手機同樣可以奢侈

Vertu—一個消費電子品牌如何貼上文化內涵標簽，將自己與高端生活畫上等號？

一部售價2萬美元的手機真的有市場嗎？這是2003年2月，也就是Vertu公司成立一年后，第一次將昂貴的限量版Signature手機擺在歐洲最著名的奢侈品商店之一哈洛德百貨的櫥窗里時，《經濟學家》所發出的疑問。“如果你肯花2萬美元在一塊手表上，那為什么不能把錢花在手機上？”Vertu機智的回答贏得了掌聲，也贏得了客戶們的心。就像Vertu在拉丁文中的原意，“高品質，獨一無二”，它已遠遠超出一部手機本身所具有的涵意，“這是一種對生活的全新追求，Vertu是一種生活方式”，CEO艾伯特·托瑞斯（Alberto Torres）如此定義他心中的完美品牌。

尋找一個品牌的文化內涵是一件既興奮又有趣的事情，尤其是像Vertu這樣僅僅只有幾年時間的品牌，其發展過程中的每一個故事、每一件產品都可謂歷歷在目。作為第一家標榜“奢侈通訊產品”的公司，Vertu一開始就在這個手機越來越廉價的時代中扮演著一個徹頭徹尾的反潮流角色。首批Vertu手機的價格被定在了4900美元到19450美元之間，這在2001年初幾乎可以看作是一場鬧劇，更令人不可思議的是，這幾十部完全由手工制作完成的手機從一開始就不乏擁護者。第一個購買者美國女影星格溫妮絲·帕特洛，以及麥當娜和瑪麗亞·凱莉都公開表示自己是“Vertu 迷”，并會在派對中亮出自己的鉆石玩具以示虔誠，詹尼弗·洛佩茲曾承認自己已經買了3部Vertu手機：Signature、2004版Ascent和2005版Signature鉆石限量款。按照她的風格推斷，2006年推出的幾款產品她至少也會買上一部鈦金屬版或白金版。

金光閃閃的Vertu總會讓人疑惑，這是一個珠寶品牌還是手機品牌，不管怎樣，如今的Vertu已成為那些什么都有、而且首先有錢的人們心中的最愛。鋼筆、手表、汽車都可以進入奢侈品范疇，手機同樣也可以奢侈，而且可以更奢侈，這就是Vertu所堅持的精神：身份和品質，“Vertu是你在聚會中接一個電話也會成為全場焦點的那個東西”，負責市場的丹妮爾·凱格赫利表示，為了達到這個效果，Vertu從來都會拒絕向媒體透露每款產品的銷量，永遠是“客戶對我們的產品十分滿意”，然后讓所有人去猜測買家的姓名。

記憶中，2006年推出的Vertu Constellation系列曾高調宣傳”一部手機，一種品位”的口號。據說這個版本是“頂尖旅行者”的最愛，然后是一場關于“誰是頂尖旅行者”的爭論，結果是一小群以“噴氣式飛機生活方式”（Jet Set Lifestyle）的人成了它的第一批用戶，“在倫敦吃早餐，中午在巴黎逛街，然后到紐約來一頓燭光晚餐。”高端客房需要什么，也許只有Vertu知道，只要一按手機上的客家服務按鍵，手機便會為客戶直接連接到Vertu專屬的24小時服務臺，不論是查詢各種手機服務資料，或者是交通、娛樂、飲食、酒店、航空、金融等各方面服務，都會有專人解答，服務遍及全世界各大城市，這是另一大誘惑。顯然，這已不再屬于對時尚人士的定位，難怪那些做大買賣的商人和社交名媛會花費上萬美元去買一部以不銹鋼或者黃金做外殼、包裹著真皮、將陶瓷材料用作按鍵的Constellation系列手機，而在這個系列中，5000美元只能算是低檔品，手機外形雖然一樣，但感覺上檔次不夠。2006年底，Vertu與法國珠寶品牌寶詩龍又推出了兩款更夸張的產品，全球限量8部鑲有439顆彩色寶石的眼鏡蛇盤繞在機身上的Signature Cobra和26部蟒蛇盤繞機身的Signature Python，Cobra的售價高達31萬美元，Python售價也有11.5萬美元，盡管被歐洲當地網站評為“全球最丑最貴的手機”，但買家們還是衷情于更貴的Cobra，因為后者被定位在低端品之列。

2001年，Vertu的Signature手機首次曝光，確切地說，當時的Vertu還不是一個獨立的品牌，它只是諾基亞公司的一個嘗試，完全是因為諾基亞設計部的首席設計師弗蘭克·諾弗（Frank Nuvo）的一個理想，一個關于推出手機中的F1賽車的理想，一個關于奢侈手機的夢。當時的弗蘭克早已是手機設計界中大名鼎鼎的人物，被人稱為“手機通訊業的卡文·克萊恩”，甚至是“手機業中的湯姆·福特”也十分平常，據說在他最輝煌的時候，全球每售出5部手機中，就有3部是由他或他的團隊設計的。了解Vertu的人都應該知道，弗蘭克就是Vertu的靈魂，在他面前，既使是CEO也不得不惟命是從，如《時代》當年的評論，“沒有弗蘭克就沒有諾基亞，更不要說是Vertu。”

研究Vertu的歷史前，先要研究一下諾基亞，研究諾基亞前，就必須要認識一下弗蘭克。是誰改變了我們的生活，長長的名單中一定要有他的一席之地。當1983年摩托羅拉第一部手機DynaTAC 8000X問世時，手機在人們眼中只不是一塊又丑又笨的大磚頭，每天把它揣在口袋里。1990年以前，沒有人知道諾基亞這個公司，充其量只聽說過有個芬蘭的小鎮叫Nokia。當時光回溯到17年前，剛從加利福尼亞帕薩迪設計學院畢業不久的弗蘭克不過是一個28歲的小伙子，懷揣著汽車設計的夢想，每天在寶馬汽車美國設計公司埋頭苦干，即使是圣誕節也要在辦公室加班。而這一年的圣誕節恰恰就是弗蘭克的轉機，也許應該說是諾基亞的轉機，或者從某種意義上講，也可以算是手機產業的轉折點。據弗蘭克回憶，當天下午，公司所有的人都回家了，除了他自己，電話響起，一個自稱是諾基亞的公司希望找一個懂得汽車設計的人來幫他們設計一部車載電話。他當然不知道諾基亞是個什么公司，甚至猜想這是一家日本公司，在他腦子里只有一個簡單的想法：反正設計過儀表盤，應該差不多吧。

與許多成功的例子一樣，開始緣于巧合。喜歡鋼筆和手表的弗蘭克一直夢想著將傳統手工藝與先進的技術和服務結合在一起，和汽車相比，用電話去實現這個愿望要顯得容易許多，這就是他加入諾基亞的最大動力。1992年以前，諾基亞還不知道下一步應該怎樣走，不可否認這是一家風格迥異的公司，生產線上有塑膠制品、皮制品、汽車輪胎、衛生紙等各種各樣大大小小的產品，除了一部像樣的手機。同年，由弗蘭克領導的設計團隊推出了第一代GSM手機Nokia 101，輕巧簡約的外形讓人不敢相信它真的能夠打電話。諾基亞的名字開始見諸報端，幾年后成為世界第一的手機品牌，銷量甚至與其競爭對手摩托羅拉、愛立信和西門子的總和相當。這就是設計的力量，弗蘭克帶著諾基亞走入了正軌。

1995年，已成為諾基亞首席設計師的弗蘭克第一次和別人談起有關Vertu的設想，關于為什么叫Vertu，他的解釋是，“一款獨一無二的手機，每個人都想擁有，但只有某個人才有資格擁有的產品。”大家對此的第一反應是：他不是在開玩笑就是瘋了。但弗蘭克沒開玩笑，更沒瘋。3年后，他得到了來自諾基亞總部的啟動資金，2001年樣機公開并開始接受產品預訂后，諾基亞才意識到Vertu的價值，于是2002年1月，Vertu品牌完全脫離了諾基亞，成為了一家獨立的公司。2002年，格溫妮絲·帕特洛成為Vertu的第一個客戶，2003年進入高檔消費區，2004年推出Ascent，2005年推出鉆石限量版Signature……一個真正的奢侈手機品牌就這樣一步步地走入人們的視線。

Vertu的工廠設在倫敦郊外偏僻的鄉村里，沒有機器的噪音，明亮的廠房內是一大群手工藝人。在Vertu超過400個組件中，有名貴的鉆石、黃金、珠寶、法拉利材料、硬度相當于不銹鋼2倍的太空金屬，一件一件通過手工加工組裝，時間超過3年，是F1賽車的2倍。這些只是皮毛，價值在于內涵，正如弗蘭克所推崇的概念“可持續性奢侈”（Sustainable Luxury），一件奢侈品的價值不僅僅取決于材料和手藝，最重要的是一種心境，一種讓人從金銀中感覺到的一種精神的升華，一個為奢侈找到的冠冕堂皇的理由。