解剖長尾

姜旭平 徐 飛 姜奇平 王建國 宋學(xué)寶 張志遠(yuǎn) 林文而 莫 上

作為2006年經(jīng)管領(lǐng)域的熱門書籍，《長尾理論》以其獨(dú)特的觀察視角和顛覆性的理論成果為企業(yè)在市場開發(fā)領(lǐng)域開辟出新的思路。但是，以網(wǎng)絡(luò)寬帶和在線銷售為基礎(chǔ)的“長尾理論”是否能夠適應(yīng)中國市場?以大規(guī)模工廠化制造擅長的中國企業(yè)能否熟練舞動(dòng)這條長尾?帶著這些疑惑，我們深入中國的實(shí)際，追尋理性的答案。

天使?魔鬼?

奠 士

毫無疑問，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

任何消息都會以光速在人群中傳播，任何關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的消息都會激起所有人的興趣，任何關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的商機(jī)都會引發(fā)爆炸式的連鎖反應(yīng)。

很“不幸”，《長尾理論》符合了以上三點(diǎn)的要求，所以它成為了去年最受人們關(guān)注的管理學(xué)著作。今天當(dāng)你打開任何搜索引擎，鍵入“長尾理論”四個(gè)字，都能得到數(shù)以百萬計(jì)的結(jié)果，這個(gè)數(shù)量在Google是146萬，在百度則是495萬。因?yàn)楦鶕?jù)傳統(tǒng)的帕累托理論，任何關(guān)于財(cái)富的問題總會出現(xiàn)“二八理論”式的結(jié)局，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也概莫能外。當(dāng)雅虎、新浪、搜狐、騰訊這些巨頭們牢牢把持著80％利潤的高端領(lǐng)域時(shí)，剩下的我們只能在20％利潤領(lǐng)域里貼身肉搏，這將是一個(gè)令人沮喪的結(jié)果。克里斯安德森的研究卻為我們提供了新的思路，稀缺的高端客戶再也不是生存的必需條件，數(shù)量更為龐大的小顧客群體可能會讓你過得更好。Google、百度、eBay、淘寶…無數(shù)成功的“先輩”正等待著你重新實(shí)踐他們的道路。

天使與魔鬼永遠(yuǎn)只有一線之隔，如同撒旦原本就是上帝的孩子。長尾理論在被眾多粉絲(fans)頂禮膜拜的時(shí)候，對其不屑一顧甚至蔑視的人同樣不可計(jì)數(shù)。

一位名叫“坦然與感動(dòng)”的網(wǎng)友在博客中寫道：“長尾理論的來臨，將改變企業(yè)營銷與生產(chǎn)的思維，帶動(dòng)新一波商業(yè)勢力的消長。執(zhí)著于培植暢銷商品的人會發(fā)現(xiàn)，暢銷商品帶來的利潤越來越薄；愿意給長尾商品機(jī)會的人，則可能積少成多，累積龐大商機(jī)。長尾理論不只影響企業(yè)的戰(zhàn)略，也將左右人們的品位與價(jià)值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將擁有越來越多的擁護(hù)者。惟有充分利用長尾理論的人，才能在未來呼風(fēng)喚雨。”

而國內(nèi)的媒體更是公開喊出：“強(qiáng)調(diào)‘個(gè)人化’、‘客戶力量’以及‘小利潤大市場’，正是長尾市場的根本。在社會零售化趨勢愈來愈明顯的今天，曾經(jīng)叫喊了無數(shù)次的‘客戶力量’終于開始顯現(xiàn)，而‘小利潤大市場’不僅是對傳統(tǒng)工業(yè)社會商業(yè)準(zhǔn)則的反水，也是傳統(tǒng)商業(yè)面對長尾市場在意識卜跨出的第一步，對于更多的傳統(tǒng)企業(yè)來說，對客戶力量的理解，顯然還缺乏一些互聯(lián)網(wǎng)公司的敏感性。不過不用擔(dān)心，這場改變就要來臨，不僅僅是音樂和數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)，長尾將要影響的，將是整個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)。”

但是，一個(gè)新生的事物所能夠接受的考驗(yàn)肯定不會僅僅只是鼓勵(lì)與贊揚(yáng)，批評乃至指責(zé)肯定也會使它更加完善與成熟。

一篇名叫《長尾理論還要害多少人?》的“檄文”同樣借著長尾的東風(fēng)在網(wǎng)上廣為傳播，目前這篇文章在Google上的搜索結(jié)果數(shù)已經(jīng)超過16萬，達(dá)到長尾理論搜索數(shù)量的1/10強(qiáng)。作者在文中辛辣地諷刺道：“長尾理論放在Google身上，是說得通的，但是這個(gè)理論能不能照搬到中國來，搬過來能不能成功，還是一個(gè)謎。……長尾理論是橫向曲線，從形式上似乎可以多少滿足人們追求平等的心理，似乎‘甘為人后’比‘甘為人下’更能夠讓自己接受。然而互聯(lián)網(wǎng)一樣是物競天擇、適者生存，所以這個(gè)領(lǐng)域絕不是橫向的長尾曲線，而是金字塔式的縱向結(jié)構(gòu)。”

甚至“長尾之父”克里斯·安德森(Chris Anderson)自己也承認(rèn)：“你能在長尾中賺到錢嗎?這取決于‘你’是誰。如果你是一位聚合者(aggregator)，那么，當(dāng)然可以。但是如果你是長尾上大多數(shù)的小生產(chǎn)者，想要得到直接的收益還是比較難的。”

我們無意評價(jià)孰是孰非，如同當(dāng)年的馬克思主義一樣，長尾理論這個(gè)舶來品同樣需要“中國化”。正像此次采訪的眾多專家對安德森的評價(jià)一樣，“他列舉了眾多例子，告訴了我們一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，但是卻沒有告訴我們?yōu)槭裁慈绱艘约皯?yīng)該怎樣”。現(xiàn)在我們需要的就是剖開長尾，探究事實(shí)。

有中國特色的長尾戰(zhàn)略

姜奇平

《長尾理論》引入中國后，許多人把它理解為是以寬帶和在線銷售為基礎(chǔ)的非常前衛(wèi)的新經(jīng)濟(jì)理論，懷疑它能否適應(yīng)中國市場。這種擔(dān)心是有理由的，以大規(guī)模工廠化制造擅長的中國企業(yè)，要適應(yīng)一種本質(zhì)上是小批量、多品種甚至個(gè)性化定制的生產(chǎn)方式，跨度非常大，無疑要經(jīng)過一場震蕩式的革命。

但深入研究發(fā)現(xiàn)，這種想法的思路并不精細(xì)，甚至算漏了主要的變化。

第一，長尾理論對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是數(shù)字化的范圍經(jīng)濟(jì)。數(shù)字化固然要求“以網(wǎng)絡(luò)寬帶和在線銷售為基礎(chǔ)”，但范圍經(jīng)濟(jì)卻是“古已有之”的，是錢德勒所說“工業(yè)資本主又的原動(dòng)力”之一。因此，長尾理論的“底座”，是完全適應(yīng)中國工業(yè)化國情的。長尾理論并不要求非戴上“數(shù)字化”的帽子，從原版《長尾理論》舉西爾斯的例子就可以看出，范圍經(jīng)濟(jì)才是不可少的要件。從這個(gè)意義上說，江浙模式中的利基、隱形冠軍模式，就是中國式的長尾戰(zhàn)略(而且正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)變)。

第二，長尾理論強(qiáng)調(diào)規(guī)模化定制，規(guī)模化定制固然是先進(jìn)生產(chǎn)方式，但定制本身甚至連工業(yè)化都談不上，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。大規(guī)模定制的倡導(dǎo)者派恩首當(dāng)面告訴我，定制是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，大規(guī)模是指工業(yè)化方式，大規(guī)模定制是在網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)上二者的結(jié)合。中國不乏農(nóng)業(yè)社會的定制傳統(tǒng)，長尾理論不過是將它與信息化結(jié)合在一起，是歷史的螺旋式上升。中國實(shí)施長尾戰(zhàn)略，甚至還具有美國不具備的獨(dú)特優(yōu)勢，因?yàn)槊绹]有定制傳統(tǒng)。

中國比美國更加適合長尾戰(zhàn)略的方面

“農(nóng)村”即長尾，“城市”即短頭，中國的規(guī)律在于“農(nóng)村包圍城市”

現(xiàn)在已經(jīng)沒有人問“農(nóng)村包圍城市”適合不適合中國，長尾理論說白了就是“農(nóng)村包圍城市”。

著名企業(yè)家王志東在一次會議上說：“我最近和很多人討論過所謂的什么叫長尾。其實(shí)當(dāng)年毛主席的‘農(nóng)村包圍城市’就是利用長尾理論，農(nóng)村就是長尾，城市是短頭。”他進(jìn)一步指出：“從歷史角度看，農(nóng)村包圍城市正是長尾戰(zhàn)略的成功實(shí)踐。得長尾者得天下。”

蔣介石的“商業(yè)模式”，就是“二八法則”模式。“二八法則”教導(dǎo)人們抓住能帶來80％效益的那20％事情去做。蔣介石于是只顧“四大家族”這個(gè)大熱門，把80％的長尾，也就是農(nóng)村，給忽視了，結(jié)果失敗。毛澤東卻用相反的方式取得了成功。王志東講得好：“毛主席來領(lǐng)導(dǎo)大家的時(shí)候，講農(nóng)村包圍城市。農(nóng)村包圍城市的核心是什么呢?就是長尾理論，長尾不是一個(gè)很新鮮的或者一個(gè)很創(chuàng)新的概念，它是一個(gè)存在了很長時(shí)間的(概念)了。農(nóng)村包圍城市為什么成功呢?農(nóng)村的人口占總?cè)丝?0％以上。”

我認(rèn)為長尾戰(zhàn)略，或叫經(jīng)濟(jì)上的“農(nóng)村包圍城市”，在中國就是小企業(yè)“包圍”大企業(yè)，要點(diǎn)就是拼協(xié)調(diào)成本。基于“農(nóng)村”(長尾)的、協(xié)調(diào)一致的“紅軍”小企業(yè)，可以戰(zhàn)勝基于“城市”(短頭)的、內(nèi)耗嚴(yán)重的“蔣軍”大企業(yè)。

小的是長尾，大的是短頭，江浙小企業(yè)代表了中國的特長

意大利恐怕是世界上少有的幾個(gè)這種特色的國家，靠中小企業(yè)對抗五百強(qiáng)企業(yè)，戰(zhàn)而勝之，而且勝者并不想成為大企業(yè)。他們把“小的是好的”理解為：只想當(dāng)世界冠軍，不想當(dāng)大企業(yè)。就像江浙的指甲鉗大王、手縫針大王一樣。

“第三意大利”(蒙第勒省、蒙第勒工業(yè)區(qū))的地位，有點(diǎn)像江浙、廣東在中國的地位，是全國經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。意大利不是不想靠五百強(qiáng)企業(yè)做大做強(qiáng)，而是大企業(yè)實(shí)在不爭氣。為什么在別的國家，都是大企業(yè)戰(zhàn)勝中小企業(yè)，而在意大利和中國，有可能是中小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)呢?意大利生產(chǎn)活動(dòng)部部長馬爾扎諾指出了其中相同的背景：呈現(xiàn)在我們面前的是兩個(gè)大的場景，一個(gè)是“小企業(yè)和大網(wǎng)絡(luò)”，另一個(gè)是“一體化的大企業(yè)”。有了信息和通信技術(shù)這個(gè)有效杠桿，中小企業(yè)相對于大企業(yè)所處的不利地位，必定會有所改善。

馬爾扎諾還道出其中的所以然在于：“一般地說，企業(yè)規(guī)模越大，協(xié)調(diào)成本也就越高。當(dāng)中小企業(yè)專業(yè)區(qū)內(nèi)交易成本低于大企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)成本時(shí)，小企業(yè)的優(yōu)勢就會大于大企業(yè)。”

沒有比中國更像意大利的了：意大利小規(guī)模企業(yè)比重高于德國10％，法國20％，英國25％，中小企業(yè)占工業(yè)部門就業(yè)人口的85％，占全國出口的一半以上。中國中小企業(yè)占99.8％，比意大利還高。中小企業(yè)占全部企業(yè)就業(yè)人口的75％以上，占全國出口的60％。一旦有了大網(wǎng)絡(luò)(服務(wù)體系)，能量將像火山一樣爆發(fā)。

多年前，我在廣東調(diào)研時(shí)，曾提過一個(gè)未被采納的建議，后來通過《“廣東病”：信息時(shí)代的小生產(chǎn)》和《“新處方”：網(wǎng)絡(luò)化制造新廣東》發(fā)表了這個(gè)內(nèi)部意見。主旨就是通過網(wǎng)絡(luò)化降低小企業(yè)間的交易費(fèi)用和協(xié)調(diào)成本，相當(dāng)于現(xiàn)在說的長尾戰(zhàn)略。現(xiàn)在看來，江浙企業(yè)比廣東企業(yè)做得好，真正把長尾的力量發(fā)揮出來了。主要差別就在，江浙企業(yè)的長尾企業(yè)善于合作，而廣東企業(yè)單打獨(dú)斗。在江浙，產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)調(diào)成本低于大企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)成本，從而能夠以小博大。

如果一個(gè)國家，按照“小批量、多品種”的長尾戰(zhàn)略發(fā)展，那會出現(xiàn)什么景像呢?會出現(xiàn)一種我稱之為“國家范圍經(jīng)濟(jì)”的新型崛起之路。國家范圍經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是由中小企業(yè)形成國家競爭優(yōu)勢。也就是中國經(jīng)濟(jì)的江浙化、廣東化。它強(qiáng)調(diào)“小的是好的”。

定制是長尾、大規(guī)模是短頭，長尾營銷適應(yīng)中國商人心里

營銷廣告相對于形象廣告，相當(dāng)于長尾廣告相對于短頭廣告。最近一期美國《商業(yè)周刊》誤讀中國國情，基于大規(guī)模制造實(shí)踐，認(rèn)為中國廣告的缺點(diǎn)在于企業(yè)短視，只有少數(shù)打形象廣告(例如秦池、愛多)，多數(shù)只想搞營銷。事實(shí)上，中國小企業(yè)居多的國情，決定了它們的營銷導(dǎo)向策略。以典型的長尾廣告——呼叫廣告來說，恰好反映出中國企業(yè)的長尾心理。

呼叫廣告是繼門戶廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網(wǎng)絡(luò)廣告。它的基本原理是，廣告商在網(wǎng)站免費(fèi)為廠家投放廣告；消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)頁廣告上提供的呼叫中心電話，免費(fèi)聯(lián)系廠家；廠家再根據(jù)來電的數(shù)量和質(zhì)量，支付廣告費(fèi)給廣告商和網(wǎng)站。

第三代網(wǎng)絡(luò)廣告是長尾廣告

根據(jù)長尾戰(zhàn)略，品牌廣告與非品牌廣告，分別代表大熱門(短頭)與冷門(長尾)。大熱門對應(yīng)少數(shù)品種單一，大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，大熱門廣告是大眾媒體廣告，或大規(guī)模制造工業(yè)的傳統(tǒng)廣告。而中國新興的廣告市場在另一方面：由占企業(yè)總數(shù)99.98％的中小企業(yè)構(gòu)成的長尾廣告區(qū)間，“小批量、多品種”的先進(jìn)生產(chǎn)方式，決定了他們需要的，是“銷售額驅(qū)動(dòng)”的一對一廣告，而非大眾品牌廣告。傳統(tǒng)廣告是面向1％企業(yè)的廣告；呼叫廣告是面向99％以上企業(yè)的廣告。在這一點(diǎn)上，《商業(yè)周刊》作者把趨勢和中國國情都理解反了。

第三代網(wǎng)絡(luò)廣告是營銷廣告

《商業(yè)周刊》作者有一個(gè)思維誤區(qū)，以為創(chuàng)意的專業(yè)化決定廣告前途。確實(shí)，有一部分廣告是這樣。但他沒有看出，他所說創(chuàng)意對應(yīng)的只是大熱門的大眾媒體廣告，零創(chuàng)意廣告，才是中國市場上最有潛力的長尾空間。第三代網(wǎng)絡(luò)廣告將向營銷方向發(fā)展。營銷驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的區(qū)別在于，營銷廣告把互聯(lián)網(wǎng)理解為市場，重點(diǎn)是賣東西，要求對有效用戶進(jìn)行遴選，最好達(dá)到一對一的準(zhǔn)確程度。而創(chuàng)意廣告把互聯(lián)網(wǎng)僅僅理解為媒體，重點(diǎn)是賣內(nèi)容，缺點(diǎn)是浪費(fèi)了一半廣告費(fèi)，但不知是哪一半。以往的網(wǎng)絡(luò)廣告脫離了99％中國企業(yè)的實(shí)際，不是因?yàn)檫@99％企業(yè)不需要廣告，只需要營銷，而是因?yàn)橄瘛渡虡I(yè)周刊》作者這樣的人們把廣告只理解為是媒體廣告，而不是營銷廣告，不具有一對一實(shí)際行銷功能。中國廣告要糾正片面創(chuàng)意，大吹特吹，把企業(yè)拖垮之風(fēng)。

第三代網(wǎng)絡(luò)廣告是誠信廣告

第一代網(wǎng)絡(luò)廣告(門戶廣告)和第二代網(wǎng)絡(luò)廣告(搜索引擎廣告)遇到的誠信問題，主要是點(diǎn)擊欺詐；深層問題是缺乏安全可靠的第三方信用平臺服務(wù)。營銷廣告與媒體廣告的一個(gè)重大不同，是誠信保障機(jī)制的不同。呼叫廣告依靠電信呼叫中心為呼叫的真實(shí)性提供第三方的平臺保障和技術(shù)保障。對于信用程度較高的美國來說，點(diǎn)擊和呼叫區(qū)別不大。但在還沒有形成信用社會的中國，這種區(qū)分是非常重要和現(xiàn)實(shí)的。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有條件應(yīng)用長尾理論

《長尾理論》作者安德森是在美國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)條件下，觀察企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)際運(yùn)作，得出的長尾理論結(jié)論。然而中國的條件，比美國要差得多。如果照搬《長尾理論》，會形成一系列重大的誤導(dǎo)。舉例來說，安德森認(rèn)為降低生產(chǎn)成本的最主要途徑，是讓消費(fèi)者參與生產(chǎn)。在中國，如果一位廠長說，我們工廠降低生產(chǎn)成本的最主要措施，就是動(dòng)員消費(fèi)者來工廠干活。別人一定會覺得不可思議。理論雖好，但要結(jié)合中國實(shí)際，才能更好地發(fā)揮作用。

長尾理論的本意與中國的條件

《長尾理論》本質(zhì)上是錢德勒《規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)》的時(shí)尚通俗版。我們通過錢德勒的理論，可以更深入了解長尾理論的“所以然”。

錢德勒發(fā)現(xiàn)，范圍經(jīng)濟(jì)(多元化經(jīng)營，即長尾)一直以來，就與規(guī)模經(jīng)濟(jì)(專業(yè)化經(jīng)營，即短頭)一道，構(gòu)成工業(yè)資本主義發(fā)展的商業(yè)原動(dòng)力。多元化意味著協(xié)調(diào)。錢德勒被人們誤解得最厲害的，就是他提出的“看得見的手”。“看得見的手”固然是針對“看不見的手”說的，但它不是像許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家想當(dāng)然地指“政府干預(yù)”，而是指“組織能力”。結(jié)合錢德勒的語境，他是在強(qiáng)調(diào)與斯密的分工相對的協(xié)調(diào)，包括縱向協(xié)調(diào)與橫向協(xié)調(diào)。

同科斯比較起來，我認(rèn)為錢德勒理論有一重大特點(diǎn)，可以使之向新經(jīng)濟(jì)結(jié)論延伸：他不僅看到了協(xié)調(diào)需要成本，更看到協(xié)調(diào)可以創(chuàng)造價(jià)值(一加一大于二，梅特卡夫原則)，因此它不僅僅是交易費(fèi)用。分工與協(xié)調(diào)是工業(yè)化內(nèi)部的一對矛盾，規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)是這種矛盾的外在顯現(xiàn)。通俗地說，短頭的數(shù)學(xué)特征是品種越多，成本越高-長尾的數(shù)學(xué)特征是品種越多，成本越低。

新經(jīng)濟(jì)是從舊經(jīng)濟(jì)中，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的長期矛盾運(yùn)動(dòng)中，在范圍經(jīng)濟(jì)成為矛盾的主導(dǎo)方面(分工專業(yè)化作為次要方面仍然繼續(xù)發(fā)展)后，自然發(fā)展出來的。這就是科斯所遺漏的東西。

安德森超越于錢德勒的特殊貢獻(xiàn)，是從原子長尾，發(fā)展出了比特長尾。對于安德森來說，長尾理論固然可以在19世紀(jì)的西爾斯身上運(yùn)用，但如果加上數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化這個(gè)條件，變?yōu)閿?shù)字長尾，那么長尾理論的作用就會發(fā)揮得更好。亞馬遜就是他舉的例子。

相對于原子長尾，中國的條件完全具備，而且還很好，應(yīng)用長尾理論完全沒有問題。但是，相對數(shù)字化的長尾，中國有五個(gè)條件目前還不具備。

第一，工業(yè)化全部完成，信息化徹底實(shí)現(xiàn)。人們具有廣泛利用網(wǎng)絡(luò)和電腦參與生產(chǎn)的條件。

第二，在家辦公成為主要形式。生產(chǎn)方式與生活方式—體化。由于生產(chǎn)與生活不分，個(gè)人有可能出于生活動(dòng)機(jī)參與生產(chǎn)活動(dòng)。

第三，人類的需求，從生存、發(fā)展需求，過渡到自我實(shí)現(xiàn)需求。這個(gè)條件一旦具備，消費(fèi)者將出于興趣動(dòng)因主動(dòng)參與生產(chǎn)。中國離此差得還較遠(yuǎn)。

第四，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由同質(zhì)化的物質(zhì)生產(chǎn)為主，過渡到以文化和精神生產(chǎn)為主的階段。

第五，個(gè)性化需求滿足，成為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的主要來源，客戶關(guān)系管理與用戶定制系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)一體化無縫對接。

中國現(xiàn)在處于大熱門生產(chǎn)階段，也就是長尾理論中說的熱衷于“短頭”的階段。這不光是企業(yè)家意識決定的，也是社會歷史條件決定的。

通過本土化策略豐富長尾理論

這樣一說，是不是長尾理論就不適于中國了?不是這樣。我們要做的，正是結(jié)合中國實(shí)際，把長尾理論發(fā)展為同中國實(shí)際條件相結(jié)合的長尾戰(zhàn)略。

我國當(dāng)前中小企業(yè)采用長尾戰(zhàn)略的最大制約，或者說不能全國性地達(dá)到江浙中小企業(yè)競爭力，關(guān)鍵因素是社會服務(wù)和環(huán)境發(fā)展跟不上信息化時(shí)代的要求。本地小生產(chǎn)和國際大社會的矛盾，成為主要矛盾。中小企業(yè)難以僅僅依靠自身解決社會化的問題，沒有原子意義上的社會化服務(wù)基礎(chǔ)，比特意義上的信息化優(yōu)勢就無從施展。

我們發(fā)現(xiàn)，在中國被企業(yè)所廣泛認(rèn)可的利基策略、隱形冠軍策略、范圍經(jīng)濟(jì)策略、冷門致富策略、小眾市場策略和體驗(yàn)營銷策略等適合傳統(tǒng)工業(yè)化條件下采用的方法，與長尾理論的邏輯是完全相通的。在最根本的一點(diǎn)上，也就是從單一品種大規(guī)模生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向小批量多品種生產(chǎn)上，是完全一致的。

因此，我們希望將這些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的有效方法，與安德森推介的“純而又純”的信息化方法結(jié)合起來，將安德森強(qiáng)調(diào)的比特的長尾，轉(zhuǎn)化為中國人可以接受的原子的長尾，這樣才能使這一理論落地生根。

我們可以通過長尾戰(zhàn)略與相關(guān)策略的比較，了解到它們之間的異同。長尾戰(zhàn)略與利基、隱形冠軍、范圍經(jīng)濟(jì)、定制、差異化、冷門、小眾市場和體驗(yàn)等“落地”戰(zhàn)略，你中有我，我中有你。有的是同心圓關(guān)系，有的是交叉關(guān)系。但都具有長尾戰(zhàn)略共同的內(nèi)核。可以認(rèn)為，利基、隱形冠軍、范圍經(jīng)濟(jì)、定制、差異化、冷門、小眾市場和體驗(yàn)等企業(yè)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用的策略與方法，大大加強(qiáng)了長尾理論實(shí)戰(zhàn)方法的豐富性。尤其是它們都可以在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中適用，在中國具有廣泛實(shí)踐基礎(chǔ)，解決了長尾理論在中國本地化的問題。

新經(jīng)濟(jì)中長尾理論生效條件

數(shù)字長尾實(shí)質(zhì)是中小企業(yè)信息化

說到與原子長尾不同的數(shù)字長尾，在這方面，長尾戰(zhàn)略問題，實(shí)質(zhì)是一個(gè)特殊的中小企業(yè)信息化問題。是中小企業(yè)信息化中，專門針對“不想成為大企業(yè)”的那部分中小企業(yè)，如何應(yīng)用信息化來發(fā)揮長尾優(yōu)勢的問題，或者說，是如何在信息化條件下，讓江浙類型的中小企業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)走向世界中挑大梁的問題。

一方面，長尾理論主要是中小企業(yè)問題。企業(yè)之小，主要是指數(shù)量規(guī)模。中小企業(yè)與長尾，處在同一個(gè)規(guī)模區(qū)間范圍。中小企業(yè)與大企業(yè)最大的不同，就是長尾與短頭的不同，即二者由生產(chǎn)數(shù)量和批量代表的規(guī)模不同。從內(nèi)涵看，中小企業(yè)固然可以走粗放的規(guī)模經(jīng)濟(jì)道路，但它相較于大企業(yè)最大的優(yōu)勢，在于“百花齊放”的靈活優(yōu)勢，在于它的范圍經(jīng)濟(jì)性。

另一方面，長尾理論本質(zhì)上是信息化理論。原子長尾(傳統(tǒng)范圍經(jīng)濟(jì))與數(shù)字長尾(新興范圍經(jīng)濟(jì))最大的不同在于，后者借助信息外部性和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在成本上具有無可比擬的優(yōu)勢。在混合經(jīng)濟(jì)(指工業(yè)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)的混合經(jīng)濟(jì))條件下，長尾降低成本的根本是靠信息化，而不是靠理論傳說中的消費(fèi)者參與生產(chǎn)(那是以后的事情)。

信息化可以從三個(gè)層面上推進(jìn)中小企業(yè)。最表層的作用，是幫助中小企業(yè)“成長”，即從長尾空間移向短頭空間，變得不再是中小企業(yè)。成長型中小企業(yè)，是暫時(shí)的中小企業(yè)，它的內(nèi)涵與大企業(yè)相同，都是規(guī)模致勝、短頭致勝。信息化對此的幫助是外在助推。之所以說外在，是因?yàn)樾畔⒒举|(zhì)上是范圍經(jīng)濟(jì)的，它對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，只是一種技術(shù)外力作用。第二個(gè)層面，信息化以“應(yīng)用”方式，幫助中小企業(yè)加強(qiáng)傳統(tǒng)范圍經(jīng)濟(jì)。“應(yīng)用”在這里的含義是：不改變本質(zhì)(不發(fā)生“體”變，如不用扁平化、不用實(shí)現(xiàn)成本遞減)，但推動(dòng)次要矛盾解決(發(fā)生“用”變)，即傳統(tǒng)為體，IT為用。第三個(gè)層面，推動(dòng)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的意思是“用”變(量變)之外的“體”變(質(zhì)變)，讓中小企業(yè)轉(zhuǎn)型為數(shù)字化基礎(chǔ)上的利基企業(yè)、隱形冠軍企業(yè)和大規(guī)模定制型企業(yè)。這一層次，最能體現(xiàn)長尾戰(zhàn)略的優(yōu)勢所在。信息化在這一層面，強(qiáng)調(diào)“小的就是好的”，幫助中小企業(yè)在不成為大企業(yè)的情況下，獲得對于大企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

我國恰恰在這方面掉鏈子。據(jù)OECD統(tǒng)計(jì)，中國企業(yè)上網(wǎng)水平，只相當(dāng)于歐美企業(yè)水平的一半。也就是說，如果同時(shí)運(yùn)用長尾戰(zhàn)略，另一半沒上網(wǎng)的企業(yè)，只好局限在原子長尾戰(zhàn)術(shù)上，而無法施展更為有力的數(shù)字長尾戰(zhàn)術(shù)。而長尾戰(zhàn)略所長，恰恰在于數(shù)字長尾上。

讓數(shù)字長尾生效，要具備外部條件

解決這個(gè)問題，一方面需要社會經(jīng)濟(jì)綜合進(jìn)步，另一方面，要靠我們彌補(bǔ)中小企業(yè)信息化服務(wù)體系和發(fā)展環(huán)境不健全的弱項(xiàng)，形成企業(yè)、服務(wù)體系和發(fā)展環(huán)境良性互動(dòng)的格局。

企業(yè)家在傳統(tǒng)長尾和新經(jīng)濟(jì)長尾之間進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)，千萬不要輕言哪一種可以，哪一種不可以。我國中小企業(yè)中，既有大量不靠電腦網(wǎng)絡(luò)一樣成功的傳統(tǒng)企業(yè)(占63％)，同樣也已經(jīng)涌現(xiàn)出大量靠信息化取得競爭優(yōu)勢的新型企業(yè)(占37％，五年后將達(dá)70％)。一念之差，可以導(dǎo)致商業(yè)道路的巨大差距。這是商業(yè)決策的重大岔路口。

實(shí)施長尾戰(zhàn)略，雖然是企業(yè)微觀行為，但中小企業(yè)由于對環(huán)境和條件依賴較大，必須關(guān)注最低限度的政策問題。因?yàn)檫@些外部因素，直接與長尾戰(zhàn)略的效果有密不可分的必然聯(lián)系。

長尾企業(yè)需要判斷的第一類條件，是發(fā)展環(huán)境條件。發(fā)展環(huán)境包括政府營造的環(huán)境(G2B，政府對企業(yè)服務(wù))和企業(yè)營造的環(huán)境(B2B，為B2B服務(wù)商提供服務(wù)的服務(wù)商)。這--個(gè)環(huán)境有方方面面，長尾企業(yè)重點(diǎn)要看的是法律、政策、信用三個(gè)環(huán)境條件。

長尾企業(yè)需要判斷的第二類條件，是社會化服務(wù)條件。社會化服務(wù)條件，包括針對中小企業(yè)資金、信息、市場開拓、技術(shù)和人才五大需求展開的多項(xiàng)服務(wù)體系建設(shè)。

總之，如果長尾企業(yè)的五大需求——資金、市場、信息、技術(shù)和人才——有條件通過信息化社會化服務(wù)和發(fā)展環(huán)境保障得到有效支持，數(shù)字化長尾戰(zhàn)略在中國落地的條件問題就會解決。企業(yè)將更多轉(zhuǎn)向微觀，從利潤角度思考問題。

中國每一次引進(jìn)國外的理論，總要吃不講條件的虧。拿過來照搬照抄，最后才發(fā)現(xiàn)與國情不符。長尾理論引進(jìn)中國，必須有一個(gè)本地化的過程。這種本地化，不是靠找著本地案例證明一下就可以解決的，關(guān)鍵在于要找出每一種理論，每個(gè)法則所適用的條件。

中國數(shù)字音樂是長尾模式還是大片模式? 張志遠(yuǎn) 數(shù)字音樂觀察人士

數(shù)字音樂銷售究竟是長尾理論還是賣座大片模式?這個(gè)大家爭論了很久。

流行音樂顧名思義，是一首歌要盡可能地流行。但是這個(gè)社會僅有流行的東西是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，每一個(gè)人都有自己獨(dú)特的口味，大眾化的口味實(shí)際上是不對稱的供需關(guān)系的產(chǎn)物。傳統(tǒng)商業(yè)追求的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，由于高生產(chǎn)成本和高流通成本，使整體的運(yùn)營成本過高，只有主流的暢銷產(chǎn)品才能被擺上貨價(jià)，而這個(gè)模式限制了個(gè)性化。

為什么傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)是大片模式

傳統(tǒng)唱片是由一個(gè)一個(gè)的音像零售店來銷售唱片的。而音像店的貨架是有限的、稀缺的，沒有足夠的貨架來存放所制作的CD。每張CD至少在一年中要保證賣出一定數(shù)量，才能收回這張CD所占用的貨架的租金。DVD、書報(bào)亭等銷售都是這樣。另一方面，一個(gè)音像店的地理范圍決定它有一個(gè)經(jīng)營半徑，只會有周圍地區(qū)的一些用戶群來購買。本地需求必須足夠集中，以彌補(bǔ)高昂的銷售成本。一首冷門歌曲盡管在全國范圍內(nèi)有幾萬聽眾，但是零星分布在每個(gè)地方，消費(fèi)者太過分散就等于沒有消費(fèi)者。這個(gè)冷門歌曲的唱片如果在本地音像店經(jīng)營半徑范圍內(nèi)達(dá)不到一定的銷量，是不會被擺上貨架的。換句話說，沒有足夠的本地需求就等于沒有需求。所以一個(gè)音像店出售的唱片都是選之又選的，非主流音樂的顧客只好另走他途。

廣播電臺和電視臺也是同樣情況，一天只有24小時(shí)播放節(jié)目的時(shí)間。為了追求聽眾和觀眾最大化，只好播出最熱門的歌曲來保證收聽率和收視率，這同樣成為小眾音樂節(jié)目難以跨過的門檻。所以唱片公司解決方案很簡單：一張唱片10首，只會給電臺DJ推薦主打歌來登上排行榜，設(shè)法讓流行的更流行。

數(shù)字音樂的革命是降低渠道銷售成本

數(shù)字音樂的革命其實(shí)就是唱片渠道成本的降低。

數(shù)字音樂銷售，不需要貨架，也沒有庫存、沒有折舊，沒有運(yùn)輸成本，這樣就可以把所有幾百萬首歌，幾十萬張專輯放在網(wǎng)站目錄里面。賣出一件非流行品與賣出一件流行品的邊際利潤都是一樣的。

而傳統(tǒng)行業(yè)是稀缺經(jīng)濟(jì)，沒有足夠的銀幕來放映所有的電影；沒有足夠的頻道來播放所有的電視節(jié)目-也沒有足夠的無線電波段來播放所有的音樂。所以我們盡可能把資源都集中給最賣座的產(chǎn)品。這就形成了二八法則。

在傳統(tǒng)唱片行業(yè)是20％的唱片帶來80％的銷量，所以唱片店為了利潤最大化，就盡量去賣這些20％的暢銷唱片。唱片行業(yè)的真諦是在有限的貨架里追逐每一張唱片銷量的最大化。長尾理論則是告訴大家，剩下的80％依舊有商業(yè)價(jià)值。在長尾情況下，渠道成本降低，并且消費(fèi)者獲取信息更容易，推薦系統(tǒng)或搜索引擎等“過濾器”降低了連接供需的成本。加上長尾區(qū)域數(shù)量龐大，其贏利總和足以形成一個(gè)新興的巨大市場。

中國數(shù)字音樂市場，長尾理論為什么行不通

在國外，大型網(wǎng)站的數(shù)字音樂銷售是長尾理論，《長尾理論》一書也列舉了Rhapsody等數(shù)字音樂網(wǎng)站的案例。但是在國內(nèi)數(shù)字音樂網(wǎng)站為什么就沒有呈現(xiàn)這個(gè)特點(diǎn)呢?或者說國內(nèi)音樂網(wǎng)站為什么沒有受惠于長尾理論呢?

國外數(shù)字音樂市場出現(xiàn)長尾現(xiàn)象，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在城市和農(nóng)村已經(jīng)非常普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡段也很廣泛，中年人也會上網(wǎng)并下載歌曲。而中國網(wǎng)民卻是集中在狹小的一個(gè)年輕群體，大多在15歲到30歲之間。國內(nèi)中年人不會上網(wǎng)，更不會消費(fèi)數(shù)字音樂了，所以在國內(nèi)有一些適合中年人的老歌到現(xiàn)在還是沒有被開發(fā)出來，仍然躺在那里無人問津。加上主流唱片長期以來都是以青少年為核心來生產(chǎn)的歌曲類型，也并沒有很多適合中年人的歌曲。

另一個(gè)原因是，中國是一個(gè)典型的城鄉(xiāng)二元社會，互聯(lián)網(wǎng)不像美國那邊普及到鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村的居民不上網(wǎng)，所以數(shù)字音樂少了占總?cè)丝?0％的農(nóng)村用戶來消費(fèi)。

還有一個(gè)原因是《長尾理論》所列舉的案例都是eBay、iTunes，亞馬遜等這樣大型的網(wǎng)站，都是在有幾百萬以上的活躍用戶的情況下實(shí)現(xiàn)的。而在中國都是中小網(wǎng)站，也沒有什么用戶。更重要的原因是電子商務(wù)消費(fèi)在中國還不普及，當(dāng)然還有老生常談的盜版的原因。因此內(nèi)地?cái)?shù)字音樂行業(yè)形不成那個(gè)長長的尾巴。在國內(nèi)，只有中移動(dòng)12530、騰訊和百度這三家有條件實(shí)現(xiàn)長尾模式。

同樣，彩鈴的消費(fèi)也是賣座大片模式，還是很傳統(tǒng)。1％的歌曲占了99％的銷量，而長尾中的歌曲下載量很弱，以至于還不足以支付對賬單的紙張成本和人工成本。運(yùn)營商網(wǎng)站的首頁和排行榜起到至關(guān)重要的作用，一首歇能上首頁和被排在后幾頁，那么下載量是天壤之別，這也就造成SP拼命自消費(fèi)刷榜。運(yùn)營商首頁和推薦位置仍然是稀缺經(jīng)濟(jì)。

農(nóng)村用戶不是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，想要影響他們來消費(fèi)彩鈴，只有靠電視和報(bào)紙以及傳單形式的彩鈴廣告。這是成本高昂的宣傳手段，廣告位置資源是稀缺的，所以運(yùn)營商把宣傳資源給了暢銷彩鈴，只會拿賣座的來拼命宣傳。

農(nóng)村用戶不會上網(wǎng)，操作手機(jī)也只會最簡單的模式。所以他們更多是通過撥打IVR聲訊號碼來訂制彩鈴，而不是通過上網(wǎng)。如果他們會上網(wǎng)訂制彩鈴的話，彩鈴應(yīng)該會出現(xiàn)長尾現(xiàn)象。但是這個(gè)長尾不會太長，因?yàn)樗麄兿矚g的歌曲并不多。所以在目前，國內(nèi)數(shù)字音樂還應(yīng)該以賣座的大片模式為主。

在中國原創(chuàng)音樂網(wǎng)站平臺為什么會失敗

網(wǎng)絡(luò)音樂興起后，出現(xiàn)一大批WEB2.0模式的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂平臺，其模式是依靠網(wǎng)站平臺來搜集版權(quán)資源，期望這里面能出現(xiàn)一些《老鼠愛大米》的好歌。但是當(dāng)時(shí)設(shè)想的模式卻都失敗了，現(xiàn)在他們都處在艱難的戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型之中。這是為什么?按道理說，這是典型的長尾模式啊!

《長尾理論》一書給了我們一個(gè)經(jīng)典的案例。(見文后)

iTunes模式之所以成功，原因是起點(diǎn)的不同：一開始就與各大唱片公司簽署了協(xié)議，有足夠多的主流音樂；然后用賣座大片音樂來帶動(dòng)處在長尾區(qū)域的冷門音樂銷售。

MYSPACE的獨(dú)立音樂模式與MP3.com很相似。但為什么成功了呢?原因是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和音樂內(nèi)容在這個(gè)網(wǎng)站上的有機(jī)結(jié)合。更注重關(guān)系，而內(nèi)容(音樂)只是聯(lián)系大家共同興趣的一個(gè)紐帶，關(guān)系營銷才是留住人的重點(diǎn)。

所以現(xiàn)在國內(nèi)原創(chuàng)音樂平臺的失敗之處，就是定位草根，而不是專業(yè)化，結(jié)果導(dǎo)致品牌低端，草根化。和MP3.com一樣，國內(nèi)的原創(chuàng)音樂平臺失敗之處是把成功只依賴于偶然事件，比如期望突然出現(xiàn)一首《老鼠愛大米》。這種聽天由命的做法導(dǎo)致大家的中彩票思維。只想中彩票，卻不去學(xué)習(xí)掌握歌曲包裝的技能。而歌曲的走紅必須是一個(gè)商業(yè)化的流程，有包裝、有定位、有推廣，音樂的傳播必須是有序的過程，才可能在眾多歌曲中脫穎而出。只有有序才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，無序只能偶然成功。其實(shí)網(wǎng)站應(yīng)該做的模式是利用低成本，建立一套推廣和篩選機(jī)制，將超女選秀模式復(fù)制到網(wǎng)站上來，把網(wǎng)站做成歌曲和明星的孵化器。就像超女一樣，比賽完成后都成了準(zhǔn)明星，然后就直接輸送給唱片公司去專業(yè)化打造去了。音樂網(wǎng)站也應(yīng)該讓歌曲通過網(wǎng)站內(nèi)的活動(dòng)和篩選等孵化機(jī)制，出來后直接就走紅，或者有了一個(gè)走紅的雛形，然后交送給唱片公司做更大的商業(yè)化包裝推廣。

我國數(shù)字音樂行業(yè)落后美國幾年，還處在《長尾理論》所指的傳統(tǒng)行業(yè)之中，因此現(xiàn)在我們還只能按二八法則來行事，等到我們發(fā)展成熟到美國那樣的環(huán)境——農(nóng)村人也上網(wǎng)了，中年人也上網(wǎng)了，電子商務(wù)業(yè)務(wù)普及起來了，盜版消失了，就可能會達(dá)到長尾模式的商業(yè)環(huán)境。

利用長尾——傳統(tǒng)市場的機(jī)會 姜旭平 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

2004年Chris Anderson在《連線》雜志上撰文分析Amazon.com(亞馬遜)、Netflix等企業(yè)的增長模式時(shí)，使用長尾(Long Tail)一詞來解釋某種特有的網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展模式。由于《連線》雜志自身的知名度(早在20世紀(jì)90年代后期，《連線》就以推出電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)等概念而名噪一時(shí))和長尾理論的普適性，立刻成為市場議論的熱點(diǎn)，并獲得《商業(yè)周刊》“Best Idea of 2005”。

按照長尾理論的解釋，在商品流通和銷售過程中，只要種類足夠多、覆蓋范圍足夠大，原本在傳統(tǒng)環(huán)境下需求不旺或銷量不佳的商品共同占據(jù)的市場份額就可以支撐企業(yè)有更大的發(fā)展。(可以和那些數(shù)量不多但熱賣的商品所占的市場份額相媲美，甚至更大。)這明顯與傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中的一些定律(如“二八”定律等)相悖。

長尾理論的提出為企業(yè)發(fā)展打開了一條全新的思路。在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)獲取利潤的主體不再僅僅依賴少數(shù)“VIP客戶”(即傳統(tǒng)的“二八效應(yīng)”，20％的優(yōu)質(zhì)客戶創(chuàng)造了企業(yè)80％的利潤)，而是應(yīng)該同時(shí)關(guān)注到原先被忽視的眾多小商品和普通客戶。由于他們數(shù)量龐大、涉及面很寬，如果能設(shè)法抓住他們，從薄利多銷的角度來看，足以支撐企業(yè)發(fā)展，為企業(yè)營造出一片全新的戰(zhàn)略藍(lán)海。

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)必須有一個(gè)前提，那就是要充分利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和商業(yè)環(huán)境。以商業(yè)零售為例，眾所周知，在傳統(tǒng)商業(yè)大賣場中，只有在可挑選的商品種類足夠多時(shí)，才會對客戶產(chǎn)生吸引力。因此，商家都會拼命擴(kuò)大經(jīng)營范圍和可供挑選商品的規(guī)模。這就導(dǎo)致現(xiàn)在的商場規(guī)模越做越大，經(jīng)營者在資金占用和貨物積壓方面的包袱越背越重。這在傳統(tǒng)條件下，是一對不可避免的矛盾。

但在今天網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)完全可以利用虛擬市場(Virtual Marketplace)模式來實(shí)現(xiàn)。虛擬市場能夠使企業(yè)在“無限”擴(kuò)大市場規(guī)模和所“陳列”商品數(shù)量的同時(shí)，又不會對經(jīng)營者形成任何負(fù)擔(dān)。當(dāng)初亞馬遜的老板Jeff Bezos正是充分地利用這一點(diǎn)，在極短的時(shí)間內(nèi)，以極小的投入建立起了一個(gè)超過310萬種圖書的電子商務(wù)市場。較之主要競爭對手——號稱是世界圖書連鎖零售業(yè)巨頭的巴諾集團(tuán)，亞馬遜平均多出了近20倍的圖書產(chǎn)品(當(dāng)時(shí)巴諾旗下的最大分店也只能向顧客提供17.5萬種可挑選的圖書產(chǎn)品)，從市場覆蓋范圍和顧客數(shù)量來看，更是高出巴諾集團(tuán)近100倍，對消費(fèi)者形成了很大的吸引力，并迅速搶占了市場。

在亞馬遜網(wǎng)站上雖然各類圖書包羅萬象，但絕大部分的書籍只有信息，并沒有實(shí)質(zhì)意義上的商品庫存。亞馬遜通過網(wǎng)絡(luò)與圖書出版商以及第三方物流配送企業(yè)建立了密切的業(yè)務(wù)聯(lián)系，產(chǎn)生了很好的營銷效果。試設(shè)想：如果不借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，種種限制立刻會顯現(xiàn)出來；如果所有冷門書都需要庫存的話，巨大的資金占用和貨品積壓誰都受不了。而亞馬遜正是通過網(wǎng)絡(luò)將多數(shù)冷門書的庫存轉(zhuǎn)化到其他企業(yè)倉庫中，將實(shí)物配送和流通、儲運(yùn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給第三方物流配送企業(yè)來完成。

目前，我國的電子商務(wù)市場已經(jīng)開始走向成熟。較之前些年那種以資本市場、純技術(shù)和概念炒作為主的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程有了很大區(qū)別。自2003年以后，我國在線支付、物流配送、政策法規(guī)等電子商務(wù)運(yùn)營環(huán)境上都有了長足的進(jìn)步，業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展。據(jù)報(bào)道，僅淘寶網(wǎng)去年一年的交易額已高達(dá)169億人民幣(已經(jīng)超過了易初蓮花超市的100億和沃爾瑪超市的99.3億)，從訪問人數(shù)來看，平均每天點(diǎn)擊率高達(dá)600萬人次，這是任何一個(gè)傳統(tǒng)商場的客流量所無法比擬的。因此，從長遠(yuǎn)發(fā)展看，“長尾理論”會使企業(yè)關(guān)注到更廣泛的商品、更大的市場、更多的客戶。“長尾理論”在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域的應(yīng)用前景光明。

“長尾理論”提示我們，如果所有企業(yè)把注意力都放在20％最賺錢的商品和業(yè)務(wù)上，最后大家會爭搶得很厲害、競爭激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)在高度同質(zhì)化情況下，相互廝殺、血紅一片。反之，如果我們能充分地利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，去關(guān)注那些原來被冷落的領(lǐng)域、產(chǎn)品、客戶、業(yè)務(wù)等，就可能為企業(yè)營造出一片全新的、蔚藍(lán)色的成長空間。

在此要特別提請注意的是：對于傳統(tǒng)產(chǎn)品市場，“長尾理論”也能有很好的應(yīng)用，但與數(shù)字產(chǎn)品有著很大的區(qū)別。以手機(jī)彩鈴市場為例，企業(yè)在網(wǎng)站上羅列了1000個(gè)手機(jī)鈴聲，其中可能只有5～10首比較流行，有較大的單個(gè)下載量。但其他眾多的冷門鈴聲仍可放在這里，對于無形產(chǎn)品來說，放10000首、100000首甚至百萬首都沒有關(guān)系。不但不會給企業(yè)形成負(fù)擔(dān)，反而會增加對客戶的吸引力和銷售額。但對實(shí)物產(chǎn)品就不同了，企業(yè)必須考慮各種各樣的現(xiàn)實(shí)問題。如果簡單地將實(shí)物商品都購進(jìn)、壓放在倉庫里，銷售也僅限于固定客戶群的話，巨大的經(jīng)營壓力沒有人能夠受得了。所以，長尾理論的應(yīng)用一定要充分借用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來突破已有的市場、經(jīng)營和思維空間。傳統(tǒng)企業(yè)完全可以通過在更大的市場空間上，展示更多的產(chǎn)品、提供更個(gè)性化的服務(wù)、尋求更大的發(fā)展。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)長尾市場就不能放過任何商業(yè)機(jī)會。以軸承行業(yè)為例，前幾年某幾種軸承產(chǎn)品需求量大、利潤高，企業(yè)蜂擁而至，成為市場爭搶的熱點(diǎn)。因此，在這幾個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域競爭激烈，企業(yè)很難做出品牌和特色，而其他眾多冷門軸承產(chǎn)品卻很少有企業(yè)問津。某企業(yè)敏銳地抓住了這一市場，另辟蹊徑，建立了一個(gè)非常專業(yè)、產(chǎn)品多而全的軸承行業(yè)網(wǎng)。網(wǎng)站廣泛搜羅、鏈接各種各樣的軸承產(chǎn)品和專業(yè)信息，給人以“產(chǎn)品最全、最專業(yè)、服務(wù)最好”的感覺，吸引了大量的行業(yè)客戶。一旦想到要買軸承，就會自然而然地聯(lián)想到這個(gè)網(wǎng)站。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)將原本分散、利薄的市場聚集到一起，形成強(qiáng)大的活力。其結(jié)果不但在代銷他人特殊產(chǎn)品方面獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)發(fā)揮網(wǎng)站掌握在自己手中這一優(yōu)勢，充分利用“話語權(quán)”，在促銷自身產(chǎn)品方面也獲得了不菲的業(yè)績，形成了一種長久的營銷效應(yīng)。

古人云：“勿以善小而不為。”今天“長尾理論”告訴企業(yè)：“莫以利小／量小而不賺之。”不要將眼光只盯著熱點(diǎn)產(chǎn)品和少數(shù)客戶，非熱點(diǎn)產(chǎn)品和大眾客戶同樣也擁有廣闊的市場。只要你能充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)手段去用心挖掘，不放過任何商機(jī)，真正做到無物不銷，無時(shí)不售、隨地隨意、方便靈活，涓涓細(xì)流定能匯聚成長江、黃河!

做成專而全的公司，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)長尾化的出路。

利用長尾——業(yè)余生產(chǎn)者的貢獻(xiàn) 宋學(xué)寶 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

“長尾”現(xiàn)象是由克里斯安德森第一個(gè)提出來的。安德森發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象，并發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象中有許多可以利用的機(jī)會。但是，這個(gè)現(xiàn)象并不僅僅存在于數(shù)字世界，在自然界中它也大量存在。在我看來，任何一個(gè)商品都存在兩方面的成本，一部分是固定成本，另外一部分是變動(dòng)成本。對于企業(yè)而言，當(dāng)某種商品種類多樣化的價(jià)值大于其固定成本的時(shí)候，長尾的現(xiàn)象就出現(xiàn)了。所以，對于數(shù)字領(lǐng)域而言，由于以MP3、電影為代表的數(shù)字化產(chǎn)品，其固定成本都非常小，所以長尾現(xiàn)象在數(shù)字領(lǐng)域較為明顯。而在與此相對應(yīng)的傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域，比如家具、汽車行業(yè)由于其固定成本較為龐大，所以只能進(jìn)行熱門產(chǎn)品的銷售。安德森觀察到了長尾現(xiàn)象，但是，這個(gè)現(xiàn)象背后所蘊(yùn)含的規(guī)則卻并沒有僅僅局限于數(shù)字領(lǐng)域。即使在現(xiàn)實(shí)世界中，如果你能夠?qū)⑸唐返墓潭ǔ杀静粩嘟档停@類商品的長尾也將不斷加長。長尾理論另外一個(gè)重要的貢獻(xiàn)是注意到“尾巴”上的利潤是很高的。安德森在這方面提出了一個(gè)很好的思路，過去我們僅儀將目光集中在熱門的商品上，現(xiàn)在我們卻可以將視角更拓寬一些，eBay、淘寶正是這樣的典型。

長尾理論很重要的一個(gè)特點(diǎn)是，很多生產(chǎn)者都是業(yè)余的，這是造成長尾現(xiàn)象的一個(gè)非常重要的因素。業(yè)余的生產(chǎn)者之所以能夠進(jìn)行生產(chǎn)，除了能夠帶來聲譽(yù)以外，是因?yàn)檫@些生產(chǎn)者能夠在生產(chǎn)的過程中得到“過程價(jià)值”。生產(chǎn)者生產(chǎn)的過程中還能得到消費(fèi)，也就大大降低了產(chǎn)品的成本。例如在目前非常流行的網(wǎng)絡(luò)游戲中，游戲玩家在得到游戲樂趣的同時(shí)，還能夠生產(chǎn)出大量的附加產(chǎn)品，比如游戲幣或者各種游戲工具。而這些游戲幣及各種游戲工具對于其他人來說卻是有價(jià)值的，所以游戲玩家就能夠以極低的成本出售這些產(chǎn)品。這就產(chǎn)生了克里斯安德森所說的“豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)”。當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)時(shí)，社會就會進(jìn)入一個(gè)非常良性的循環(huán)，而如果將這部分消費(fèi)者集合起來，就會產(chǎn)生非常大的力量。當(dāng)一個(gè)人生產(chǎn)成本為零時(shí)，他也就肯定能夠?qū)崿F(xiàn)長尾。業(yè)余生產(chǎn)者與專業(yè)生產(chǎn)者最大的區(qū)別在于，專業(yè)的生產(chǎn)者需要用金錢來衡量自己的價(jià)值，因此其產(chǎn)品難以將成本降低。業(yè)余生產(chǎn)者由于在自己生產(chǎn)的過程中已經(jīng)得到了價(jià)值，成本自然低廉。我覺得今后的文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域，豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)就會體現(xiàn)得相對明顯，甚至在科學(xué)研究、新產(chǎn)品研發(fā)方面也會有所體現(xiàn)。在清華被人稱為“校園愛迪生”的邱虹云例子就說明了這些，他的眾多發(fā)明(也就是“產(chǎn)品”)都是來源于興趣。

例如播客，它使得任何一個(gè)人都將自己創(chuàng)作的視頻節(jié)目拿到網(wǎng)上出售，這將極大地豐富原來僅僅由專業(yè)的電視臺制作的節(jié)目源，雖然它目前還缺乏可行的贏利模式，但我還是看好它的發(fā)展前景。與此類似的還有博客，它們的創(chuàng)作者在寫作過程中就能得到樂趣，幾乎沒有花費(fèi)什么成本，所以低廉的價(jià)格將會誕生一個(gè)巨大的市場，因?yàn)樗鼈兂杀竞艿停帜軌騽?chuàng)造出多樣化的價(jià)值。對于社會最重要的是，這些生產(chǎn)者將會大大增加社會的財(cái)富。而與此相對的是，曾經(jīng)的大熱門，其流行的時(shí)間將會大大縮短，最近的一個(gè)例子是“超女”，它的實(shí)際流行期僅有三年，相對于曾經(jīng)的大熱門時(shí)間已經(jīng)大人縮短。它說明相對于以往，曾經(jīng)的大熱門的價(jià)值正在降低，人們?nèi)找娑鄻踊男枨笫沟卯a(chǎn)品種類多樣化的價(jià)值得以體現(xiàn)。當(dāng)每一個(gè)人的個(gè)性化需求都特別強(qiáng)的時(shí)候，就會出現(xiàn)長尾現(xiàn)象。所以在未來，當(dāng)物質(zhì)財(cái)富的生產(chǎn)達(dá)到一定程度的時(shí)候，人們對文學(xué)，對藝術(shù)的多樣化需要就會逐步顯現(xiàn)出來。所以，末來的“主流”雖然依舊會增加，但是所占的比例將會越來越小。

長尾是一個(gè)值得重視的理論現(xiàn)象，但是對于企業(yè)來說，更重要的是如何能夠從中取得贏利。技術(shù)的進(jìn)步能夠促進(jìn)社會的進(jìn)步，但是有可能毀掉企業(yè)的利潤。當(dāng)技術(shù)進(jìn)步非常快的時(shí)候，有很多企業(yè)的利潤會不可避免地下降。所以當(dāng)一個(gè)企業(yè)想要利用長尾市場時(shí)，它需要非常謹(jǐn)慎。就如同在美國西部淘金潮時(shí)期，真正賺到錢的并不是那些淘金者，而是賣鐵锨的和賣牛仔褲的。

而長尾市場如果想要真正存在，必須具備兩個(gè)條件：消費(fèi)人群具有較高的多樣化需求，同時(shí)產(chǎn)品的固定成本與流通成本較低。現(xiàn)在存在的比較典型的市場是奢侈品與時(shí)尚商品的市場，例如時(shí)裝、首飾。在這些市場中，一方面消費(fèi)人群具有較高的多樣化消費(fèi)需求。另一方面，產(chǎn)品的儲存成本與運(yùn)輸成本較低，所以我們能看到這一類商品的樣式遠(yuǎn)多于汽車、飛機(jī)等大宗商品，更新速度也較快。

但是，我們還需要注意的是，長尾市場實(shí)際上是獨(dú)立于傳統(tǒng)市場。就比如即使是在Amazon最火爆的時(shí)期，美國最大的書店巴諾(BarnesNoble)依然發(fā)展迅速。其最終的原因需要?dú)w結(jié)為由于整個(gè)社會財(cái)富的增加，長尾性質(zhì)的市場與傳統(tǒng)的市場都取得了進(jìn)步，長尾市場的發(fā)展能夠大大增加社會的財(cái)富，能夠增加消費(fèi)者的選擇，但是傳統(tǒng)市場領(lǐng)域已經(jīng)擁有的專業(yè)優(yōu)勢，決定了業(yè)余勞動(dòng)暫時(shí)難以取代它們。同樣，對于另外一些傳統(tǒng)市場，比如鋼鐵、汽車或者飛機(jī)制造業(yè)，由于他們的固定成本難以降低，在這些行業(yè)里出現(xiàn)長尾的幾率很小。

從長遠(yuǎn)來看，長尾理論對中國的影響要比對美國大，因?yàn)橹袊纳虡I(yè)傳統(tǒng)比較短暫，也沒有形成許多百年的大集團(tuán)，一些新興的理論可能對中國的影響更為明顯。比如，手機(jī)在中國的影響就大于美國。但這可能需要一個(gè)過程，雖然現(xiàn)在美國的網(wǎng)絡(luò)市場可能要比中國發(fā)達(dá)。你仔細(xì)觀察中國的企業(yè)，它們本身可能就是一個(gè)長尾，因?yàn)橹袊男⌒汀⒊⌒推髽I(yè)乃至個(gè)體戶太多了。

三種企業(yè)的長尾命運(yùn) 徐 飛 上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

長尾理論和任何一種理論一樣，必有其自身的前提條件與適用環(huán)境。違背了適用前提，長尾理論無從談起；離開了支撐環(huán)境，長尾理論鞭長莫及。

長尾理論的一個(gè)重要前提是產(chǎn)品的存儲和物流成本必須降到足夠低的程度。否則，企業(yè)無法承受消費(fèi)者個(gè)性差異化需求所帶來的高昂成本。根據(jù)這一前提，市場上現(xiàn)有的符合長尾模型的企業(yè)可以分為三類。

既無庫存又無須承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的企業(yè)

以百度、阿里巴巴、九天音樂下載等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過信息發(fā)布、引導(dǎo)需求等方式，搭建供需各方信息交流的平臺。在此過程中，企業(yè)既不需要進(jìn)行有形產(chǎn)品的生產(chǎn)與存儲，也不需要實(shí)質(zhì)上的產(chǎn)品運(yùn)輸。更重要的是，隨著用戶訪問量的增加，企業(yè)的邊際成本呈現(xiàn)不斷降低的趨勢。因此，成功實(shí)踐長尾理論的企業(yè)，必然概莫能外地?fù)碛旋嫶蟮目蛻羧海瑥亩鴮?shí)現(xiàn)“積零為整”的合力效用。但是，一旦客戶群大量流失，長尾理論也就失去了存在的市場環(huán)境。對于我國眾多的網(wǎng)絡(luò)公司而言，無論是提供針對性專業(yè)服務(wù)的垂直網(wǎng)站，還是從事多元化個(gè)性服務(wù)的門戶網(wǎng)站，若沒有龐大用戶的支持，進(jìn)行長尾式經(jīng)營無疑是天方夜談。企業(yè)無論從事何種服務(wù)，都必須面對一個(gè)問題，怎樣讓顧客為網(wǎng)站提供的服務(wù)買單?我國的音樂收費(fèi)下載網(wǎng)站相比起傳統(tǒng)的唱片銷售渠道來講，盡管具有商品儲存與運(yùn)輸成本上的優(yōu)勢，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上我國網(wǎng)絡(luò)上盛行的盜版下載來得便宜與便利。新浪網(wǎng)最近披露的信息顯示，雖然其有意推出音樂收費(fèi)下載，但調(diào)查表明超過九成的網(wǎng)民卻不愿為此買單。由此看來，長尾理論在我周數(shù)字音樂領(lǐng)域還有很長的一段路要走。

有庫存但無須承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的企業(yè)

此類企業(yè)或銷售產(chǎn)品，或進(jìn)行產(chǎn)品采購，旨在為數(shù)量繁多的小客戶提供個(gè)性化服務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就是這種模式的成功典范。從最初銷售的圖書音像擴(kuò)展到現(xiàn)在的日用百貨，當(dāng)當(dāng)既積累了大量的客戶基礎(chǔ)，又形成了自己獨(dú)特的運(yùn)營模式。通過在上海、成都與北京三地建立倉庫，以規(guī)模效應(yīng)降低產(chǎn)品采購與庫存成本，從而以最低的價(jià)格提供最全的商品。然而，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)津津樂道的60萬種圖書的背后，卻隱藏著龐大庫存與管理費(fèi)用。再者，為適應(yīng)中國消費(fèi)者購買習(xí)慣的貨到付款的收款方式，也使當(dāng)當(dāng)極易出現(xiàn)資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。此外，鑒于我國電子商務(wù)的安全性還有待加強(qiáng)，當(dāng)當(dāng)雖然有針對性地提供了七種不同的支付手段，對客戶付款安全提供了保障，但由于各種支付方式之間結(jié)算的復(fù)雜性與時(shí)間的延滯，最終受損的還是當(dāng)當(dāng)自身的利益。關(guān)于運(yùn)輸問題，由于我國現(xiàn)階段市場環(huán)境下的物流仍然是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雖然采用第三方物流進(jìn)行配送，但物流提供商服務(wù)水平高低不等、信息化程度參差不齊的情況，加大了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)貨物配送的難度與成本。由此可見，長尾理論的實(shí)施不僅要求市場上存在數(shù)目龐大的小客戶群，而且還要求商務(wù)配套服務(wù)的整體水平。離開了合適的生存環(huán)境，長尾理論便風(fēng)光不再。

有庫存并且需要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的企業(yè)

大多數(shù)“長尾現(xiàn)象”的發(fā)生都圍繞著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這是因?yàn)橹挥挟?dāng)庫存和運(yùn)輸成本變低的情況下，供應(yīng)商才可能滿足長尾式的市場需求。在傳統(tǒng)領(lǐng)域中，戴爾的直銷模式看起來最符合長尾理論，然而在中國市場上，戴爾所推崇的個(gè)性化直銷定購能否在其總銷售額中占據(jù)半壁江山還有待考證，就更不能簡單地說長尾理論顛覆了“二八原理”了。畢竟中國是一個(gè)龐大而分散的市場，直銷模式難以有敬覆蓋，而且中國的個(gè)人消費(fèi)者深受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響，大多還不是成熟的計(jì)算機(jī)用戶，在這條長長的尾巴上，支付，運(yùn)輸、服務(wù)等問題層出不窮，銷售業(yè)績會大打折扣。如果說在美國市場戴爾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了長尾上的贏利，那么在中國大陸市場，這條尾巴仍需要企業(yè)的精心構(gòu)建與耐心培養(yǎng)。尤其是在中國的二級、二三級市場，直銷模式顯得尤為“奢侈”。

長尾理論只是一個(gè)傳奇故事的開始，能不能繼續(xù)下去，要以市場氣候的轉(zhuǎn)變?yōu)橹笇?dǎo)，要靠科技的進(jìn)步為動(dòng)力，要以不斷完善的商務(wù)配套服務(wù)為載體。只有條件滿足了，環(huán)境適應(yīng)了，長尾理論才能在中國市場上走得更遠(yuǎn)更好。

中國：前長尾年代? 林文而

立在頭部的長尾

如果“一千個(gè)讀者一千個(gè)哈姆雷特”所蘊(yùn)含的規(guī)律是確定無疑的話，那么說一千個(gè)讀者(聽眾)一千個(gè)論語，一千個(gè)三國，一千個(gè)流程再造，一千個(gè)長尾也不至于謬以千里。

當(dāng)然視管理為科學(xué)的人可能起而唾之，但視管理為藝術(shù)者，或者中庸地以為管理為科學(xué)和藝術(shù)兼有的人可能會起立鼓掌。如果再娛樂一些，比如像湯姆·彼得斯或者彼得圣吉一樣的管理表演藝術(shù)家，那么來點(diǎn)尖叫和鮮花，或者相反，西紅柿醬或者臭雞蛋，也未嘗不在情理之中。

像幾乎所有管理時(shí)尚一樣，長尾也取得了不孬的銷售業(yè)績。我們現(xiàn)在還在談?wù)撨@個(gè)兩年前(在中國是一年前)的暢銷書，就說明了其分量所在，盡管直白地說，它不過是在對利基戰(zhàn)略進(jìn)行的新一輪包裝罷了。

當(dāng)然這么說有點(diǎn)吃不著葡萄說葡萄酸的嫌疑。存在即臺理，而且長尾確實(shí)深刻地抓住了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)年代的商業(yè)運(yùn)營的某些特質(zhì)：“生產(chǎn)”虛擬化，銷售成本的邊際遞減，庫存費(fèi)用的大大降低，小眾需求夢想成真等等。但是克里斯·安德森的經(jīng)驗(yàn)極大程度來自于美國社會，那是個(gè)聲稱人人生而平等，經(jīng)歷過工業(yè)革命，經(jīng)歷過大蕭條、滯脹，在信息高速公路上一路走來，稟賦和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)生性提高的社會。長尾對中國這樣的新興市場經(jīng)濟(jì)，或者更確切地說，長尾從權(quán)力金字塔社會到分權(quán)社會的轉(zhuǎn)型社會，是否適用?

雖然任何一種管理時(shí)尚都近乎無恥地宣稱自己是包治百病且一勞永逸的良藥，但是實(shí)踐表明，任何時(shí)尚都極大地低估了商業(yè)運(yùn)營本身的復(fù)雜性以及諸多基礎(chǔ)設(shè)施的配合難度。管理時(shí)尚的成功從大數(shù)定律來說，必然是一種小概率事件，長尾也難以置身其外。我們以流程再造為例，據(jù)理特管理顧問公司的調(diào)查表明，不過28％的經(jīng)理人滿意，68％的經(jīng)理人發(fā)現(xiàn)流程再造帶來意想不到的問題。甚至哈默和錢皮自己也承認(rèn)，流程再造并沒有達(dá)到其預(yù)期。當(dāng)然，這似乎并不能證偽其理論——他們的觀察至少在邏輯上是如此地自治。但是問題在于我們并不需要完美的邏輯，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至說過：“研究的藝術(shù)不在于強(qiáng)調(diào)什么，而在于省略什么。”觀察家可能在寫作之前巧妙地使用了顯微鏡，而忽略了望遠(yuǎn)鏡并非為好高騖遠(yuǎn)者準(zhǔn)備。

因此，對于那些商業(yè)思想的實(shí)踐者而言，可能就必須相當(dāng)小心謹(jǐn)慎。況且，他們必須面對這么多的商業(yè)思想。(這些商業(yè)思想像走馬燈一樣，它們的發(fā)現(xiàn)者才不關(guān)心別人的觀點(diǎn)——對他們來說，自證傾向簡直就應(yīng)該被鼓勵(lì)。所以至少在概率論來看，思想發(fā)現(xiàn)者做出重大發(fā)現(xiàn)的幾率是非常之小。當(dāng)然，在這個(gè)思想也是產(chǎn)品的年代，營銷功不可沒。)當(dāng)管理人員面對相互矛盾的思想的時(shí)候可能還能清醒有加，但是對于那些吹噓未來、面對那些手握通向《財(cái)富》或者《福布斯》的封面“門票”的管理大師的時(shí)候，他們可能就沒那么坐得住了。況且，企業(yè)家(管理者)早已經(jīng)熟悉了商業(yè)并不是在大學(xué)實(shí)驗(yàn)室做實(shí)驗(yàn)：可控因素多；其次，可以推倒再來。正如德魯克把企業(yè)家描繪得跟拉斯維加斯的賭客一樣，他們自己也深知自己目前的成功即使有必然的因素，那也不表明明天就沒有失敗的偶然。

未來欺騙歷史

即使是在美國，長尾理論指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的成功率也不會太高，過于忠誠其理論反而傷筋動(dòng)骨，任何已經(jīng)被證明為成功的企業(yè)很難證實(shí)一種理論的正確，一種正確的理論同樣往往遭遇現(xiàn)實(shí)的扭曲；暢銷書們大多是錦上添花，而非雪中送炭。歷史經(jīng)驗(yàn)往往無法成為未來的指引，未來并不掌握在歷史經(jīng)驗(yàn)的雙拳里。Google的確獲得了極大成功，可是就像Google不會模仿Microsoft或者Yahoo!一樣，模仿Google同樣很難成功。

諷刺的是，Google、Yahoo!在中國市場都表現(xiàn)差強(qiáng)人意。是它們背離了使得自己成功的長尾，還是中國缺乏長尾生存的空間?盡管企業(yè)的失敗(至少是暫時(shí)的失敗)不足以證明戰(zhàn)略未足孕期，同意王懷南“谷歌”命名設(shè)計(jì)的李開復(fù)于2006年下半年在一檔節(jié)目里宣稱給自己六個(gè)月的時(shí)間振興“谷歌”，但是到目前為止，他除了在個(gè)人出版事業(yè)的長尾獲得收益外，在谷歌挑戰(zhàn)百度的進(jìn)程中并無顯而易見的建樹。這的確是一個(gè)可笑的困境，長尾本身是在說不流行、不

“不過，在一個(gè)工業(yè)革命(制造業(yè)化)和信息化并舉的國度里，信息化可能就是被簡單地等同于擁有一臺配備貓和老鼠的電腦。”

吸引大眾、不會上Yahoo!或者新浪首頁的玩意，但是現(xiàn)在長尾卻堂而皇之地展示在眾人面前。克里斯安德森簡直有點(diǎn)像安徒生筆下那個(gè)稚嫩的小孩。

這個(gè)商業(yè)時(shí)代仍然尊重規(guī)律，仍然在經(jīng)濟(jì)學(xué)家或者管理學(xué)家的模型或者流程圖框架里運(yùn)行。但是，讓人們氣憤的是，他們對許多變量的忽略可能會導(dǎo)致致命的傷害。商人，企業(yè)主甚至企業(yè)家與學(xué)院派最大的區(qū)別在于他們的確要找出重點(diǎn)，但是不能忽略非重點(diǎn)(聽起來是在愚蠢地言說常識)，他們還有一個(gè)更為重要的職責(zé)就是在這二者之間找好恰當(dāng)?shù)膮^(qū)分。

中國：前長尾年代?

要么是我們低估了長尾理論的變通性，要么就是我們的確過早地談?wù)摿藭r(shí)尚的玩意?能向兩千多年前的秦始皇提供因特網(wǎng)當(dāng)然不是壞事，但是，秦始皇也許更喜歡竹簡。

中國之于長尾所暗含的許多假設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施，可能還路漫漫其修遠(yuǎn)兮。不要拿著那個(gè)人均GDP的數(shù)字來標(biāo)榜我們已經(jīng)步入小康，并就此以為我們可以大搖大擺地追求個(gè)性化需求了。

商業(yè)觀察者認(rèn)為中國之所以出不了iTune，是因?yàn)椋和|(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者根本就沒有足夠豐富的選擇集；其次，消費(fèi)者真的那么有主見嗎?的確，這是個(gè)問題。以Web2.0時(shí)代的視頻網(wǎng)站為例，在中國至少有兩百家，但是有人預(yù)測，“年內(nèi)整合是必然”。當(dāng)然還有一種可能是，國內(nèi)商務(wù)人士具有太過高明的本領(lǐng)，能把長尾迅速做到頭部去，門檻低，資金和技術(shù)要求都不高。

也許第二個(gè)問題更為嚴(yán)重。“買的永遠(yuǎn)沒有賣的精，只有當(dāng)黃金搭檔這樣的玩意消失的時(shí)候，消費(fèi)者就成熟了。”的確，沒有成熟的消費(fèi)者，沒有特殊癖好的消費(fèi)者，沒有敏銳的消費(fèi)者群體(如果我們把外部性包含在內(nèi))，長尾壓根就沒有生存的空間。羊群效應(yīng)和獨(dú)立特行比起來，前者占優(yōu)。盡管在長尾理論的構(gòu)建中，這并不矛盾，但是關(guān)鍵在于二者的比例，中國消費(fèi)者的這個(gè)指數(shù)可能太高了——換句話說，跟風(fēng)的人可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有點(diǎn)自我意識的人。這無所謂對錯(cuò)，但是對長尾理論的支撐可能是個(gè)問題。至于具體的原因，可能涉及單一的教育設(shè)計(jì)和垂直的晉級機(jī)制、收入分配的叢林法則得不到遏制等，如房地產(chǎn)商對購房者的剝削。這種分配機(jī)制影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)然，長尾可能壓根就不會涉及那么寬泛的內(nèi)容。

不過，在一個(gè)工業(yè)革命(制造業(yè)化)和信息化并舉的國度里，信息化可能就是被簡單地等同于擁有一臺配備貓和老鼠的電腦。這也是為什么樊綱質(zhì)疑網(wǎng)民的意見能否代表民意的說法。事實(shí)上，Com運(yùn)動(dòng)并不是一件與登珠穆朗瑪齊難的事情。網(wǎng)絡(luò)并不能輕易地把消費(fèi)者變得更為聰明和有品味，能更清晰地認(rèn)清自己。我們不要在腦海中大躍進(jìn)。引導(dǎo)、改造消費(fèi)者這樣的戰(zhàn)略和夢想永遠(yuǎn)不要過早輕易打開，就像潘多拉盒子一樣。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)里可能并不是一點(diǎn)長尾的跡象也沒有，比如網(wǎng)上易經(jīng)(比起星座，它或許算得上是長尾，因?yàn)橐捉?jīng)無論上網(wǎng)與否，可能都因?yàn)槠涔首鞲呱疃獾酱蠖鄶?shù)網(wǎng)民的唾棄)，如果網(wǎng)民們?yōu)榱私庾x一句話需要遵循六度理論，那么其間的商業(yè)機(jī)會可能很小，這些東西很難找到贏利的模式。長尾的欲望存在，卻不存在長尾的需求。誰愿意掏錢呢?沒有收入，更確切地說，沒有黑色的損益表和利潤表，誰愿意拖著個(gè)尾巴呢?

還有一個(gè)問題，就是頭部到長尾的引導(dǎo)似乎也需要中國化。純粹地照抄國外長尾的成功模式本身就違背長尾精神。“我極其討厭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所謂的‘別人也看了這些書’這樣的玩意，我覺得它在糊弄我。”雖是一家之言，卻也多少道出了市場里不同消費(fèi)層次之間的差異和差距。

消除長尾 王建國 北京大學(xué)光華管理學(xué)院

長尾理論看到了一個(gè)很重要的現(xiàn)象，但是我覺得克里斯安德森解釋得并不對。長尾現(xiàn)象雖然帶有一種普遍性，但并不僅僅是網(wǎng)絡(luò)的問題。安德森是通過反對“二八原理”來解釋長尾理論，比如銀行中，20％的顧客提供了80％的收益，另外80％的顧客僅僅提供了20％的收益。但是，我認(rèn)為長尾理論的作者并沒有看到長尾理論的本質(zhì)，他所提供的僅僅是一個(gè)現(xiàn)象，最重要的是他沒有提供一個(gè)幫助企業(yè)消除長尾的方法。長尾之所以存在，嚴(yán)格地說，是一種價(jià)格現(xiàn)象。在需求曲線上，任何一個(gè)價(jià)格都對應(yīng)著一個(gè)銷量，而這個(gè)點(diǎn)左邊的需求是被實(shí)現(xiàn)的需求。只要價(jià)格低于消費(fèi)者的意愿價(jià)格，消費(fèi)者就會購買，而那些尚未實(shí)現(xiàn)的需求就是長尾。按照我的理解，長尾就是尚未發(fā)生的消費(fèi)，其存在的原因就在于消費(fèi)者的意愿價(jià)格低于商品的實(shí)際銷售價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格相對于某些消費(fèi)者過高是長尾存在的根本原因。更進(jìn)一步說，所有價(jià)格大于零的產(chǎn)品都會留有長尾。而將長尾需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求的方法惟有降低價(jià)格，價(jià)格每降低一些，長尾就會縮短，而所有需求都能被實(shí)現(xiàn)的要求則是價(jià)格等于零。Google能夠成功的原因正在于此，其搜索引擎的使用價(jià)格為零。

所以，切掉長尾的方法就是降低價(jià)格，而不留長尾的方法則是產(chǎn)品價(jià)格等于零，這個(gè)時(shí)候，所有的消費(fèi)都會實(shí)現(xiàn)，也就沒有了冷門產(chǎn)品。現(xiàn)在所謂的“冷門產(chǎn)品”之所以能夠銷售，價(jià)格降低才是其中根本的原因，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷儀儀是降低價(jià)格的一種手段。

然而，現(xiàn)在企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格降低時(shí)，利潤也在降低，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格降到零時(shí)，企業(yè)將無利可圖。假設(shè)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)這樣一種狀態(tài)：即使產(chǎn)品價(jià)格等于零時(shí)，企業(yè)的利潤依然不等于零，那么對于企業(yè)產(chǎn)品來說，也就不存在所謂的長尾需求了。以Google為例，它向網(wǎng)民提供的產(chǎn)品(搜索服務(wù))價(jià)格就是等于零，但Google的利潤非但沒有等于零，而且相當(dāng)豐厚，關(guān)鍵就在于其實(shí)現(xiàn)了第三方買單。Google將使用搜索引擎的顧客也作為一種商品，“賣”給了第三方——廣告商。正是利用這些顧客本身的價(jià)值，Google實(shí)現(xiàn)了自身的贏利。

所以，完全實(shí)現(xiàn)沒有長尾的惟一方法就是第三方買單。從根本上說，長尾理論是現(xiàn)代網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得任何一個(gè)企業(yè)都與其他企業(yè)產(chǎn)生了聯(lián)系，通過這種聯(lián)系，每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)顧客的活動(dòng)都會產(chǎn)生外部效果，這種效果不僅僅會對自己的直接顧客產(chǎn)生影響，還會對第三方的顧客產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。當(dāng)這種外部效果大干第三方的成本時(shí)，企業(yè)便可以實(shí)現(xiàn)有效的降價(jià)，就可以在行業(yè)外找到企業(yè)為自己的產(chǎn)品買單。這樣就使得行業(yè)內(nèi)部的競爭轉(zhuǎn)化為行業(yè)外部的合作。所以，只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級為網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，真正的不留長尾才能實(shí)現(xiàn)。

長尾需求的存在不可置疑，但終究未能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的銷售。之所以存在這種情況，關(guān)鍵在于企業(yè)無法將產(chǎn)品的成本降至零，無法實(shí)現(xiàn)在零價(jià)格銷售產(chǎn)品時(shí)依然保持贏利。長尾理論的作者將Google的成功歸結(jié)為只要存儲或流通的渠道足夠大，那些數(shù)量龐大、銷量不佳的產(chǎn)品就能與那些數(shù)量不多的熱賣產(chǎn)品相匹敵，其實(shí)這是不準(zhǔn)確的，甚至是不正確的。Google的成功要?dú)w結(jié)為以零價(jià)格銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)所有的消費(fèi)需求。Google的零價(jià)格銷售還能贏利，是因?yàn)橛械谌綖槠滟I單。Google的搜索服務(wù)是網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的代表，是運(yùn)用第三方買單的最好案例。Google創(chuàng)業(yè)者僅有兩人，起始投資基本可以忽略，短短幾年，市值已達(dá)一千多億美元。Google的發(fā)展速度、影響范圍和贏利模式在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形式下是難以想象的，搜索引擎使用者的增加并不會大量增加Google的成本，卻可以為Google的另一批顧客(廣告商)增加大量的使用價(jià)值，從而順利實(shí)現(xiàn)第三方買單的模式。

所以，當(dāng)我們掀開長尾網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的面紗時(shí)，價(jià)格因素依舊是其作用的核心。當(dāng)我們的企業(yè)蜂擁在網(wǎng)絡(luò)的“藍(lán)海”，力圖發(fā)掘下一桶金的時(shí)候，不斷地降低成本和價(jià)格仍然是不二的王道。

真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)與“長尾” 舒 杰

尋找所謂的靈丹妙藥似乎是中國人與生俱來的追求，無論是“喧囂的藍(lán)海”，還是“舞動(dòng)的長尾”。在其他方面尚且落后的我們在追逐時(shí)尚管理理念方面已經(jīng)步入了世界先進(jìn)行列。但當(dāng)我們在“彈冠相慶”找到了“基業(yè)長青”的“仙丹”之后，是否應(yīng)該首先化驗(yàn)一下它的“藥物成分”是否合理?是不是需要結(jié)合自己的“體質(zhì)”做出某些改變?因?yàn)樵S多盲目的“先進(jìn)”正是“先烈”的重要成因。

網(wǎng)絡(luò)世界，成功難以復(fù)制

基于管理學(xué)的特殊性，實(shí)踐而不是理論才是管理知識的重要來源。當(dāng)大師們將成功實(shí)踐者的做法歸納總結(jié)成那些令人興奮的理論時(shí)(比如“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“基業(yè)長青”……)，他們所能得出的也僅僅是“經(jīng)驗(yàn)方程”。如同自然科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)方程一樣，為了能夠復(fù)制先行者的成功，同樣需要復(fù)制的還有同樣的市場環(huán)境，而這對于今天的瞬息萬變的市場而言，難如登天。

成功者耀眼的光環(huán)和資本逐利的本性都使得我們更愿意幻想：幻想市場能夠更快地變化，幻想消費(fèi)者明天就能改變他們數(shù)十年如一日的生活習(xí)慣。所有這些幻想的實(shí)現(xiàn)都需要一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，如同19世紀(jì)鐵路投資的熱潮一樣，互聯(lián)網(wǎng)就是今天的觸發(fā)點(diǎn)。1998年新浪的成功帶來了門戶網(wǎng)站的投資熱潮，當(dāng)包括雅虎、聯(lián)想在內(nèi)的巨頭們將數(shù)以億計(jì)的資本投入其中后，雅虎中國、FM365乃至更多的尚未在我們記憶中留存的門戶追隨者們依然難以動(dòng)搖今日三大門戶的統(tǒng)治地位。2003年網(wǎng)游“傳奇”所造就的盛大與陳天橋吸引來了更多渴望一夜暴富的信徒，數(shù)以千計(jì)的網(wǎng)游在兩年的“貼身肉搏”之后，依然抵擋不住海外巨頭的沖擊，“全民魔獸”成為又一陣網(wǎng)絡(luò)旋風(fēng)的濫觴。QQ造就了騰訊的成功，但面對隨后同樣出現(xiàn)的數(shù)以百計(jì)的即時(shí)聊天工具，我們能夠記住的又有哪些?網(wǎng)絡(luò)對于時(shí)間和空間的超越成為了其魅力所在，成就了先行者的巨大優(yōu)勢，也為后來者設(shè)置了難以逾越的障礙。

同樣，當(dāng)我們始終將Google、Amazon或者eBay當(dāng)做實(shí)踐“長尾理論”的典范的時(shí)候，同樣不應(yīng)該忘記，正是他們擠壓著后來者的成功乃至生存空間。微軟的成功帶來了從網(wǎng)絡(luò)瀏覽器到文字處理軟件的一統(tǒng)江湖。今天，當(dāng)微軟再次展開無所不包的觸角的時(shí)候，將安全性視為性能提升根本的Vista是否再次讓殺毒軟件廠商不寒而栗?任何一個(gè)成熟的市場都僅僅只能容納少數(shù)幾個(gè)廠商，將信息傳遞速度提升到光速的互聯(lián)網(wǎng)市場同樣如此。在這里，重復(fù)著別人成功的可能性微乎其微，成功的坦途只有創(chuàng)造新的需求，長尾所要求的正是企業(yè)需要滿足消費(fèi)者潛在的需求。當(dāng)我們打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)，中文界面下充斥的卻依舊是“復(fù)制”與“粘貼”，這里還是制造業(yè)“紅海搏殺”的繼續(xù)。在這里，所謂的“長尾市場”僅僅是數(shù)以百計(jì)的搜索引擎、聊天軟件乃至雜燴網(wǎng)站，高度的同質(zhì)化使得他們幾乎都步履維艱，缺乏贏利模式。他們本想依靠互聯(lián)網(wǎng)大做廣告為生，可悲的是，那些天花亂墜的廣告不能賴以生存，流氓軟件所造就的虛假點(diǎn)擊率卻成為了他們最后的救命稻草。飲鴆止渴，他們挾持了網(wǎng)民，也將自己乃至整個(gè)行業(yè)送上了不歸路。

網(wǎng)絡(luò)僅僅是實(shí)現(xiàn)的延伸

一位著名的外國專家曾經(jīng)說過，人們熱衷于對有前景的新興技術(shù)大肆宣傳，而這些技術(shù)除了早期少數(shù)人使用之外就再?zèng)]有真正的市場大量看去很好的想法最后因?yàn)檎也坏绞袌龆。罅坑薮赖哪铑^卻獲得了資金——然后同樣在市場中逐漸消亡。

2001年11月，以倫敦為研究基地的巴維克小組出版了《網(wǎng)絡(luò)公司緣何失敗》一書，對2000年11月至2001年10月期間100家倒閉的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行了研究。調(diào)查顯示，即使再為其中最大的10家互聯(lián)網(wǎng)公司增加5.2億美元的投資，他們?nèi)匀浑y逃倒閉的厄運(yùn)。

該書作者杜德雷豪斯(Dudley Hawes)總結(jié)了13條導(dǎo)致經(jīng)營失敗的原因，歸納為三類——管理、資金和市場，但最重要的因素是糟糕的思路。他的報(bào)告中有如此歸納：“大批的網(wǎng)絡(luò)公司沒有合適的贏利模式，在收入和客戶狀況不理想時(shí)仍然大量籌資。”此外，這些公司最大的失誤在于缺乏準(zhǔn)確的市場分析。書中講到：“在我們調(diào)查的企業(yè)中，幾乎沒有公司在推出產(chǎn)品前愿意花時(shí)間搞充分的市場調(diào)研。”

研究中最令人吃驚的發(fā)現(xiàn)是，在向被調(diào)查人員提問時(shí)，有60％的網(wǎng)絡(luò)公司認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公司并沒有比非網(wǎng)絡(luò)公司對顧客更具有吸引力。重復(fù)一下他們的話：大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家承認(rèn)，同非網(wǎng)絡(luò)公司相比，網(wǎng)絡(luò)公司不能給客戶提供更具吸引力的東西。

可悲的是，說這些話的企業(yè)家們先前還在痛飲香檳，慶賀他們改變世界，而先前的經(jīng)濟(jì)巨頭都未能做到。然而今非昔比，那些舊時(shí)的企業(yè)家們?nèi)栽诜€(wěn)步經(jīng)營著，當(dāng)年的IT精英作何感想呢?

手表式收音機(jī)的發(fā)明人特雷弗 貝雷斯奧博(TrevorBaylis Obe)曾經(jīng)說過，“創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜的，要求很高的活動(dòng)，對我來說，幾乎每個(gè)人都要有所參與。社會似乎在與革新家作對，決意要阻止個(gè)人的創(chuàng)新成功。但對我而言，有件事情非常清楚，那就是：作為單個(gè)人，我們誰也沒有能力把某個(gè)產(chǎn)品或主意推向市場，我們都需要協(xié)作，我們都需要傾聽”。

網(wǎng)絡(luò)公司繁榮的口號之一是“互聯(lián)網(wǎng)上的交易量每百天翻一番”。這足被新聞?dòng)浾摺⒎治黾乙约癈EO們提出的，他們不斷對投資者們鼓吹，意義深遠(yuǎn)的變革正在發(fā)生，偉大的機(jī)會正在降臨。

美國商業(yè)部于1998年4月發(fā)布了一份名為《正在形成的數(shù)字機(jī)會》的文件，當(dāng)文件中的統(tǒng)計(jì)數(shù)字被引用后，“百天”神話開始出現(xiàn)。根據(jù)其最新發(fā)現(xiàn)的可信性，“百天”神話呈現(xiàn)了一個(gè)無可爭議的事實(shí)，那就是相信神話的人們都處在一種世界上最龐大的投資狂熱中。

事實(shí)上，美國商業(yè)部是從一本Inktomi公司出版的白皮書中引用的數(shù)據(jù)，并且從WorldCom上屬的一家名為UUNet的互聯(lián)網(wǎng)公司獲得了實(shí)例。眾所周知，WorldCom公司的主管人員對于公布數(shù)據(jù)是有著強(qiáng)烈財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)的。

到2000年11月，當(dāng)“百天”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)被ATT實(shí)驗(yàn)室的名為安德魯奧德利克(Andrew Odlyzko)的研究人員提出質(zhì)疑并仔細(xì)審查時(shí)，其危害已經(jīng)造成了。數(shù)十億美元的財(cái)富憑空蒸發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)交易量實(shí)際上不是每百天而是每年翻一番。回過頭看，“百天”神話大概是商業(yè)歷史上危害最嚴(yán)重的過度宣傳。

預(yù)測的惡果

San Jose商業(yè)雜志在2001年曾經(jīng)表示：“為了推動(dòng)科技行業(yè)向前發(fā)展，夫肆宣傳和過分樂觀是必需的。”它們之間往往是并存關(guān)系。從創(chuàng)新者對未來光明前景的承諾中，往往會流露出自然的、有時(shí)是過分的樂觀。網(wǎng)絡(luò)行業(yè)泡沫的破滅表明了，過度宣傳與過度樂觀既是對創(chuàng)新者的祝福同時(shí)也是詛咒。他們創(chuàng)造了一種氣氛，在這種氣氛里面，創(chuàng)新者的建議既可能面臨機(jī)會也可能注定失敗。

大肆宣傳創(chuàng)新的動(dòng)力學(xué)在過度宣傳循環(huán)中得到體現(xiàn)，這個(gè)觀點(diǎn)是20世紀(jì)90年代中期由嘉納集團(tuán)(GartnerGroup)提出的。嘉納集團(tuán)是一家致力于繁榮市場和新科技研究的公司。

在創(chuàng)新技術(shù)早期，過度宣傳循環(huán)可以分為五個(gè)階段(見圖1)：

“我們都愿意想象自己生活在一個(gè)特別的年代。斯佘爾將此描述為“時(shí)代粘神”，他認(rèn)為任何一個(gè)時(shí)期都會出現(xiàn)令人興奮的新技術(shù)，誘使預(yù)言家們做出過于樂觀的預(yù)測。”

在“幻滅的凹槽”階段存在一個(gè)厄運(yùn)陷阱，以致許多的創(chuàng)新建議以及經(jīng)營模式在那里失敗，就像大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司那樣。推測未來的能力使人們區(qū)別于動(dòng)物。創(chuàng)新者必須是未來信徒，他們必須具備展望未來的洞察力。投資者也同樣需要看到未來，來決定支持哪一個(gè)創(chuàng)新者。但是不幸的是，當(dāng)我們想預(yù)測未來時(shí)，做得往往不好。

嘉納集團(tuán)的創(chuàng)始人基頓嘉納(Gideon Gartner)曾在商業(yè)雜志上表示：“無論任何領(lǐng)域，預(yù)測很少是正確的，糟糕的預(yù)測會導(dǎo)致錯(cuò)誤的計(jì)劃、錯(cuò)誤的想法和錯(cuò)誤的投資。”

對于創(chuàng)新影響的預(yù)測最常犯的錯(cuò)誤是過分樂觀，幻想世界因此變化得更快。導(dǎo)致眾多創(chuàng)新的瓦聯(lián)網(wǎng)公司倒閉的原因正是過分樂觀。有許多潛在的建議其實(shí)是有效的，只是公司的經(jīng)營者總是假想用戶會在很短時(shí)間內(nèi)改變他們長期形成的習(xí)慣。

史蒂文斯奈爾(Steven Schnaars)教授在他的《大錯(cuò)誤：預(yù)測與飛速科技變革的神話》一書中，對預(yù)測行業(yè)進(jìn)行了頗具說服力的批評。他認(rèn)為，只有20％～25％的科技預(yù)測最終是正確的，其余的要么是錯(cuò)誤的，要么過于模糊而無法進(jìn)行適當(dāng)評價(jià)，如同占星術(shù)。他說道：“在他們的展望中，成功的案例都趨于保守，而失敗的例子均是預(yù)見不切實(shí)際的變化。成功者只要求微小的、緩慢的變化并且抵制激進(jìn)的創(chuàng)新。”

許多預(yù)測的沉重失敗現(xiàn)在看來是很有趣的。現(xiàn)在是21世紀(jì)了，我們還是沒有吃到脫水食物，也沒有乘坐能飛的汽車旅行。我們曾經(jīng)設(shè)想的能夠使我們從繁重的工作中得到解放的全能電腦越來越多，但同時(shí)我們對紙張的需要依然只增不減。

斯奈爾在他的書中提到了名為《新聞周》的專刊，自從1986年開始，這本專刊就專門熱心介紹未來的智能家庭，所有的電器均聯(lián)網(wǎng)，食物是通過遙控來烹調(diào)，微波爐的鳴聲與臥室的鬧鐘相連。任何一樣家用電器均能實(shí)現(xiàn)自我診斷。但在21世紀(jì)的今天，這些預(yù)言沒有一件成為現(xiàn)實(shí)。

1969年，名為《行業(yè)研究》的美國雜志邀請美國一流公司的研發(fā)經(jīng)理們預(yù)測未來10年。他們對1979年的預(yù)測如下。

◎利用核聚變產(chǎn)生能源

◎以載人航天器探索火星和金星

◎廣泛使用機(jī)器人代替人類工作

◎發(fā)明可以在室溫下工作的超導(dǎo)體

◎發(fā)明3D電影和全息電影

◎創(chuàng)造人造生命

◎人的壽命達(dá)到150至200歲

正像科幻小說有時(shí)更多的講述被我們創(chuàng)造的世界，而不是他們預(yù)言的時(shí)代，所以預(yù)言常常是體現(xiàn)時(shí)代精神的。我們都愿意想象自己生活在一個(gè)特別的年代。斯奈爾將此描述為“時(shí)代精神”，他認(rèn)為任何一個(gè)時(shí)期都會出現(xiàn)令人興奮的新技術(shù)，誘使預(yù)言家們做出過于樂觀的預(yù)測。20世紀(jì)50年代是噴氣式汽車，60年代是太空旅行，70年代是核能源。不管

“如同我們曾經(jīng)的憧憬一樣，對于新興事物的過于樂觀總會讓我們在初始階段忽視了它的缺陷，消費(fèi)者們在最初的嘗鮮之后，仍舊須要回到原有的生活軌道。”

當(dāng)時(shí)預(yù)言了什么，我們至今沒能駕駛上噴氣式汽車，沒能住上太空酒店或者從核聚變電站得到廉價(jià)的能源。

今天的時(shí)代精神就是互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)簡直太棒了，它使任何人、任何事物在任何時(shí)間都可以連接。不久的將來微波爐將會自動(dòng)提出食譜，并讓冰箱準(zhǔn)備好配料。孩子將不必上學(xué)。由于寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，遠(yuǎn)途往返將成為歷史。所有人都會在網(wǎng)上購物，因此高速公路將會消失。這就是我們幻想的未來。

冷卻的網(wǎng)路和長尾

近幾年來，購物的方式有了重大的改變，我們不再只光顧自己周圍的商場或者超市，取而代之的是，通過互聯(lián)網(wǎng)甚至手機(jī)進(jìn)行電子購物。像Amazon或者eBay這樣網(wǎng)站的出現(xiàn)，更是刺激著小商品零售商們重新思考與消費(fèi)者的關(guān)系，迫使他們轉(zhuǎn)正向互聯(lián)網(wǎng)并為廣大買者開辟新的購物頻道。

所有的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)家們都在思考著一個(gè)問題，我們究竟是為了購物而生活，還是為了生活而購物。整天埋頭于所謂的重大事宜、有錢無閑的高層經(jīng)理們太忙了，以至于他們不能外出自己購物。但是回到現(xiàn)實(shí)中，其余的人們似乎對于擁擠、排隊(duì)或嘈雜表示滿意。所以即使有替代方式，人們似乎并不情愿放棄一種生活的習(xí)慣而完全在網(wǎng)上購物。

但并不是說網(wǎng)上購物是一個(gè)壞主意，恰恰相反，雖然眾多的網(wǎng)絡(luò)購物公司破產(chǎn)了，但是如同之前的分類購物一樣，網(wǎng)上雜貨店與交貨的概念卻是非常聰明的。問題是分類購物從未受過真正的挑戰(zhàn)，雖然這代表著找停車位，擠過擁擠的人群，提著東西到處逛，排隊(duì)，付賬，然后拿著所有的戰(zhàn)利品回家。

但是事實(shí)上，現(xiàn)代的商店與超級市場并不僅僅是將食物、衣服丟在一起或雜亂堆放的貨場。它們是零售專家們花費(fèi)30年時(shí)間深入地研究人們在真實(shí)世界的行為癖好所得到的產(chǎn)物。從20世紀(jì)70年代開始，專家一直跟蹤消費(fèi)者，記錄下他們的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)凝視、每一個(gè)行動(dòng)。他們的發(fā)現(xiàn)勾畫了我們今天所知的、更重要的是我們非常享受的現(xiàn)代購物體驗(yàn)。每一個(gè)超級市場，從籃子的放置位置到貨架的高度，都是仔細(xì)研究人類行為學(xué)的結(jié)果。

但是對于網(wǎng)絡(luò)零售商來說，真實(shí)世界里存在的問題在網(wǎng)絡(luò)上簡直毫無意義。他們不需要為購物手推車、停車位、員工制服或者新鮮的糕點(diǎn)香味付費(fèi)。但是，他們面臨的挑戰(zhàn)同樣與眾不同。互動(dòng)式的購物環(huán)境、龐大的數(shù)據(jù)庫、庫存?zhèn)}庫的設(shè)計(jì)等等也是他們承擔(dān)的不菲成本。同樣，他們需要花費(fèi)天文數(shù)字的資金去做廣告、創(chuàng)建一個(gè)品牌、讓消費(fèi)者信任并讓他們不斷地再次光顧。但是，這一切都是待定的。

人類總是更加喜愛新的事物，但這并不表明消費(fèi)者們會義無反顧地脫離原有生活的懷抱。作為一種新生的現(xiàn)象，長尾理論的基石就在于網(wǎng)絡(luò)營銷無可比擬的便捷性。但是，如同我們曾經(jīng)的憧憬一樣，對于新興事物的過于樂觀總會讓我們在初始階段忽視了它的缺陷，消費(fèi)者們在最初的嘗鮮之后，仍舊需要回到原有的生括軌道。所以，中國的企業(yè)家們在創(chuàng)造所謂的“藍(lán)海”、“長尾”市場的同時(shí)，更需要做的是扎扎實(shí)實(shí)地研究中國的市場，真真正正地理解中國的消費(fèi)者。畢竟，在長尾的市場中，有站起來的阿里巴巴，也有倒下的8848。