qū)內(nèi)進(jìn)一步劃分為更加細(xì)致的子主題討論區(qū)，以此來(lái)導(dǎo)向各論壇的具體討論內(nèi)容，這已經(jīng)在大多數(shù)論壇中實(shí)現(xiàn)；另一方面應(yīng)當(dāng)在同一主題論壇中根據(jù)階段性的需要臨時(shí)設(shè)立討論話(huà)題。如強(qiáng)國(guó)論壇先后設(shè)置的揭批法輪功、抗議兩國(guó)論、教育產(chǎn)業(yè)化等議題。將靈活性與傾向性融為一體。論壇管理者和版主應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)備論壇管理預(yù)案，選擇一些貼近現(xiàn)實(shí)、貼近網(wǎng)民生活的熱點(diǎn)問(wèn)題作為論壇的主題，以供網(wǎng)民討論。

3.2 培養(yǎng)論壇的“精英型”成員

網(wǎng)上輿論最初始的狀態(tài)是個(gè)人意見(jiàn)，一般以網(wǎng)友的帖子來(lái)表現(xiàn)，它是個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的看法。如果一張?zhí)幽芤鹁W(wǎng)友激烈的討論，就會(huì)有網(wǎng)友跟帖。跟帖的過(guò)程就是意見(jiàn)集合的過(guò)程，在交換意見(jiàn)的過(guò)程中，網(wǎng)上會(huì)激烈爭(zhēng)論，黨同伐異。逐漸地，某種意見(jiàn)或觀點(diǎn)占據(jù)主導(dǎo)地位，成為眾人的意見(jiàn)，并為論壇中的多數(shù)網(wǎng)民所接受。每個(gè)論壇都有自己較為穩(wěn)定的參與群體，而在這些參與群體中，一些文字表達(dá)能力強(qiáng)、分析問(wèn)題深刻、有獨(dú)特見(jiàn)解的網(wǎng)民的發(fā)言往往影響甚至左右其他網(wǎng)民的看法，并由此引導(dǎo)、控制著整個(gè)論壇的輿論方向。因此，網(wǎng)上的“精英型”對(duì)某種觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)指導(dǎo)，能夠促成網(wǎng)上輿論的最終形成。在前面的分析中我們看到，對(duì)于一個(gè)主題來(lái)講，如果其在討論過(guò)程中有“精英型”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的參與，那么該主題平均將會(huì)增加大約2.5個(gè)帖子。培養(yǎng)論壇的“精英型”成員，利用這些“精英型”成員來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，已成為一些大型論壇的普遍做法。雖然虛擬空間里，群體的壓力并不明顯，但人與人之間的意見(jiàn)總是在互相交流中形成相對(duì)集中的情緒方向和意志方向的^［8］。而輿論領(lǐng)袖只要利用自己的獨(dú)特身份，在互動(dòng)交流中影響和感染其他群體，那么就能很好地對(duì)論壇中的輿論進(jìn)行引導(dǎo)^［9］。版主可將\"精英型\"成員的有見(jiàn)地、有代表性的發(fā)言用醒目的字號(hào)和色彩加以強(qiáng)調(diào)，并放在網(wǎng)頁(yè)的突出位置，以強(qiáng)化主流言論，孤立非主流言論。

3.3 運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾

我們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，一方面BBS的信息量非常大，另一方面BBS信息傳遞過(guò)程中有太多的不可控因素，因此，在對(duì)BBS信息內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)的同時(shí)，利用技術(shù)手段對(duì)信息進(jìn)行篩選和處理也是非常必要的。如果我們希望特定的話(huà)題能夠得到更多的人參與，那么一方面我們要積極創(chuàng)造BBS的“人氣”，另一方面要積極清除影響我們主題的“垃圾信息”。目前幾乎所有的論壇都采取了信息過(guò)濾技術(shù)，即先制訂一個(gè)包含有害信息或誹謗、侮辱他人詞匯的“黑名單”，網(wǎng)民發(fā)言中任何一個(gè)或幾個(gè)詞匯進(jìn)入“黑名單”，該帖子將被拒絕，無(wú)法在網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)。另外，版主還可以直接刪掉某些有攻擊性言辭或和主題不相關(guān)的帖子，以維護(hù)論壇秩序。當(dāng)然這樣做有悖于論壇的自由、開(kāi)放的本性，但這是目前維護(hù)整個(gè)“意見(jiàn)的自由市場(chǎng)”的正常、良好運(yùn)行而必須采取的措施。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 李霆，張朋柱，王刊良.影響用戶(hù)接受信息技術(shù)的關(guān)鍵因素分析［J］.預(yù)測(cè)，2005(4):38- 43.

［2］ Venkatesh V， Morris M G. Why don’t men ever stop to ask for directions?Gender social influence， and their role in technology acceptance and usage behavior［J］. MIS Quarterly， 2000， 24(1): 115-139.

［3］ 白淑英，何明升.BBS互動(dòng)的結(jié)構(gòu)與過(guò)程［J］.社會(huì)學(xué)研究，2003，（5）:8-18.

［4］ Kirchmeyer C. Change and stability in manager’s gender roles［J］. Journal of Applied Psychology， 2002， 87(5): 929-939.

［5］ Fulk J， Schmitz J， Ryu D. Cognitive elements in the social construction of communication technologies［J］. Management Communication Quarterly， 1995， 8(3): 259-288.

［6］ Hart W J， Barki H. Explaining the role of user participation in information system use［J］. Management Science， 1994， 40(4): 40- 465.

［7］ Venkatesh V， Davis F D. A theoretical extension of the technology acceptance model: four longitudinal field study［J］. Management Science， 2000， 45(2): 186-204.

［8］ Danowski J A. An emerging macro level theory of organizational communication: organizations as virtual reality management systems［A］. In Thayer L， Barnett G， eds. Emerging Perspectives in Organizational Communication［C］. Norwood， NJ: Ablex， 1993. 141-174.

［9］ 沃納#8226;塞佛林，小詹姆斯#8226;坦卡德.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用［M］.郭鎮(zhèn)之等譯.北京：華夏出版社，2000.

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。