打造產(chǎn)品包裝的市場銷售力

摘要：如何打造“有銷售力”的包裝?文章借經(jīng)典案例，著重從品牌價(jià)值、產(chǎn)品概念、視覺設(shè)計(jì)、強(qiáng)化產(chǎn)品人情味等方面進(jìn)行深入淺出的論證，旨在說明整合性的“包裝”手段是創(chuàng)造產(chǎn)品持久銷售力的戰(zhàn)略思想和策略思考。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝 市場 品牌概念 銷售力 包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號：F 760.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-623X(2007)04-0035-03

人們對包裝設(shè)計(jì)的概念一般理解為：把包裝設(shè)計(jì)得完美漂亮一些。這是一種對包裝簡單的認(rèn)識，甚至在專業(yè)的設(shè)計(jì)院校一般也把包裝設(shè)計(jì)叫“包裝裝潢設(shè)計(jì)”?！把b潢”一詞是指對物體的外表裝飾美化，美化就是作秀；然而僅僅把包裝“裝潢”得漂亮，已不能涵蓋對現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)概念的理解。包裝設(shè)計(jì)不是在作秀，更重要是要有設(shè)計(jì)的策略，如何設(shè)計(jì)傳達(dá)，如何創(chuàng)造包裝自身的銷售力，這正是包裝設(shè)計(jì)要達(dá)到的最終目的。

包裝的銷售力是指包裝的自我促銷傳達(dá)能力，是通過產(chǎn)品前期策略與包裝設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的包裝自身的價(jià)值優(yōu)勢去吸引打動(dòng)消費(fèi)者達(dá)到促進(jìn)購買的目的。包括：品牌、差異性的利益訴求、產(chǎn)品功能的傳達(dá)、包裝的設(shè)計(jì)表現(xiàn)、造型設(shè)計(jì)等。對于產(chǎn)品而言，產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢越多，即信息傳達(dá)越清晰、越準(zhǔn)確、設(shè)計(jì)表現(xiàn)越完美，包裝的自我銷售力就越強(qiáng)，相反則弱。所以包裝創(chuàng)造的過程不是單純的包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)，關(guān)鍵是要如何創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和銷售力。銷售力對消費(fèi)者而言，可理解為是對品牌的信任、對產(chǎn)品概念的認(rèn)同、對差異性功能的選擇、被漂亮的造型和設(shè)計(jì)吸引，或是被色彩的魅力所打動(dòng)，這都是良好產(chǎn)品及包裝銷售力所具備的因素。

一、品牌價(jià)值是引導(dǎo)產(chǎn)品銷售的動(dòng)力

在市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的今天，產(chǎn)品的競爭最終是品牌之間的競爭。當(dāng)產(chǎn)品的利益基本滿足消費(fèi)者的需求后，或者當(dāng)市場產(chǎn)品的多元化造成購買行為的心理障礙時(shí)，消費(fèi)者的購買心理則轉(zhuǎn)向其潛在的品牌信任，由此信任引導(dǎo)對產(chǎn)品的最終購買。對品牌的信任催生更堅(jiān)實(shí)的品牌忠誠度和信賴感，這種從精神層面引導(dǎo)消費(fèi)的力量就是品牌精神的體現(xiàn)，是一種非物質(zhì)和情感化的品牌價(jià)值，它賦予產(chǎn)品在消費(fèi)心理中的領(lǐng)導(dǎo)地位，并潛在地影響和指引著消費(fèi)對象的生活方式和品質(zhì)要求，影響著消費(fèi)者的購買行為?！瓘?qiáng)盛的品牌價(jià)值和精神是“包裝”好產(chǎn)品的先決條件，也是產(chǎn)生銷售力的原始動(dòng)力。所以消費(fèi)者購買選擇商品時(shí)不單是選擇產(chǎn)品本身，也是在選擇品牌，相信良好的品牌信譽(yù)能給他帶來所需的利益和服務(wù)。

品牌有不同的定位，不同的消費(fèi)人群和檔次，對品牌的選擇也標(biāo)志著消費(fèi)者的身份和地位，也反映人們的生活方式和風(fēng)格品位。當(dāng)人們在購買名牌時(shí)首先是對其品牌的信任，其次再是對品牌精神價(jià)值的滿足或追求。

二、產(chǎn)品的概念成為產(chǎn)品在銷售中的武器

為產(chǎn)品提煉概念也是提煉產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，是指產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益和消費(fèi)者對該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn)。而這個(gè)核心的利益點(diǎn)便是產(chǎn)品包裝的核心定位訴求和該產(chǎn)品傳播口號的基點(diǎn)，也是給消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一個(gè)引導(dǎo)理由；現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已進(jìn)入“營銷概念”或“概念銷售”的時(shí)代，產(chǎn)品的概念是一種策略，也是一種銷售的動(dòng)力。如養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、海王金尊“第二天舒服點(diǎn)”等廣告概念。難道農(nóng)夫山泉水喝了真有這么甜嗎?服用海王金樽第二天后真有這么舒服嗎?這只是產(chǎn)品向消費(fèi)者訴求的一個(gè)主張，一種愿望，一個(gè)利益點(diǎn)或是廣告概念，表達(dá)產(chǎn)品對人性的關(guān)懷與尊重，同時(shí)也表達(dá)了消費(fèi)者對天然、營養(yǎng)、健康的重視和需要。當(dāng)概念訴求與消費(fèi)者的情感需求契合時(shí)，概念即成為了推動(dòng)產(chǎn)品銷售的潛在動(dòng)力。

以英國一家銷售健康護(hù)理產(chǎn)品的零售商要求設(shè)計(jì)一套針對女性在校生的身體洗浴用品。妙齡的女生，正處于身體和心理發(fā)育成熟的黃金時(shí)代，內(nèi)心充滿很多奇思妙想，渴望在人前展露個(gè)性和優(yōu)越感，要求表現(xiàn)酷和時(shí)尚風(fēng)格。因此針對女生的特點(diǎn)，給這套洗浴產(chǎn)品概念提煉為“秘密武器”，見圖1。該設(shè)計(jì)塑造了一個(gè)手拿三叉戟的充滿女性特征的擬人化的魔鬼形象，有點(diǎn)壞、有點(diǎn)妖、有點(diǎn)自我炫耀，可愛而狡黠，它身后升騰的焰更散發(fā)著莫名的誘惑，它喚醒年輕女孩心中秘而不宣的欲念之火；這些欲念又被其延伸的四個(gè)魔鬼圖形做了高度概括和定義：貪欲、嫉妒、渴望、驕傲。四個(gè)定義象征所有青春期女孩心中潛藏的暗涌心潮，它準(zhǔn)確道出女孩們的內(nèi)心交戰(zhàn)與獨(dú)白，也正是促使女孩們積極地行為處事的秘密武器。精準(zhǔn)的品牌概念必然催生精彩的產(chǎn)品，“秘密武器”一上市，立刻受到在校女生的熱烈追捧，一度被視為叫好又叫座的時(shí)尚“酷”品。產(chǎn)品概念成為了產(chǎn)品銷售的動(dòng)力。

三、完美的設(shè)計(jì)表現(xiàn)提升產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)產(chǎn)品銷售

包裝設(shè)計(jì)雖然強(qiáng)調(diào)策略的重要性，但包裝的設(shè)計(jì)表現(xiàn)也非常重要。有好的策略，如果沒有優(yōu)良的執(zhí)行表現(xiàn)力，包裝的形象所傳達(dá)出對品牌、品質(zhì)、價(jià)格的信任與銷售都受到影響。設(shè)計(jì)表現(xiàn)力包括：包裝色彩、字體設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)的感染力與沖擊力、包裝的結(jié)構(gòu)造型，以及包裝信息和設(shè)計(jì)風(fēng)格表現(xiàn)的準(zhǔn)確性和審美性。設(shè)計(jì)優(yōu)秀的包裝形象，能提升消費(fèi)者對產(chǎn)品良好的視覺印象、提升對產(chǎn)品品質(zhì)的信任，提升對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同，最終提升了品牌形象，通過設(shè)計(jì)表現(xiàn)所提升的價(jià)值即為包裝設(shè)計(jì)的附加值，是超越產(chǎn)品自身成本的那部分價(jià)值。從這個(gè)角度講，附加值也是一種完美的表現(xiàn)力，是可觸動(dòng)人們情感銷售的利器，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但不是所有的包裝都具有良好的表現(xiàn)力或提升了包裝的附加值。有的產(chǎn)品很好、概念很好，而設(shè)計(jì)表現(xiàn)很差，低檔，象這類產(chǎn)品不僅不能反映產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)，更談不上包裝附加值，最終必然影響產(chǎn)品的銷售。所以包裝的設(shè)計(jì)表現(xiàn)很關(guān)鍵，直接影響著銷售并在銷售中發(fā)揮了一半效用。而設(shè)計(jì)表現(xiàn)力則主要以設(shè)計(jì)師的審美素質(zhì)和表現(xiàn)技能有關(guān)，與包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)的美丑程度甚至是色彩的喜好程度有關(guān)。如日化索芙特公司的“天街小雨”洗發(fā)系列，四個(gè)產(chǎn)品分別去屑、滋養(yǎng)、順滑、亮澤，產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、造型設(shè)計(jì)都相同，只是色調(diào)不同，分別為綠灰調(diào)、紅灰調(diào)、仿金色調(diào)和黑色調(diào)。黑色是針對男性的，四個(gè)色調(diào)都較好看，其中以仿金色調(diào)最漂亮，其次是綠灰調(diào)、紅灰調(diào)、黑色調(diào)。最后產(chǎn)品的銷量完全與色彩的完美程度成正比。從這個(gè)例子看出包裝色彩的設(shè)計(jì)對產(chǎn)品銷售的影響。

下面再看看“家樂氏”玉米片包裝美味的秘密表現(xiàn)傳達(dá)，見圖2所示。燦爛的陽光，綠色的田園，新鮮飽滿的玉米粒，經(jīng)過第一步傳送、第二步如何精密檢測，去劣取優(yōu)、再經(jīng)過第三步重復(fù)篩選而獲得的優(yōu)質(zhì)玉米粒，“才會(huì)被制成你碗中的家樂氏玉米片”。這一圖解式的精彩的描繪，給消費(fèi)者一個(gè)信任感、放心感和食欲感，完美的促銷信息傳達(dá)，如同一冊詳細(xì)的美味宣傳手冊和廣告，包裝都能作到如此細(xì)致完美的表現(xiàn)，難道你對產(chǎn)品的美味還有懷疑嗎?這就是包裝的促銷力，這就是“你”購買的理由。

四、強(qiáng)化產(chǎn)品人情味，創(chuàng)造產(chǎn)品持續(xù)銷售力

好的品牌不但銷售為消費(fèi)者量身定做的產(chǎn)品，還特別注重產(chǎn)品在購買后的跟蹤服務(wù)。一方面為收集客戶反饋意見，為產(chǎn)品的進(jìn)一步革新和改良作準(zhǔn)備；另一方面也為品牌扎根于人心創(chuàng)造精神基礎(chǔ)，并傳播非物質(zhì)價(jià)值的品牌文化。此種做法常見于家用電器等行業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品中，消費(fèi)者在享受其產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，更體驗(yàn)到了品牌的人文關(guān)懷，進(jìn)而在心理上構(gòu)筑或鞏固了品牌基礎(chǔ)和品牌信任，為下一次購買的可能性埋下了伏筆。這是品牌發(fā)展過程中強(qiáng)化產(chǎn)品人情味的動(dòng)態(tài)“包裝”行為。

而從靜態(tài)的角度看產(chǎn)品及其包裝，強(qiáng)化產(chǎn)品人情味同樣能催生產(chǎn)品自身的自我促銷能力，并產(chǎn)生持續(xù)而長久的銷售力。如2003年市場上出現(xiàn)的“屈臣氏”蒸餾水，見圖3，它以獨(dú)特美觀的外觀造型不僅創(chuàng)造了產(chǎn)品的差異化個(gè)性，更通過瓶蓋處的杯蓋設(shè)計(jì)解決了使用過程中瓶口易被污染的問題。這種強(qiáng)調(diào)使用舒適度的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，輕易的打動(dòng)了消費(fèi)者的心，從而讓此產(chǎn)品在該年成為最搶眼球和最受年輕人歡迎的熱銷品。

再看看“旺仔搖滾凍”如何輕松贏取兒童喜愛的。為了讓產(chǎn)品更有新意和具備玩樂性，它一改果凍包裝常見的塑料外殼，取而代之的是形同方便面包裝的紙質(zhì)外盒，還添加了塑料小叉和各種口味的調(diào)味粉包。食用時(shí)，將調(diào)味粉灑在果凍上，再用小叉分而食之。這一趣味性的改良，一方面避免了用口直接吮吸果凍導(dǎo)致氣管堵塞的危險(xiǎn)性，它提高了安全系數(shù)；另一方面增強(qiáng)了兒童即食即玩的充分玩樂性。一舉兩得的做法，既贏得家長的歡迎，也打動(dòng)了兒童的童心，更為產(chǎn)品創(chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績。

產(chǎn)品被人所用，為人服務(wù)，是產(chǎn)品開發(fā)的終極目標(biāo)，如同工業(yè)造型中強(qiáng)調(diào)人體工學(xué)的舒適度。好的品牌產(chǎn)品通過強(qiáng)化人性色彩來拉動(dòng)銷售，是把握了品牌發(fā)展中人本主義的重要內(nèi)涵，這種先導(dǎo)意識才是促使產(chǎn)品熱銷的根本動(dòng)力。

對于企業(yè)和品牌而言，產(chǎn)品包裝的銷售力是創(chuàng)造利潤和積累財(cái)富的先決條件。如何在競爭中把握先機(jī)，打造高潮迭起的銷售神話，這個(gè)關(guān)乎品牌生存與死亡的問題決定于產(chǎn)品“包裝”的完善與否。此時(shí)的“包裝”是包括包裝視覺設(shè)計(jì)在內(nèi)的，整合企業(yè)和品牌的所有優(yōu)勢資源，而形成的市場運(yùn)作體系和產(chǎn)品開發(fā)策略。在這種高屋建瓴式前瞻眼光的戰(zhàn)略

(文字編輯、責(zé)任校對：鄒 紅)